在中国，日化线和专业线一直都是泾渭分明，大家走的渠道不同，产品针对人群不同，营销手段及品牌传播方式也不同，因此，造成两者之间的利润及整体规模也有很大的差异。日化线利润薄，但是走的量大，以规模制胜，因而，企业通过品牌和渠道做强做大的，比比皆是；而专业线虽然利润丰厚，但由于渠道和消费人群的限制，很多企业到了一定情况之后，都会遭遇一个瓶颈，因此，有人这样概括，专业线企业难以突破“亿元之痒”。

专业线品牌中也有不少做得相当出色的，业绩和品牌力都是行业中的佼佼者，但是，随着这几年竞争的激烈，美容院负面报道的增多，消费者的理性，使许多专业线企业都成了明日黄花，再也见不到以往的风光。小品牌生存艰难，大品牌也是集体滑坡。

反过来看日化线，竞争虽然同样激烈，每年也都倒下一大批牌子，但是，站在市场前沿的品牌依然坚挺，而且，每年都处于上升状态。像立白、拉芳、霸王这些就不用说了，年年都是销量上升，泊莱雅、欧诗漫、婷美这些专营店产品，也都是形势不错，一派蒸蒸日上。一比较起来，专业线企业就有点坐不住了，因此，近年来纷纷转战日化领域，试图分得一杯羹蛋糕。

由于日化线属于多渠道运营，需要深耕细作，而且，终端运营成本大，广告拉动影响也大，因此，对于专业线来说，日化线市场虽好，但就像狗咬刺猬一样，不知从何下手。不过，市场是公平的，也会给有心人机会，专营店渠道的兴起，放宽了对专业线企业进军日化线的条件要求，特别是前店后院的模式，给专业线企业带来了春天。

 
　　前店后院的尴尬

前店后院本是美容行业中的一种商业形态，具体指的是门面的前部分是展示、销售产品的店铺，后面部分是为购买产品的顾客提供服务的地方或销售服务的场所。前店后院的产生，是由于美容院竞争激烈，美容院为了增加收入，开始连带销售一些家居护肤产品，把美容院的前部分改成产品展示与零售区。

而专营店，一方面为了在同行竞争中取得优势，另一方面为了同美容院争抢客源，在注重前店零售的同时设立简单的服务区（即后院），以为消费者提供免费的美容服务来提升自身的竞争能力。

在没有“后院”的化妆品店，促销人员总是希望通过连带销售等手段，多出售一些商品给顾客，而这个过程总是存在各种困难。当存在“后院”服务时，“前店”的促销人员可以将“后院”的免费服务作为一个强有力的促销手段，并只需促成顾客最基本的产品销售即可，进一步的销售可以在顾客接受服务时，由“后院”的美容师来达成。

在传统的化妆品专店，顾客可能随时走掉，而在“后院”接受服务的顾客是无法立马从美容床上翻身起来走掉的，使美容师有更充足的时间来说服顾客。并且在消费者印象中，“后院”的美容师比前店的促销人员更具专业性，更易于接受美容师的建议。因而初期“后院”模式使化妆品店的销售业绩大大超越其他化妆品专营店。

护肤品的功效来源于三部分，一是产品本身的质量功效，二是美容师的按摩手法，三是仪器的辅助。因此，在美容院使用的产品，大家普遍都有一个共识，就是美容院产品的功效比较好。但是，经过美容师推销的产品，带回家之后一来没有按摩的手法，二来没有仪器辅助，因此，消费者都感觉不出有什么特别的效果，因而，对前店后院的美容师的推销开始存在了拒绝的心理，虽然，消费者依然会在化妆品店购买产品享受服务，但对于在耳边谍谍不休的推销，她们开始学会了大声地对美容师说：“请闭上你的嘴。”

再者，化妆品店里的美容师大都不合格，普遍没有美容师资格证，美容师上岗证，即使有也不一定经过了合格的美容师训练；而且，店里的设备相对落后，美容师又经常偷工减料，缩短按摩时间，因此，效果远没有美容院好。

因此，风光了一段时间之后的前店后院，又开始走入了一个尴尬的地步。化妆品店销售的产品属于大众化价格，没有美容院的利润高，但是，如果美容师的服务，起不到销售产品的作用，那么每月付给美容师的费用就显得很不合算，感觉价值性不如导购员高。

对失去销售能力的“后院”来说，许多化妆品店老板都认为是一个鸡肋，食之无味而弃之可惜。保留吧，起不到很大的作用，却还需要付出更多的成本；舍去吧，又怕顾客都跑到对手那儿去享受服务，这是一个相当矛盾，又相当艰难的抉择，而正是这个矛盾的存在，给探寻日化线之路的专业线企业带来了一个进入的良机。

　　专业线切入日化线的机会

专业线对日化线的市场窥视已久，但苦于没有突破口。由于日化线产品大都是通过电视广告和平面广告来拉动，因此，缺乏广告支持的专业线产品，基本引不起化妆品店老板的注意，甚至连货架也都不给上。前店后院模式的化妆品专营店，让转战日化线的专业线企业看到了前景和希望。

许多从专业线转战过来的企业，开始找老板谈，说服老板，通过后院来做他们的产品，并承诺为店老板包销。相对来说，转型过来的企业，对“后院”这种服务的理解更加深刻，也更加专业。他们派出的美容师，都是通过了合格的培训，而且，美容仪器是现成的，设备更加先进，让顾客不用花上去容院那么高的消费就能享受到美容院的服务。

而对于店老板来说，本来，他们认为后院已成鸡肋，通过与专业线企业的合作，发觉原来还是挺有利用价值的，而且，现在的设备投资和人员投资都不用自己出，降代了运营风险。开辟一块做护理的地方，就能够安安稳稳地赚钱，简直比当房东还要划算。

而对于专业线企业来说，一来他们找到了切入日化线的突破口；二来通过化妆品专营店带来的人气，达到了自己推销产品的目的；三来通过这一系列的销售，让店老板对产品和利润开始刮目相看，以前的不认可的态度也慢慢改变了，转战日化线的专业线企业也得以翻身，把产品从后台摆到了前台，成功进入专营店系统。

专业线企业的介入，使化妆品店的“后院”又火起来，这也成了专业线企业迂回转战日化线的第一道起跑线。

（出处：中国洗涤化妆品周报）