不可置否的是，香水市场是全球化妆品及洗涤用品市场最大且最有潜力的领域之一，仅就2006年一年的销售额就已经达到了305亿美元，2007年增长趋势更是市场人士有目共睹的。我们很难想象到从历史上来看，这个领域却是最缺乏活力的市场，主要是产品单价不断滑落、新产品过度饱和、很多国家特别是美国等发达国家消费者对香水产品的忠诚度并不高。许多新兴市场经济的繁荣使得香水领域出现更大的增长空间，但就成熟和发达国家市场而言，名人香水及针对相对年轻消费者的香水仍将是市场需求增长最大的领域。

专家指出，新兴国家或区域对于全球香水市场来说变得越来越重要。拉丁美洲和东欧等国家就占全球销售额的三分之一，从2002年至2007年期间基本翻了一番，估计市场值达到93亿美元。这些国家的影响还体现在于大众消费市场全球销售比例的增长。尽管在拉丁美洲等地区，已经有向masstige和高级香水发展的趋势，但这一地区的消费者对大众品牌产品还是有很强的偏好性，在东欧也是这样，大众香水品牌的销售表现超过高级香水领域。

而亚太地区这个在其他美容品市场最重要的市场驱动力，在香水领域并没有如此意义重大。2007年销售额20亿美元中，专家认为可能亚太地区可能只占不到7％。另外从香水市场发展历史来看，该地区增长也一直低于全球平均水平。出现这种情况的主要原因可能是这里的文化规范，消费者更青睐于无味道或味道不太浓烈的香味来覆盖体香。就拿日本这个世界上最富有的国家之一来说，尽管经济繁荣，但人均香水购买力还不到俄罗斯的一半，也比巴西少三倍左右。

发达市场香水shelf-life更短

西欧及北美是全球香水市场最重要的部分之一，占全球销售额的60％左右，但这两个地区都是极具竞争的市场，新产品层出不穷，令人应接不暇之余，每款新香水推出以后货架寿命越来越短，而产品更新程度则越来愈快。尽管有如此多的困难，但很多公司还是很成功地提升了其价值增长，至少在西欧国家是这样的。

高级香水是西欧及北美市场的主要驱动力，但真正的市场活力从整体上来说则主要来自较低端的产品领域或是来自产品折扣领域。举例来说，美国生产商们抓住消费者向大众零售商流动购买这一趋势，采用各种创新型战略来适应这一渠道的发展，这未尝不是一种很积极的营销态度。Elizabeth Arden品牌就曾推出Curious Britney Spears香水来迎合消费者对大众产品的喜好，并将产品价格通过各种途径稍微降低来吸引较为年轻消费者的兴趣。市场调研专家Mintel最新的数据表明，虽然西欧市场持续保持最大最快的增长率，但仍有新的更动态发展的市场出现。西班牙比其它地区香水消费量大，香水购买力的增加达到16亿欧元。虽然落后法国处于第二位，但个人购买力的总合是8亿欧元-42亿欧元，仍然高于法国，这是由于96％的西班牙女性使用香水，高于欧洲其它的主要市场。同样地西班牙女性使用香水的频率不低，1/3的女性承认他们每天不止使用一次。西班牙男性也类似，根据预算有85％的男性在刮胡后通常使用香水。Mintel的报告表明男性香水在英国和法国的市场潜力还能更深一层发展，只有72％的英国人和66％的法国人有规律的使用香水。然而，尽管英国男性没有花费在须后水上，但英国女性使用香水弥补了这个消费量。英国玫瑰的自然本色已经成为过去，取而代之的是使用润唇膏、睫毛膏的交际女性， 结果导致了英国化妆品市场在过去五年里上升了40％，购买力达15亿欧元，成为目前欧洲最大的市场。香水市场也迅速增长，主要是受到六十年代自然风格流行趋势以及远离包装外表观念的冲击，年轻女性的观念开始对奢侈理念和魅力风尚开始膜拜起来。

全球化催生香水新品

就象很多其他化妆品领域一样，不断创新是香水市场最核心的生命力。随着新产品推出越来越频繁且层出不穷，全球化特别是向国际香水公司开放了更多的新市场，这些都为香水新产品的开发和推出提供了不可多得的发展契机。

很多香水公司不再想方设法将这些新兴国家市场转变消费观念而向国际发展趋势靠拢，相反，她们都不断对品牌进行创新或干脆创造新品牌来迎合某些特殊地方市场或某一民族消费群体的需要，推出针对她们需求的本地化香水新品。举例来说，Revlon公司设计新香水时，特别主意用配料和香味以外的许多因素增加香水的魅力。它首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念，当找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味的香水来满足某一群体的特殊需要。Revlon在70年代末，Revlon的调查发现妇女正渴望体现一种女人味。于是稍微巧妙地改变香水市场定位，并加上一点“女人味和浪漫”的情形。Revlon研制了一种针对80年代妇女的香水：琼秀（Jontue）。该香水的市场定位以浪漫为主题。其实，香水的名字也是产品的重要特征之一，如Revlon名下的各种香水：鸢尾琼秀（Fleur de Jontue），西亚拉（Ciara），坏蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永难忘怀（Unforgettable）等都能成功的香水市场定位。其中称为“雅奇Ajee”的香水取“女人的力量”之意，就是针对美国黑人妇女市场，成功地虏获了黑人消费群的心和对产品的忠诚度。

诸如此类的例子不胜枚举，2007年秋季Disney公司就推出了Pirates of the Caribbean古龙香水，主要针对年龄在4－11岁西班牙的男孩，迎合西班牙消费者从小就开始使用香水的生活习惯，并尝试把这一趋势向其他市场不断扩展，开发更多消费者不分年龄、不分男女使用香水的习惯。Bulgari和Burberry等高级品牌香水在一些原来没有婴儿开始就使用香水传统的国家（如英国和美国）推出儿童香水也是这一潮流的典型体现。

香水消费年轻化

正如化妆品及洗涤用品市场其他领域一样，女性朋友们无疑是最主要的消费群，女性香水消费占了全球香水销售总量的三分之二。尽管如此，近几年来，男性香水需求也一路攀升。男士美容习惯的改变使得男士花在化妆和护肤等方面的时间及开支越来越多，这也给香水开发商带来了更多的市场机遇，很多生产商都采取措施使人们尽量不再使用较为便宜的身体喷雾产品，而通过开发更多新产品，引进更多新香味，推广更具影响力的广告宣传，来刺激男士香水的消费增长。

因此，针对男士，针对较为年轻一代消费者，特别是青少年等特殊群体的香水的涌现也是香水市场最新发展趋势之一。更重要的是这些消费群对高级香水的需求有个非常强的潜力。据全球市场调研巨头Euromonitor International公司预计，当今社会中13－19岁之间（2007年最新数据统计全球达8.6亿左右）的人口比其他任何年龄层的人都有更强的购买力。而针对这一群体的产品市场每年市场值也达2500亿美元。因此，从某种意义上可以说他们不仅富有，而且其消费观念比以往任何时候都要老练精细得多，是高级香水最有潜力的目的消费群。

与年轻接轨，似乎是化妆品行业司空见惯的事情了。与香水齐名的化妆必备品－彩妆领域就是如此，如资生堂从10年前引进PN叛逆彩妆系列，成功地从妈妈族群打入都会上班女郎之后，更针对年轻人推出各种不同的化妆品系列，抓住了年轻消费者，使得她们就能从彩妆品、卸妆品、保养品，一步步养成对品牌的忠诚度。这一策略在香水领域当然也是屡试不爽，品牌忠诚度从“小”做起。香水年轻化最明显的例子是Lacoste，这个从前被认为是中年人专属的休闲品牌，自2000年开始，全球形象大转变，不只衣服、鞋子，香水的设计也年轻化。该公司重力推出的Lacoste香水，就是以年轻少女最喜爱的粉红色作为基调，广告的内容也以梦幻美少女为主角，营造出如梦似真的幻觉。

无独有偶，Ralph Lauren、Christian Dior和Yves Saint Laurent等奢侈品和香水巨头，更是高端香水的典型代表，也早就开始了“与年轻靠近”的过程。06年底 Valentino公司也推出年轻香水，从而将这支队伍进一步扩大了。ESCADA公司08年最新推出的Moon Sparkle月光派对限量版女性淡香水更是这种青春气息的最好代言。该香水前调综合了细致的夏季果香，清凉而清新。甜美的草莓和多汁的黑加菕与柑橘香调和淡淡红苹果香混合，创造出极吸引人而唤醒性感夏夜的感官气味。这种迷人的香气体现新生代年轻女星的甜美活力，清新的味道更捕捉了她们的青春气息，因此深受年轻人特别是青少年的垂青。

名人香水也变革

不用多说，名人香水是近年来全球香水市场影响最大的现象之一。通过名人香水在已经存在的消费群基础上所创立的品牌形象，香水生产商们大大节约了营销等各种费用，这也是在香水这个产品更新迅速的领域节约成本很重要的一种方式，这样做是好处在于还可以利用节约的成本加大产品和技术创新的投入，从而提高产品质量和吸引力。2007年一年就有30多种新名人香水在英国上市，另外有关市场研究显示，近年来名人香水领域尽管不断更新，但强劲趋势有增无减。

传统来说，名人香水主要针对的是较为年轻的女性或青少年消费群，但目前香水生产商们越来越将这种趋势向更广泛的人口群扩展。Sarah Jessica Parker的可爱香水给三十多岁的女性朋友们带来了福音，而Danielle Steele的香水则给年龄相对较大的消费者送来了愉悦和祝福。正如之前本报所报道的那样，男士名人香水势头也不甘示弱，Sean John Unforgivable香水更是称为挤入全球十大顶级男士香水的行列，可见其非同一般的魅力所在。

当然在如此饱和且成熟的香水市场要想永远立于市场引领着的地位，仅靠名人的魅力是不够的，因为随着人们生活节奏的加快和生活方式的日新月异，明星的魅力也有可能是昙花一现，不可持久。因此，香水市场也需要开始有些创新和变革。如Speciality香水的出现就是一个发展迅速的市场潮流。举例来说，Le Labo是一个非常高端但没有太多巨星品牌魅力的香水系列，且独创性在于它是在对抗“大众化或批量生产”的高级香水现象下所创造的。最令消费者信服的是很多香水都可以在购买时现场混合制造，当然这种特殊服务也不是随处可见，只有在特定的零售店或公司自己的实验室里可以进行。另外Bespoke香水的广泛传播也进一步证明了“独创性”胜过“泛而不精”品牌力量的事实。

更具竞争性的是，香水行业内一些重量级香水品牌都开始向更窄范围但更高价值消费群看齐。宝洁Procter & Gamble公司精炼香水副总裁Markus Strobel就曾表示该公司将集中推出“更少、更大、更好” 的新产品。另外还有一些公司如Bulgari和Gucci也对其香水的销售进行严格控制，尽量减少或避免在大众零售渠道的销售，从而保证其香水明星和高端产品的魅力。

保健：香水创新催化剂

Euromonitor公司早就研究表示，全球香水将继续增长，到2011年达350亿美元的市场总值。高级香水将继续保持增长最大的领域，稳步年增长2％，而大众香水将会变得更具活力，年增长率可望达到4％，特别是在新兴市场出现更多更大需求的驱动下，市场坚挺。

香水与健康之间的联系是香水市场目前尚未很好开发利用的领域之一。尽管如此，芳香疗法是一个已经建立了很久的概念，而整体美容产品也是利润非常客观的新领域。这些都是香水市场发展的契机所在。House of Rose公司就曾推出抗衰老型香水来开发这一保健香水的处女地。据称该香水可以使得使用者看起来比实际年龄年轻五六岁。而Ora-ïto推出的Smiley香水也称自己为首支可以抗抑郁症的香水。以食物味道为基础的香水，也称为“美食香水”，如Jo Malone公司推出的Pomegranate（石榴）Noir香水也是香水整体美容趋势的体现。尽管这并不是主流，但也是创新的重要源泉。很多香水巨头或化妆品主要公司都已经开始在这一方面努力，如宝洁Procter & Gamble公司已经宣布将更好地对消费者进行培训等，让他们更好地体会很多香水香氛原料的芳香疗法益处，从而进一步推出更多诸如此类的香水或香氛产品来促进消费者的身体健康。

（出处：中国洗涤化妆品周报）