医药企业进军日化行业，首先要面对的就是各地的渠道代理商，代理商的认同度最终决定了药企产品能否被区域市场所接受，药企原先的销售渠道，在很大程度上与日化产品的渠道有着区别，而许多药企对于日化业代理商的实际需求并未能完全了解和真正摸透，假如未能真正了解区域代理商的需要，药企就很难在日化市场上立足和取得成功，那么，药企怎样才能真正打开代理商的心扉，我们采访了山西宏佳化妆品总汇的吴国宁先生，看看他对药企进入日化行业有着怎样的看法。

　　
　　涉足日化有利药企多元化经营

对于目前药企踊跃进入日化行业的现象，吴国宁解释道：日化行业是一个利润率高的行业，对资本的吸引力强，而且日化行业的进入门槛相对较低，创建一个新品牌所需要的资金费用也不高，所以很早就成为各种各样资本进入投资的首选，而药企本身的资源很丰富，只要挪用一点点时间和生产设备完全可以去生产日化产品，一方面新产品可以为药企带来更多利润，另一方面可以进一步扩大药企的知名度，为药品的销售提供助推力，因而对许多急切为企业找寻资本回报和利用剩余生产能力的药企产生了很强的吸引力。

吴国宁认为：药品行业这些年来竞争激烈，产品的利润率逐年降低，使得药企萌发了业务转型或者多元化经营的念头，而不只是单纯地在医药行业生存，期望通过业务转型和多元化经营进一步利用自己的设备、员工、渠道和经验，以扩大利润回报。例如云南白药集团，通过白药牙膏进入日化线后，多元化的战略不仅使这些云南白药的品牌在市场中更加富有竞争性，还从整体上提高了云南白药的经营水平，白药牙膏俨然成为白药集团的拳头产品，证明了药企进入日化行业是可以取得成功的，而且树起了一面旗帜，使得其它药企有经验可供学习。

 资源能否对接成功很关键

吴国宁认为：药企在进入日化行业能否取得成功，关键的一点是能否把药业的资源和日化业对接起来。因为很多药企拥有雄厚的品牌优势和市场资源，例如云南白药，企业成立的时间已经很久，品牌知名度很高，所以再利用自身的品牌影响力和市场资源再涉足其它行业，在新品上市初期成本的投入费用相对于一些新成立的企业要少很多，而且被大众接受的心理认可期要短一些。药业在选择与日化业资源对接的时候，一定要选准对接的方向，日化业是一个高度强调价格分层次和顾客消费感受的行业，广告对日化行业来说举足轻重，而药企最重视的无疑是产品的安全性，反而对顾客的消费感受不是那么重视和关注，所以药企在这方面要多加重视，吴国宁建议：药企要抓准好的产品概念、好的营销网络和好的盈利模式，可以通过已经建立的营销网络、以自己擅长的优势资源例如技术创新、客户服务，实现与日化竞争对手的差异化，同时通过品牌推广吸引更多的渴望健康和安全的潜在购买者购买产品。

其实，药业进入其它行业早已经有先例，但药业在上世纪90年代的多元化是盲目的，因为找不到资源对接方向，盲目进入一些与自身资源无任何关系的行业，只会导致失败，例如广州白云山制药股份公司在93年上市后曾经涉足多个行业，例如保健品、商业、物资、房地产、证券、计算机软件等，盲目的发展使得主业慢慢被荒废，债台高筑导致职工工资也发不出，现在白云山公司明白到进入其它行业并不是那么容易这条真理后，又开始回归医药这一主业，开始理性地实施多元化战略。所以如何合理地找到医药企业自身资源对接并进行转移，在市场中找准自己的定位，成为摆在目前有意实施日化战略的药企难以解决的问题。

    取长补短   另辟蹊径 

在市场竞争中，了解自己的优劣势是至关重要的，吴国宁认为：药企的优势在于可以借用本身在医药方面的成功经验和品牌优势，还有长期积累下来的终端渠道优势，与日化产品形成互补和扩大销售的优势。现在药企进入日化业后，生产的大多数是功能性的产品，并不是大众化的产品，因为功能性的产品较容易与药企的优势资源相对接；而其劣势在于专业性方面没有日化企业那么强，许多日化企业在行业的摸爬滚打，已经积累了相当丰富的专业经验，如果药企进入日化行业后未能体现自身把医药和日化结合起来的专业性，很可能使药企在日化行业内的发展陷入低谷，甚至使药企在医药方面的销售也带来不良影响。所以药企一定不能走许多日化企业以前走过的老路，你做去痘我也去做去痘，必须要另辟跷境，例如可以生产足部护理产品、带医药概念的除菌洗手液、中医药概念的面膜等比普通日化企业更专业一点的产品，因为跨行业竞争非常强调取长补短，要学会用自己的优势去跟别人的劣势相对抗。

吴国宁认为：很多代理商对是否经营药企产品有一定的保留，因为药企的产品有药品成分，价格相对较高，而中国的消费者偏好价格较低的产品，日化市场要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度，价格较高在竞争中自然处于不利的地位，而且药企产品的种类不够丰富，日化行业的趋势是高度细分化，越是细分的产品越受消费者欢迎，很多做惯了日化企业的代理商不会贸然接手药企产品，所以药企在推广时一定要多宣传自己的长处，价格层次要合理一点、终端支持力度更大一点，才能获得代理商的欢心和拥护。

（出处：中国洗涤化妆品周报）