随着大商超及连锁大卖场的日渐强盛，引发销售急剧向终端集中，过度的扩张导致终端资源稀缺，渠道成本一路飙升，再加上企业承担入场费费用大，所以从渠道上来说大型商超经营成本高、风险大的弊端也日渐突显。在二三线城市和经济欠发达地区，日化专营店占有较大的市场份额，很多专营店经营面积一般20平方左右，位于相对繁华的地段或紧邻主要商贸街市，这种专营店具有社区属性较强、容易建立良好的客情关系和经营口碑、拥有固定的消费群、经营品类涵盖面较广等特点。在二三线城市、富裕乡镇以及西南、西北、华北等地区，中小型化妆品专营店市场优势更为明显，部分地区的中小型化妆品专营店总体销售量可达区域市场份额的40%以上。也正是因为这些特点，化妆品专营店这一渠道才能从星星之火发展成燎原之势，众多的专营店已形成规模，以连锁的优势将扩张的速度加快。

　　化妆品专营店在发展成为一股不可忽略的渠道力量的同时，其竞争也越来越大。专营店数量发展迅速，盲目的跟进导致竞争的加剧，导致僧多粥少，从而极易造成共同贫穷的局面，支撑不住者只好关门停业。竞争的加剧使少数店主急于功利而不择手段，甚至销售假冒伪劣产品来欺骗消费者，使消费者对整个业态的信任度大大降低。要解决此问题的方法只有两个，一是品牌一是规模。在目前这种专营店速兴又速衰的时代，发展成既有品牌又有规模的专营店，四川泸州金甲虫化妆品连锁是一个。金甲虫化妆品专营店可以说是连锁专营店中的佼佼者，创办于1996年，以“金甲虫，正宗货”闻名遐迩，现在已有近百家连锁店。而金甲虫的创始人刘船高先生也因为金甲虫的成功，先后获四川省青年创业奖、泸州十大杰出青年、泸州十大财经风云人物等荣誉称号。金甲虫的发展究竟有什么样的源动力？又是如何利用机会顺势而发？连锁专营店的优势及其发展过程中如何跨过瓶颈期？金甲虫的创始人刘船高先生对这些问题都有自己独到的看法和解决方式。我们通过对刘总的采访，了解他对专营店发展的现状和态势的分析、对专营店成功要素的解构、对连锁店发展前景的展望，从而来探析化妆品连锁专营店的经营策略和成功之道。

　　先将单店做好

　　就是因为专营店与大卖场比，具有自己独特的经营优势，比如铺货压力较小、结款方式灵活、进入成本低廉、容易沟通与管理、投入产出比例合理等等，正是因为专营店这些优势或者说低门槛才吸引了众多的人介入进来，但是能把这些优势真正发挥到的却是少数。刘船高先生由此分析到：日化专营店与大型商超抗衡的基本策略是充分发挥自己的市场优势，从对手薄弱的边缘市场入手，去赢得市场。经营专营店的优势我们充分发掘了，也利用好了，这也是金甲虫吸引了越来越多的人加入我们的连锁网络中来的原因。成功经营专营店，一定要满足几个基本条件：首先要有丰富的产品，产品丰富度不够，整个店不饱满，撑不起来生意肯定不会好。其次店内的产品要有适合的价格，所谓合适的价格是要适合所在区域大众消费者的购买能力的价格；其三是选扯一定要甚重，理想的铺面重要过其它很多要素；其四是经营者一定要有自己的经营思想和经营理念。

　　至于针对专营店的日常经营，具体要从哪些方面入手，刘总分析道：第一就是要严把入店产品质量关。产品是根本，是店生存的命脉，所以要想长久生存，就一定要在进货时选择质量优、良信誉过硬的厂家合作，为消费者提供优质产品。出售好的产品才有可能建立良好的口碑；第二就是要注重优质服务，服务做好了就可能成为专营店竞争其它对手的一个强有力的竞争要素，而这方面的提高可以通过老板的言传身教或请专业讲师培训来提高店员素质，不断提高店员的服务水平；其三是注重宣传，如果是一个酒香也怕巷子深的时代，所以一定要加强推广宣传，通过各种媒介传播迅速提升专营店的知名度。其四要注重与消费者的互动活动。例如通过DM宣传杂志或宣传单张，将一些优惠信息传递给顾客，来店购物的顾客持有印花即可免费领取精美赠品一份。这种互动方式既有助于品牌传播，又能促进消费者购买，又能指导消费者购买合适又实惠的产品，可谓一举多得。最后一点也是非常重要的一点，就是一定要保持和供应商的良好合作关系，切不可以自己是上帝自居恶化和供应商的关系，要保证整个流通环节的畅通。以上这几点如果做到并做好了，那么可以很肯定地说，这家专营店一定是成功的。

　　以“小而专”抗衡“大而全”

　　与“大而全”的综合性商超相比，“小而专”是日化专营店与之抗衡的重要武器，专业化将成为众多日化专营店发展的方向。为了抵御大型商超带来的生存压力，专营店亦可做大网络规模，发展连锁经营。合理布局专营店的网络结构，在局部区域获取比较优势，通过走量来获取利润和厂家支持。这是金甲虫迅速发展所使用的利器，也是很多专营店从单店发展到连锁的关键所在。

　　专营店作为日化产品销售终端的重要形式，在西南、西北区域的二、三、四级市场发挥着重要作用。但市场环境的改变使专营店的生存与发展面临着严峻的考验，只有与时俱进，及时调整经营策略，提高自身竞争能力，才能立于不败之地。刘船高先生说：自身的竞争能力其实就是核心竞争力，而核心竞争力的定位必须依据于科学的商圈分析与消费者分析，领先市场半步，不能落伍于市场需求，也不能过于领先于商圈中的消费者，这样才能真正抓住商圈中的消费者。而这个领先半步的度一定要把握好，不能太过激进，妄想去引导潮流，这样很可能把自己牺牲掉。领先一步是“先驱”，领先两步就可能是“先烈”。就像欧泊莱在前几年男士美容市场还没有什么苗头时候就推出过男士俊士美容品系列，结果因为太领先于市场而夭折了，而欧莱雅在男士美容市场正逐渐形成时适时推出男士系列，结果很成功。而作为我们的经营也一样，要适应市场的需求和变化，顺势而动，而不要妄图去引领市场。同时说到竞争力，也不要企图追求全面，否则就没有了重点，也就没有了核心，商圈中各类消费者都有，各种风格的消费者都有，各种消费状态都有。如果一家专营店妄想将所有消费者一网打尽，这种期望广泛撒网、广种薄收的美好愿意绝对是不现实的，反而有可能顾此失彼，得不偿失。我们所做的就是满足大部分的主体消费者，给到大部分消费者的需求，这就是我们竞争力的核心。

　　专营店“赢”在格局
　　
　　对于专营店来说，产品的品质更是至关重要的。专营店的产品是靠店员的推销来推动销售的，交易是和专营店直接进行的，而每一个消费者，只有和品牌建立了一定的忠诚度才能真正成为专营店的顾客，忠诚度的建立是建立在消费者对产品本身的信赖，这种信赖的建立只有一个渠道，那就是产品优异的品质。没有好的产品，只把精力投放在表面工作上，店面做得再漂亮，促销手段做得再好，也只是一时之功，想做大做强的专营店就必须把产品的品质放在第一位。所以，刘总一再强调：一定要把好入店产品的质量关，质量是生命，对企业来说如此，对商家来说也是如此。鱼目混珠、以次充好等等操作手法只会把自己往死胡同推。         

　　至于专营店与其它终端相比，靠什么来取胜？刘总解析道：专营店与大商超的专柜相比，可能在购物环境、品牌知名度方面略逊一筹，但是专营店在格局上布置得好的话，就能建立自己的优势。首先在产品特点和结构方面，一是品类多样化，产品线丰富，有着适当的深度和广度；产品功能错落有致，能满足不同顾客的需求，另一方面这些丰富的产品要主次分明。一定要有主推的几个品牌，并且在价格结构、品牌知名度上进行合理搭配，主推的产品一定要品类和功能系列齐全。其次店内的产品要有合理的价格及价格层次，通常来讲，专营店的产品价格应介于超市和名品形象柜的产品价格之间，间或有价格的交集。以护肤品为例专营店应主攻价位在30—120元之间的产品，高于或低于此价格的产品应属于专营店的边缘产品。这一价格定位同消费群定位息息相关。在这个价格区间里，通常又分为如下阶梯：30—59元、60—90元、90—120元。在选择品牌时，专营店不妨按照这样的坎级进行搭配。同时也要选择恰当的价格层次，专营店的规模不同，选择品牌时侧重的价格阶梯也不同，通常来讲，60平方以上超标准装修的店面，品牌的选择面较大，可多引进一些中高档的品牌，同时也要保证其他档次的品牌丰富多样；20—60平方之间的店面，应侧重引进中档和中低价位的品牌，而20平方以下的小型店，则应侧重引进中低档价位的品牌。不管怎样规模的店面，单从销售数量上来看，30—59元的价格段应该是最畅销的，这也给那些进军专营店渠道的企业一个启示，进行产品开发要考虑这一要素。

　　从“一”到“多”的飞跃

　　谈到专营店从单店到连锁的转变，刘总认为最大的区别就是管事和管人的区别。经营一个专营店，几乎事事都要亲为，管钱、管货、管物……而专营店从单店发展到连锁店，员工增多，各种需要面对的问题也增多，但是作为老板，并不能因此而将管理问题复杂化、神秘化。老板给员工的空间越大，员工越有主人公精神。在管理上，简单就是智慧。正是老板拥有这样的境界和高度，从而金甲虫员工将金甲虫当成自己的事业来做，老板实现了从管事到管人的过渡，金甲虫发展也越来越迅速。

　　对于管理，刘总颇也颇有自己的一套：对于中小企业来说，发展可以有战略，但不能迷恋战略。2006年，金甲虫确立了17字方针：大广告、小促销、特色菜、深度沟通、简单管理。以这17字作为战略方针，日常经营和管理工作日渐趋于规范。关于这一方针，刘总特别提到“小促销”：小促销是金甲虫采用的特色促销，我们调整促销模式，不以常用的打折、低价来促进销售。价格也是形象，为了促进销售，我们在配合厂家的同时要尽量提高产品的性价比，保证价格不动，以增加赠品来带动销售。正是因为有这样的长期实践经验的积累，金甲虫在摸索中开创了一套自己独特的经营方式，从而才在竞争激烈的洗化市场中争得了稳稳的一席之地。金甲虫明亮、优雅、富有个性的店堂装饰成为众多化妆品零售店竟相慕仿的对象。“经常被摹仿，从未被超越”是金甲虫员工经常引以为豪的一句话。

　　金甲虫品牌经过积累和沉淀，已日渐成熟，始终坚持以“整消费者就是整自己，维护消费者权益就是维护金甲虫权益”为指导方针，同时努力回报社会、救助贫困家庭和社会弱势群体已成为公司理念，至今，金甲虫已救助特困家庭近千户，金甲虫多次参与支持多种公益活动，在社会上树立了良好的社会形象。对此，刘船高总经理畅然而谈：企业要持续发展，强化核心竞争力是关键。核心竞争力包括硬实力和软实力，硬实力是我们的经营规模、产品、人员等，而软实力包括经营理念、口碑、社会认同度等。企业做到一定程度，就要考虑回报社会。否则一味只专注于聚敛财富，那么，这个可持续发展就要大打折扣了。从现阶段来说，化妆品还是奢侈品，消费化妆品的人还是有闲钱之人。赚到他们的钱拿来救济那些还在温饱线上挣扎的贫困阶层，可以说是另一种意义上的劫富济贫。这种有益于社会的公益活动一边帮到了需要帮助的人，另一方面因为我们的善行可以增加社会美誉度。一举多得，何乐而不为？同时，从根本上说，这也是增强企业核心竞争力的一个有力举措。

（出处：中国洗涤化妆品周报）