随着市场的成熟和理性使消费者的需求更加专业化、品质化，传统的日化线和专业线的界限日益模糊。双向趋同态势，使产业日益走向相互交融，专业化、品牌化、规模化、规范化。单一零售化妆品的专营店和单一做护肤护理的美容院，都无法获得更宽阔的赢利空间，无法满足高速增长和规范的市场需求。其两者相互融合、取长补短，将形成新的化妆品零售服务业态，孕育并创造巨大的新兴市场。随着化妆品专营店提供的服务越来越专业，品质也越来越高，美容院的一部分客人将流失。而专营店却是一派欣欣向荣景象，特别是在三、四级市场的化妆品专营店，近一半的化妆品专营店提供以皮肤护理为主的免费“售后服务”。而在这几年作为后起之秀且发展迅猛的南京百分女人，就是因为选择了将专营店和美容院的售后服务完美结合的商业模式，从而百分女人连锁专营店迅速在各地开花结果。在众多的化妆品连锁店中，百分女人的历史绝对不算悠久。从2002年8月的第一家店的开张，到现在的600多家店，仅仅5 年多的时间里，百分女人这个入行不久的“新手”已经开始在江苏、安徽、浙江、山东等地显山露水。经过这五年的区域建设和扩张，目前百分女人已开始筹划向全国市场进攻，准备移师上海，将目标放高放远，拓展全国市场。能以这样的速度发展，这其中有着怎样的成功奥秘？连锁专营或加盟店的迅速发展需要具备什么条件？在选择产品、促销、管理等等方面又有什么特点？带着这一系列问题，我们采访了南京百分女人化妆品公司的总经理蔡生，通过他对百分女人成功的解析及对整个行业的判断和剖析，我们可以从中探求连锁专营店的生存的条件和发展的特征。

　　模式决定成败

　　我国的经济先阶段是追赶型的经济，市场变化是跳跃性的。因此形容我国市场的特征是每年一小变，三年一大。每次市场的巨变都可能会使以往成功的模式失败，如果仍坚持只会在错误的模式方向渐行。因此即使做的非常成功的企业每隔三至五年也要对营销模式进行调整，任何固守模式的做法都会受到市场的惩罚。比如：亚细亚、五星高能和巨人集团。所以百分女人的创始人蔡生表示，其在创业之前就充分研究过市场的这些特征，他说：从开创介百分女人至今，我们始终深入第一线，观察市场的变化，力求准确把握前进方式。2006年是中国化妆品风起云涌、快速变化的一年，口服精油、金丝植入被封杀，祛斑、丰胸、减肥被禁止电视直销，SK-Ⅱ从中国市场全面撤出，化妆品业的2006年冬天似乎感觉特别寒冷。美容院往何处走？化妆品店的方向在哪？我们正是在这个时刻看到商机：美容院品牌知名度不够，顾客认知度不够，顾客严重流失；日化店，消费者无法仅从外观、包装上准确判断。而美容院的售后服务可以增加消费价值，能够非常明显的提升销售，带来更多的利润。同时解决了在零售店最难控制的顾客停留时间。零售店重视的是品牌，美容院重视的是服务。品牌+服务是现阶段较完美的组合。在目前专业线和日化线产品界日渐模糊的今天，百分女人认为前店后院已成为必然趋势，一种潮流、一种模式。

　　前店后院定乾坤

　　目前在很多地方还存在这样一个群体：一些美容院、日化店由于起点低、缺乏相应资金、没有成熟的经营思路，有的仅仅是非常有限客户资源，而且有的正在流失，其结果是：美容化妆品行业高达40%的淘汰率。过去的2006年给我们太多的迷惘、太多的教训、太多的思考。我们面对的是客户忠诚度不高，顾客流失严重，还要面临国外品牌进入中国市场开设专卖店的冲击。如何走出迷惘，走向成功，是众多业者不能不面对的问题，不得不思考的问题。

　　对日化店而言，消费者无法仅从外观、包装上准确判断其使用价值。而美容护理的售后服务可以增加消费价值，也解决了零售店促销员最难控制的顾客停留时间的问题。对美容院而言，消费者对品牌认识度不够，品牌知名度不够，绝大多数在做美的容同时也会去日化店购买化妆品，由此成为对方潜在的美容客户。实行前店后院能够非常明显的提升销量，带来更多的销售和利润。日化店的趋势在于品牌，美容院的优势在于服务。在美容化妆品行业竞争激烈、品牌忠诚度不高的今天，前店后院的模式可以明显提高化妆品的销售和美容院的消费。因此，美容院、日化店要有一个大的发展空间，就要进行思路创新，进行资源整合，以弥补自身的不足。通过这种互动的合作，才能够迅速的发展，在竞争中不被淘汰，赢得发展。

　　如今的化妆品专营店已不再是新兴的业态形式，在区隔传统百货商场的同时，也在禁受以超市为零售业态的冲击，在商、超渠道费用碱路飙升的现状下，众多日化企业不约而同的把青睐的目光投向了专营店。面对现状，化妆品专营店也同样面临目前美容院所面对的困难。南京百分妇女人是最早提出化妆品店和美容院升级——前店后院，以及采用专业的网络技术，成为企业在这一市场圈地运动中争得主动的“新式武器”。这种比商场更平民，比超市更专业、比美容院更实惠的百分女人化妆品连锁又一次显示出生机与活力，并引起整个行业的关注。蔡总表示：百分女人从创业伊始，一直探索这种全新的经营模式，为此，对原有的产品结构、经营模式、销售方法重新塑造。前店后院的加盟方案一经推出，立即吸引了众多的加盟者。很多美容院、日化店也看到了这一商机，加入到百分女人的连锁体系中来，从而最大程度上实现了资源整合、优势互补、互利共赢的目的。

　　细分产品  合理布局

　　要能够与商场、超市竞争，产品结构的差异化是门店定位的基础，也是调整利润的核心，随着城市规模的发展、商场超市的发展满足不了品牌的陈列空间，而且对品牌的要求也越来越高。在这种情况下，国内外许多知名品牌逐渐选择专卖店渠道，一般以中低档的强式品牌为卖点，拉动二三线不知名品牌的销售，从而获得相当高的利润。然而在百分女人店的产品结构有其特殊性，由于拥有众多的品牌资源，每个店都有国内外知名度较高的一线或二线品牌。蔡总说：对店内的品牌结构，公司有确保长期发展的原则，其一，对货源渠道不明确的品牌产品，公司不予考虑；其二，不主张通过小品牌来获得利润，所有品牌必须是正规厂家自己出品的，有长远规划的。不吸纳小品牌，出于两个方面的考虑：一方面，由于小品牌虽然折扣低、利润高，虽然暂时能够形成与超市商场品牌结构的差异，但是由于小品牌在产品质量、信誉方面缺少保障，影响客户的忠诚度，从而最终损害门店的长期利益；另一方面，随着顾客消费意识的加盟，对品牌和产品的了解也更细致和理性化，这就使得质量不稳定的小品牌更加难以长期发展。

　　化妆品是一个满足社交需求、尊重需求、自我实现等情感为主要目的的产品，需求的品牌所彰显的不同身份、品位、生活方式、审美情趣成为品牌间的最大差异。百分女人专卖店有20多个品牌，如何有效的处理好这些品牌的层次关系，各个品牌定位于不同的细分市场，不仅从产品、价格和包装上对各个品牌进行区分，而且还必须利用渠道、促销和服务来区分不同定位的品牌。为此，百分女人对乡镇加盟店、县级和市级加盟店按其消费习惯、消费能力、消费心理和消费方式来加以制定各店的品牌组合和不同的促销方式。
让新模式标准化

　　蔡总认为专业美容和日化都是属于服务行业，尤其适合于希望兼顾家庭和事业的女性创业者。但是培养特许经营合作者方面，绝对不能降低资金要求和经营理念的门槛。为此，他也拒绝了一些不够成熟的投资者。他说：我们选择投资者有一套自己的标准。首先是热爱日化行业，对品牌的操作有独创的理念，对门店地址的商圈进行评估，最大可能的保证加盟者获利和发展。

　　在2006年小试牛刀，累积沉淀后，2007年百分女人全面启动了“商场+超市+化妆品精品店”的战略。有选择的在主要城市商场设立专岛、专柜。有一些地方开发面积在100平方米以上的形象店和旗舰店。推陈出新，结合公司的要求，根据各地网点的情况及市场特点，做到每年推出1-2个强式品牌产品，阶段性淘汰不合时宜的品牌。全面启动电脑化管理，产品与电脑、专卖店与总部电脑联网。实施终端标准化运作，远程化电子管理。新店即时配备，老店分批、分阶段、分片配置，专卖店由总部配送POS收银机，公司还与多家银行协商在条件许可的门店配备银联刷卡业务以方便顾客。

　　成功并不是靠概念的炒作，蔡总也是充分认识到这一点，所以他一直都在着重服务内涵的构筑和延伸，注意消费理念的挖掘和提升，注意行业规范、管理体制的完善和健全，注意品牌价值的提高。并通过这种高质量、全方位的市场运作，将“新模式”提升到行业内更专业的“标准化”高度，从而推动整个连锁系统的整体实力、行业地位和品牌价值的提升。

　　调整速度  稳步前进

　　市场的日渐成熟，洗牌正进行，作为连锁加盟的优势，目前已已经呈现出来。蔡总表示：成熟的化妆品连锁的核心是其内在的管理体系，其中最为重要的是其持久的盈利模式。目前，很多连锁企业主要采用名牌低价、不知名品牌获利的市场策略，然而如果由于某种客观原因，这些品牌的市场策略发生变化或者短期内未取得可观的市场效果，单店的利润就难以保证，而且许多的专营店仅仅通过短期的活动、促销来吸引消费者，不能够通过多元化的市场策略形成持久的盈利能力，许多国内的化妆品专营连锁并没有进行细致的消费群的市场调查、统计分析等前期准备工作，难以有效地迎合并引导多数顾客的消费心理，为部分区域专营店的发展埋下了陷患。发展化妆品连锁不仅仅是按部就班的模仿，更重要的是结合区域市场的特点和自身条件探索出一条适合自己的路。如何进行资原整合及结构调整，怎样形成持久的盈利模式和有效的营销管理体系，这才是连锁经营需要仔细斟酌的。

　　从第一家开业到现在几百家连锁加盟店，仅仅用了五年多的时间，显然，百分女人连锁加盟的速度是惊人的，经过这几年的高速发展期，蔡总表示接下来要放慢脚步，进入稳定维护、求精求强的阶段了。历经了脱茧而出的蜕变，终于可以振翅而飞了，但蔡总却说：越是这个时候越不能冲昏头脑，我们一定要保持稳定而健康的前进步伐，2008年我们的目标是少开店，开好店，不在于多，而在于精，在于有多少有效的店。百分女人这几年改变的核心是根据市场去制定产品，关键是要倾听客户的声音，关注市场的需求，坚持品牌发展之路。

（出处：中国洗涤化妆品周报）