专营店作为一颗冉冉上升的渠道明星，正在受到无数化妆品企业的青睐。如果说销售是企业的命脉，那么渠道就是销售的命脉所在。之前许多的化妆品生产企业在创业初期为了最大限度地节省成本，不得不依靠批发市场的流通渠道和一级二级的代理商把产品分销出去，虽然企业的产品流通成本降下来了，但是随着企业的发展，这种渠道模式显而易见的弊端表露无遗：企业对渠道的控制力非常弱，具体表现在企业无法控制产品在渠道的销售情况、企业精心策划的品牌政策和营销策略无法得到有效的贯彻执行、代理商凭借渠道资源向企业不断提高要价、代理商为了获取最大利润窜货甚至私自降价影响品牌形象等等。针对这些情况，企业在产品的市场开发初期还能容忍和接受，但是随着化妆品企业发展到一定阶段，品牌需要提升、利润需要提升的时候，然而渠道质量由于控制在渠道商的手中无法得到提升的时候，许多的化妆品生产企业在这个时候首先想到的就是专营店，特别是对于一些希望能强有力地控制终端的企业，自建专营店就成了别无它选的方式，那么，现在自建专营店的发展之路又是如何呢？它的优势和在建设过程中应该遵守哪些法则？我们采访了韩国天机草本（香港）集团公司的营销总监王泌先生和广州芭妍化妆品有限公司的营销总监高建平先生，看看他们在自建专营店渠道方面有何心得和体会。
                         
　　专营店应该有不同定位的消费群体

　　对于自己企业在自建专营店渠道上的分布情况，王泌向记者介绍道：天机草本集团的肤膳坊品牌主要集中在国内经济发达、居民收入和消费水平较高的大中型城市，它的渠道定位是化妆品连锁专卖店、百货商场专柜以及少部分的日化精品店。据我们的分析，目前化妆品行业整体呈现三个显著的特点：1、化妆品同质化严重；2、化妆品行业规范欠佳；3、化妆品消费者对产品的要求越来越高，行业的这三个特点迫切要求企业进行自我转型。我们经过仔细的观察和慎重的考虑，觉得通过连锁专营店渠道能为消费者提供可信赖的产品购买途径、一流的产品品质和周全的产品售后服务，所以就努力往自建专营店渠道的方向发展。王泌认为：化妆品企业在进入自建专营店渠道之前应该充分考虑好自己的产品是否适合进入专营店渠道，能进入专营店渠道的产品一定要有可取之处，要做别人做不到和做别人想不到的事情，包括产品的价格、功能和包装方面都要有独到之处，要有自己的品牌特色。王泌说：没有竞争就是最好的竞争，突出差异化优势，在与同类产品的竞争中创造出属于自己的蓝海，这样的专营店才有竞争优势。

　　芭妍公司的高建平对此有着自己的见解：超市的大众化定位、专营店的专业化服务、商场的专柜品质，各自拥有不同定位的消费群体，在未来化妆品行业的发展中会逐渐拥有自己的一片天空。目前芭妍公司的“心洁”品牌是以商超渠道为主，在局部区域市场以自建专营店渠道。自2005年开始，商超渠道的单店销售额增速放缓，而化妆品专营店却保持了一个高速增长的势头，虽然目前在销售总量上专营店的销售额还不能与商超渠道的销售额相比，但专营店在专业性、售后服务、销售过程活动的灵活性上更能提供消费者信赖的沟通和专业指导。例如在售后服务上，虽然许多商超也有导购人员，但这些导购很多都是在销售旺季到来之前临时聘请匆匆进行简单的培训后就上岗的，有的企业为了节省费用甚至聘请大中学生来兼职，她们对产品的正确使用和企业售后服务的政策了解非常有限，有的销售没有热情，甚至与顾客发生争吵的不良现象；而专营店的员工较多，人员素质也均衡，容易在销售现场对顾客进行产品使用的指导、产品信息对企业的及时反馈和客户关系维护的一条龙客户服务。
                     
　　专营店应该注重产品的结构和品质的专业化
   
　　许多化妆品企业相继自建专营店渠道，但是在实际经营中，很多都感觉困难重重和不知从何入手，王泌总结自身的经验认为：对于一些特许经营的专营店来说，关键是能否把总部的一整套成功的模式复制到每一家专营店去。对于化妆品专营店来说，总部授权名称、商标、CIS识别系统、品牌Ⅵ形象、产品并提供辅导经营，执行统一的广告宣传、经营策略、管理手册、员工培训、客户管理、财务系统、价格体系、促销政策、服务标准、考核制度、网络资讯，可谓是面面俱到，这种方式的好处是能够实现专营店与连锁总部的资源共享、风险共担、直接管理、全程服务、规模效益。连锁的好处就像是一个强有力的火车头带着一列列的火车箱前进，只要火车头按照正确的市场路线行驶，行驶方向和路线正确，保证不出轨，就能保证后面一整列的火车箱也能安全的到达目的地，亦即是所有加盟的专营店都能够实现整体的赢利，达至共赢。高建平对专营店的成功经营有着自己的见解：专营店要经营成功，首先就应该体现在专业性上，专营店应该与商超区分开的特质就是专业性：例如突出化妆品品种结构的特色、品质的更专业、试用品、赠品、礼品、专柜等的齐全、举办产品推广活动以体验为主，再加上专业导购人员提供的销售指导，全方位体现自营品牌在专营店的专业性，他说：在购物的方便性上虽然还是商超更方便，但与商超的“促销员+活动”的推广方式完全不同，消费者去专营店购买化妆品不是为了方便而是获得的产品与服务的更专一，因而体现出专营店在这方面的更专业。同时，与商超的产品大而全的方式相比，专营店就突出一个字——“精”，化妆品包装要精致、包装材料优质、产品质量优异，让顾客从任何一个方面都觉得更专业。
                           
　　快鱼吃慢鱼是专营店的生存法则

　　虽然目前专营店发展已经有一段时间，但是专营店依然处于发展期，淘汰与清洗在所难免，对此王泌认为：目前，大量的化妆品企业都涌往专营店这一渠道，使得专营店这一化妆品渠道建设领域变成了一场快鱼吃慢鱼的游戏。新经济时代不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。市场竞争中“不快即死”的“快鱼法则”同样适用于化妆品行业。化妆品行业与速度密切相关，谁抓住了速度，谁就走在了化妆品行业的前头、抓住了专营店的未来。那么怎么样的快鱼才能吃掉慢鱼？王泌说：机会是为有准备的人提供的，“快鱼”的“快”体现在其快速的市场应变能力，它不是表现为一时的灵感，更多的是在找寻已久的商机在瞬间出现。对于化妆品市场环境和渠道变化可能出现的变化，企业负责人必须提前做出预测，并准备有应付各种变化的预案。现在许多化妆品企业的策划部门都已经做好了未来一年、两年甚至三年的市场开发计划和开发准备工作，为企业的快速发展设计了很多种“可能”，并且根据时机的变化而调整策略。可以这样说：留心并善于分析市场变化以及快速的应变能力是在专营店领域竞争日趋激烈、变化日益迅速的今天生存和获胜的必要条件。
王泌介绍道：相对于传统的渠道，专营店还是有其不足的地方，它的缺点就是市场覆盖面有限，较难完整地全部占领某一区域市场。在专营店渠道的运作过程中，企业碰到的最大困难是营销与反营销、执行与执行力的困难，现在的化妆品消费者，在购买中已经积累了丰富的购买经验，具备了一定的谈判技巧，对于企业在专营店中实施的一系列促销措施已经有些麻木，有的顾客在被某些劣质化妆品欺骗过后心理还留有阴影，她们已经对专营店里的一些习惯使用的营销手段抱以怀疑甚至厌恶的态度，这就形成了相当部分消费者的“反营销”的社会行为，这种行为的形成将进一步加大专营店广告宣传和运用促销手法的困难；而专营店执行力的高低直接决定了化妆品企业的营销策略能否在当地得到实际推行和取得成功，许多企业要花大笔的资金在培训员工的提高执行力上，直接造成化妆品企业的人力资源培训成本居高不下。
   
　　在谈到专营店的生存法则时，芭妍公司的高建平认为：目前许多的专营店在发展中对自身的定位并不清晰，对于向哪些消费者提供具有什么样特质的利益点，专营店自身并不十分明确，导致一个专营店发展的误区就是开成了化妆品的小商超，正是专营店的这种现状，加上商超的门槛费用越来越高，大量的产品涌入专营店就是必然的结果，这就变相导致了专营店的无序开店和恶性竞争。对于没有竞争力的专营店，市场必然会清洗，高建平断言：那些自身没有清晰定位，销售的产品也没有定位的化妆品专营店，就是即将被市场清洗的对象。
              
　　提供专业服务的专营店会有更多更快速的成长

　　专营店在中国化妆品市场依然属于新生事物，展望未来，它依然具有强大而旺盛的生命力，前途是光明的，而道路是曲折的，对于未来几年化妆品专营店的发展情况，王泌则认为：自然界的生存法则就是弱肉强食，有市场的地方就会有竞争，化妆品行业几十年的发展历程告诉我们：正是通过必要的竞争，才使得化妆品行业在今天发展得如此旺盛和有生命力，残酷的竞争必然也使专营店向着更健康和更强大的方向发展。那些缺乏竞争力的产品和品牌，必然会被淹没在市场的大潮中。我觉得整店输出模式将会是专营店未来发展的主要模式，因为它强大的复制能力能够省却许多专营店投资者的成本和精力。

　　芭妍公司的高建平则认为：在市场竞争和政府法律法规的不断完善下，专营店这种渠道模式本身也会逐渐规范；消费者的选择也会促使专营店更专业化，专营店的专业化会加速推进化妆品行业的重新洗牌。我认为专营店的专业化首先体现在产品结构的调整上，很多企业为了最大程度地占领市场空间、填补市场空隙，盲目地开发新品，品牌线拉得太长，造成主打拳头产品未能突出而促销起来缺乏重点的困境，因此优化产品结构、提升产品质量在这几年在化妆品行业内慢慢流行起来。优化，就是把品牌的类型向追求高技术含量、高品质和高附加值转变；从低价位竞争向高质量、名品牌、优服务转变；从重市场开发向技术开发、新产品开发与市场开发并重转变，这也是国外化妆品巨头当年在进入中国市场时，采取的先取得单个品牌优势的领先，在成功后再进行多品牌推广的竞争策略。

　　最后，高建平总结道：其实商超和专营店并不互相排斥，各种零售业态自有其生存的空间，在化妆品的销售中很难说商超与专营店哪种渠道更好，关键在于企业品牌自身的定位。随着消费者对化妆品需求的升级，提供专业服务的专营店会有更多更快速的成长，但是商超在化妆品的销售总量上仍然会占据主导地位。

（出处：中国洗涤化妆品周报）