从2005年开始接触《中国洗涤化妆品周报》，之间写过一些渠道和品牌方面的分析文章，也参加过几次关于渠道和品牌的研讨会，对《中国洗涤化妆品周报》和招商直通车这种模式了解也越来越多。在学校上课或者与某些企业交流渠道建设时，我总会引用招商直通车来举例，应该说，这种渠道建设模式是比较适合于渠道研究的。

　　日化是一个很特别的行业，技术门槛低，同质化严重，而且，一、二级市场基本被外资垄断，虽然说其他产业大致上也都存在这方面的问题，但日化面临的挑战更加严峻，由此，深化渠道建设，是近几年国内日化厂家比较看重和一直在做的事情。

　　提到渠道建设和深化，就必须把“万村千乡”工程摆上台面。这几年的暑假，我都有去县级和农村做项目调查，去年在河北时，给我印象比较深的，是农村的“万村千乡”工程已经开始见效了，很多农村目前都已经建设起了购物环境相对比较优越的场所，而且，销售的产品的品牌比较丰富。举个例子，在河北秦皇岛北戴河区东沱头村，某位村民本来是开着一个小卖店，自从实现“万村千乡”工程后，小卖店被选中做为试点，扩建成一个40多平方米的超市，店面更加干净整洁、货物齐全，每天的营业额从过去的三五十块钱增加到了现在的五六百元。附近的村民也这样表示，自从这个超市建成后，再也不用到几里地以外的地方去买东西了，购物环境好了，商品质量也有保障了。

　　最明显的，一些大企业的品牌都已开始在农村出现，宝洁洗涤和护发的品牌，也开始占领了较重要的一部分。不过，这也是很正常的，随着农村购物环境的优化，加上交通物流的改善、便利，特别是“万村千乡”工程的诞生，降低了企业的运营成本。目前，像宝洁、立白等大企业，都已和国家商务部合作，被指定为“万村千乡”工程的供货商。

　　从这种态势来看，未来农村的产品将走向城镇化道路，品牌建设将成为新一轮的竞争的焦点。不过，与城市不同的是，农村所谓的品牌不是电视上狂轰滥炸出来的，而是通过物廉价美，消费者使用满意之后的口碑传播出来的。对于消费品而言，传播品牌、建立品牌的主要途径将逐渐由广告转向渠道。因此，企业应该将资源首先投入创意性的渠道建设，而不是大众传媒；或者换一句话讲，要对销售部门的渠道费用进行品牌化规划，尤其是越来越增长的渠道促销费用。

　　渠道为王的时代，很多企业只是看到渠道对销售的贡献，而忽视了渠道对品牌传播的强大力量，现在的战场已在一米之内，终端的品牌形象对消费者的购买行为有极大的影响。渠道费用已成为品牌发展与实现销售首要难关，必须进行渠道的品牌化，即致力于通过渠道而不是大众媒体传播品牌，是未来品牌设计面临的新课题。

　　从目前企业的运作来看，想在农村建立制高点，实力之争反而不是第一要素，时间之争才是重要因素，像“万村千乡”工程，产品一夜之间可以到达上千家超市，遍布县级各个村落，很快很好，但并不是每一个企业的实力都能得到国家商务部的认可，也不是每一个企业都可以进入这个链条；因此，另一种深化渠道和建立品牌的做法，我认为可以通过招商直通车来实现。未来的市场竞争开始转入细化服务的竞争，我认为，招商直通车这种模式，对大众的需求把握得还是比较准的，具有很强的竞争力和生命力。

　　作为本土日化品牌，要挖掘自己的优势。在三、四级市场，或者是即将开发的农村市场发展就是本土品牌的优势。关于农村市场的问题，最近各大媒体和杂志上，从最高思想的引导到下面实际工作者对农村进行指导，是现在全国市场的主导方向。问题是，很多企业一提到农村市场，兴奋过后就是束手无策，不知道如何进入，进去后又无门，进去后感觉就像一个黑盒子。应该说，目前很多企业还没有找到自己切入渠道深化的最佳方式。为此，我建议企业可以结合自身的发展方向，考虑通过招商直通车来切入地县级市场。

　　渠道深化，是渠道变革的必然产物，不过，渠道深化只是实现企业渠道下沉的基础，品牌建设才是渠道下沉最终的目的。品牌的建设有另外一种做法，并不完全要通过广告和媒体等传统方式宣传，很多的品牌在传播渠道上做得很好，经销商认识，老百姓也认识，但他们并没有在电视上做广告，品牌的意义也被体现出来了。并不是在中央电视台上打广告才有意义的，如何做品牌，渠道也可以做的，并不是只能在传统的广告和电视节目上做。

　　从品牌成长的轨迹来看，渠道将成为产品实现价值的第一步。进入新一年，受产品同质化、渠道复杂化、消费行为的理性化等因素，运用过去行之有效的大型展览会、电视广告等招商手段已不能达成建立销售渠道的目标。

　　在这里值得关注倒不是这些冲突本身，而是这些冲突反映了一个市场的残酷现实：品牌知名度及产品利益性都无法成为撬开渠道之门的钥匙！因此，渠道与广告的关系发生了倒转：除非拥有庞大的资源支持，否则必须先将有限的资源投入渠道建设，才能保证品牌的健康成长。

　　听闻招商直通车08年还推出了一个品牌展示直通车项目，帮助企业在二三级城市进行渠道建设的同时兼顾品牌建设，我觉得这个项目非常好，也好常及时，对企业的利益考虑得很周全。这种面对面的品牌传播最为实在，虽然受众面还比较窄，每次也就是一个地区的几百人，但是，我认为其影响力是非常好的，而且，他的聚焦力度很强。电视广告对品牌传播有着很好的力度，但是，电视广告主要是针对终端的传播，在渠道的传播上，属于一种虚胖，效果有时不是很明显。

　　渠道深化的初期，品牌建设是一件非常有意义、非常重要的事。大家都一直认为，农村不重视品牌，也因为如此，造就了我们企业的机会，但是，一件事情的产生总会有一个循序渐进的过程，随着生活水平的提高，农村的消费形态，也必将从一个不重视品牌向重视品牌转变，为此，未来农村市场的品牌建设，成本费用将会越来越高，先行一步的厂家，对于未来的竞争，有着相当的意义。

（吴佩勋：北京大学副教授，美国康乃尔大学营销学博士，曾任美国宝洁（P&G）公司顾问、国农业部商业司营销项目顾问、美国食品营销协会研究员。是中国商务部和中国连锁经营会特聘专家顾问。）

（出处：中国洗涤化妆品周报）