中国改革开放以来，经历了三十多年，市场渠道发生了很大的变化。以日化渠道为例，从农村合作社、到百货批发商店、到专业流通市场、到商超终端、到日化专营店、OTC、直销、网络销售、专业销售等多渠道多举，形成了百家争鸣的状态。

　　今天的渠道，与计划经济时代的渠道或者说产品时代、推销时代的渠道观念是不同的。那个年代人们纯粹从商业的角度考虑渠道的功能，分工粗糙，仅仅按照产品种类的不同形成流通渠道。这种运作模式与运行功能与今天的渠道有很大的差异。渠道变革，实质就是厂家与商家矛盾关系螺旋式发展的历史，双方交替着居于主导地位，而决定这个主导地位的关键因素，恰恰是品牌与营销的意识与运作能力。

　　从目前的日化渠道来看，业成形成了一种较特殊的局面。在连锁卖场的渠道层面上，是由商家在主导市场；而刚刚兴起的专营店渠道，目前应该还属于厂家主导市场的局面；而这两者的辩证统一关系，就是消费者主导市场，无论是厂商、渠道商、零售商，一切的营销模式及调整对策，都应该建立在以消费者为中心的原则上。

　　那么，对于现今渠道结构来说，本土日化企业在渠道运作上，还具备哪方面的优势和障碍，应该如何根据市场及消费者来调整相关策略呢？这是一个行业必须共同面对和思考的问题，为此，“时尚盛荟、营销2008——中国洗涤化妆品行业高峰会”邀请了澳雪、可采、美丽小铺、樱奈儿、美洁尔、欧丽莱、汰干净等较有市场实操经验的职业经理人，一起来探讨和分享成功经验。

　　　　　　　　　　　　　　渠道选择就像小马过河

　　本土企业在现代卖场渠道中，受到了相当不平等的待遇。宝洁、联合利华、强生等进入现代卖场，不但不需要入场费用，还能得到最好的陈列、最多的促销，而本土企业，向来都受到了现代渠道的轻视。在寻求对策之前，我们应当先思考一下，渠道为什么轻视我们？

　　澳雪国际大中华区营销总监郭润峰这样认为：“我们跟外资的区别，一个是投资的状态，我们的资本没有他们雄厚，沃尔玛进入中国说要亏损十年，宝洁也说花五年时间建立渠道，他们的投资状态，是先布局。换句话说，外资企业到中国是先做印钞机，后面再数钞票；而中国的民营企业更多的是喜欢捡钞票，不愿意做印钞机。当然，我们不愿意做印钞机也是被迫的，因为我们的资本有限。从投资就可以看到，在座的很多企业都是在宝洁、联华利华、强生进入中国以后才投资的。行业发展到今天，我们面临更多的问题，应该更多的探讨如何让自己生存得更好。我们相信500强的质量、原材料的选择、配方上会比我们有优势，我们不能盲目自大，但也不能忽略自己的优势。本土企业彼此间都是竞争对手，能不能打败联合利华、宝洁还不知道，但是目前彼此打的很悲惨，这也是我们受到渠道轻视的原因之一。”

　　针对本土企业和现代卖场渠道的关系，深圳市美洁尔实业有限公司总经理朱跃龙做了一个很生动的比喻：“现代卖场就好比一条河，河的一边，有很多的小马在很小的草地上吃草；河的另一边，有很大的草原，也只有几匹大马吃草。小马们都不知道这一条河有多深，大家的雄心壮志很大，认为自己已经成长壮大，都想跑到另一边去吃草。我们当时也是这样想的。实际上日化企业背上是有稻草的，过河时越走越重，因为稻草会湿。真正可以过河的就象立白和浪奇这样的企业，他们也开始吃到了更多的草，而很多的企业是过不了河的，或者是死掉了。在小的草地上吃草是比较轻松的，虽然无法赚大钱，但是有小钱赚，要过河的话就会非常的难和累，而且你会发现越走越难，河越来越深。此时靠雄心壮志是没有用的，还是要靠真正的实力，是否有这样的智慧和力量、方法渡过河。

　　　　　　　　　　　　　　大卖场是否有大回报

　　“联合利华、宝洁、高露洁等‘强盗’在全世界跟沃尔玛、家乐福是手拉手的兄弟，进入中国市场后，这种渠道正在成为中国主要的消费渠道。去年调查数据显示，大场场的消费占有率超过了65%。”澳雪营销总监郭润峰在分析大卖场销售体系时这样认为，“中国的渠道基本上被他们占据，成为他们的天下。中国政府和中国行业的组成人员，我们有责任和义务将这块场地拿回来。在沃尔玛、家乐福国际连锁的货架上，给我们的进门票太有限了，也不排除因为我们落后的一面无法进入，也有国际巨头给我们设定的条件，就象当年外滩中国人与狗不能进入，已经成为行业的耻辱，行业精英、投资者和管理者，，在艰苦奋战的时候，应该好好的研究一下，就象当年拆除外滩的牌一样，将国际连锁对中国品牌的封锁打破。”

　　近几年大卖场的迅速崛起，影响并改变了市场局面。虽然，卖场为企业的进场产品设置了不平等的条约，但其旺盛的人流以及现代零售管理体系，对商家的吸引力还是相当大的。对于企业来说，产品进入多少大卖场，经常被认为是衡量其成功与否的标准。但是，企业进入了在大卖场供货体系，日子就一定过得有滋有味么？进入大卖场是否就意味着大回报？对此，深圳美洁尔的朱跃龙总经理深有体会：“这几年美洁尔广告做得比较少，主要是做大卖场，我们做得是比较辛苦的。选择了这条路，走到现在，说心里话，有一点后悔，因为我们投入了无穷的钱进去了，取得了成绩只是体现在卖场的排名上，但是企业并没有真正的赚钱。”

　　不做大卖场，好像产品在销售、形象、发展各方面，都不太好；做了大卖场，基本上只是赚个名气不赚钱，而且，一不小心还会赔了很多钱。面对渠道带来的这种畸形结果，本土企业应该如何来应对？有没有什么办法可以两全其美？四川可采化妆品股份有限公司渠道事业部总经理王涛，结合可采这几年来的大卖场成功操作经样，提出了自己的看法。王总认为：“对于中国渠道这种特殊性，做市场，做分销，首先一定要研究渠道的特性，例如区域特性和系统特性，绝对不能一个思路和一个模式通行全国。中国有南北差异，有的区域面积相当于国外的一个小国家，因此一个模式不能全国复制。比如说做现代的渠道，家乐福、沃尔玛等大系统的特性是不同的，公司策划出一个方案，能适合家乐福、沃尔玛，不一定就能适合易出莲花，因此，应该分别制订方案，才能更有针对性地完成目标。”

　　　　　　　　　　　　　细分市场和渠道细分的关系

　　营销战略是企业战略的职能，是实现企业战略的手段，包括基本战略与组合战略两大部分，组合战略中包括产品、价格、渠道与促销四大战略。广州美丽小铺美容品连锁有限公司副总经理曾思海就样说：“我们可以将所有的问题归结为4P，即价格、渠道、产品、促销，将复杂的问题简单化。”以这个4P为基准，曾思海认为，“本土企业要想发展，变要细分市场，进入自己专有的渠道，这样，才不受现代大卖场渠道的影响。别人的卖场不是为我们的品牌建立的，而专卖渠道就可以为自己的品牌而建立。像美丽小铺，以整店输出的模式，在全国市场建立了200多家专卖渠道，不但解决了销售的问题，也解决了形象与品牌的问题。”
针对细分市场，建立专有渠道的观点，四川可采的王涛总经理表示赞同。王涛表示：“企业如果有能拥有专有渠道，那么，每个区域和系统，不管任何的品牌都要树立自己的旗舰店，我的概念是20万元的销售店不如10万元的旗舰店，因为旗舰店把握了客户的资源和展示的作用，也起到了灯塔的作用，实际上旗舰店和销售店差距差不多的。”

　　细分，已成为现代竞争的最重要因素，不管是产品细分、消费者细分还是渠道细分，都是企业赖于生存的方式，特别是面对当前这样的渠道压力。因此，广州樱奈儿化妆品有限公司策划经理李衡这样表示，我们是否要细分我们的产品，还是要模拟同类的产品来做，我自己的意见是，不管是化妆品还是服装行业或者是其他的行业，我们的市场都是在细分的，我们的产品也要不断的细分，要找到适合自己的产品或者是卖点。
法国奥洛菲（香港）有限公司总裁何国光也非常赞成以细分来解决渠道问题。市场细分、渠道细分本身也不是一个容易解决的问题，一样关系到企业的策略方向问题。因此，何总分享了奥洛菲的经验：“奥洛菲品牌的销售渠道主要集中在商场专柜和精品专卖店，而另一个品牌——菲乐主要在卖场的精品屋和专卖店里销售，包括了彩妆、膏霜类产品。奥洛菲公司成立至今已经有15年历史了，在成立的前期主要由自己去开发区域市场，现在我们正在把华东地区以外的市场交给代理商去开发。”

　　商场对中高档化妆品有着十分重要的作用；以“前店后院”和专卖店销售化妆品的方式也在逐渐兴起，厂家必须生产更多的产品种类来满足女性不同时期对化妆品的需求，现在的化妆品市场上，品牌对市场的主导作用越来越明显，所以厂家们都在思索如何把自己的品牌打造成一个知名的品牌，在消费者心中留下更深刻的印象。因此，何总表示，“现在奥洛菲公司提出一个策略：把代理商当作业务经理，把业务经理当作代理商，意思是要把区域代理商转变成为公司的业务人员，培养他们的主人翁意识，努力耕耘区域市场；提倡业务经理要树立创业理念，实行业绩考核，让业务员去当老板，开发市场。在新形势下，为了把市场进一步做大，奥洛菲的策略是分成不同的部队打不同的仗：一家公司专门负责年销售额在50万元以上的商场专柜；一家公司专门负责江浙地区二三类商场和专卖店；第三家公司负责全国代理商的分销，第四家专门负责纯进口的产品和SPA高档会所，通过这些分工明确、各司其职的公司，去占领不同领域的市场。”

　　　　　　　　　　　　品牌传播在渠道演变中的作用

　　渠道的演变，催生了品牌的竞争。有专家认为，当前市场上有这么多的品牌共存，是因为渠道发展的需要，因为，这个渠道需要不同的品牌来共同支撑。但是，当渠道革命的时候，渠道和终端会反过来要求产品，把渠道之争、价格之争变为一种品牌之争。因此，品牌传播对产品在渠道演变中的作用和意义是非常大的。

　　这几年的日化产品，一直依赖于电视广告来促动销售品传播品牌。品牌的传播，并不只限于电视广告，奥运年的到来，好多企业都是倾其所有拼抢电视广告，这很容易造成消费者的审美疲劳。因此，四川可采的王涛就这样认为：“电视广告不是万能的，企业有实力，盘子做到一定大的情况下，不要节省资金，要投放广告，我说的广告不是电视广告，因为费用贵，而且店铺的网点很难集中。我们要投一些有针对性的广告，例如分众，或者是《中国洗涤化妆品周报》这样的行业强势媒体和《广州日报》等权威性发行量大的媒体，搞一些软文报道也是很好的。可采在1999年通过软文的投入取得了很好的销售，大家知道这样的道理，为什么不去做，因此2008年，可采重新来做，这是我们的突破。”

　　　樱奈儿企划经理李衡也认为，品牌传播在终端演变中很重要，因为它保持了品牌的统一性。“以前有一句话叫酒香不怕巷子深，现在各行各业尤其是化妆品的竞争是非常激烈的，在座的每一家企业不会说自己的产品有问题，都会说自己的产品很好，为什么有的品牌让很多人知道，为什么有的品牌大家不知道，这就跟传播有关的。”对于如何进行品牌传播，李经理这样说，“企业应该充分的了解渠道的情况，结合产品的定位清楚的选准渠道和品牌传播方式，如果中小型的企业，一年的销售额才一、二千万，还老是想着要在央视投放大量的广告来提升品牌价值，这是不实际的。我们的工作都和终端有关，终端的柜台能够很好地展示产品的形象，因此，终端的销售员说话和素质都会影响到品牌，经营和传播品牌，要从这些细节开始。”

　　谈到渠道、谈到终端、谈到品牌的传播，就不能不提导购员。作为与消费者最近距离接触的人员，导购在品牌传播中起到了举足起重的作用。四川可采的王涛就这么认为：“终端营销三把刀，就是导购、陈列加促销，而导购在品牌传播和促进销售中的作用最大。实际上，宝洁和联合利华有很多的导购员，长的也是很漂亮的，他们的形象做到第一，但是传播力没有做到第一，这就是我们的潜力，尤其是定位比较高的品牌，我们有很大的空间可以支持的，导购是临门一脚，为什么我们不多花精力做导购的培训和管理，而一味的抓业务团队。有的时候导购抓好了，可以成为半个业务员，可以跟门店主管搭档，这样企业管理起来也就轻松了。导购的潜力是很重要的，因为门店的承载能力是有限的，所以，面对渠道的变革，做为企业，一定要把抓好导购的工作摆上台面。”

　　　　　　　　　　　　　　渠道扁平的路怎么走

　　传统的分销渠道结构一般呈金字塔形，从国家－大区－省级－地区－县－乡镇－村落发展，成层层管控，步步细化。由于渠道层次过多，增加了渠道成本，对产品的个性化传播与推广也非常不利。渠道越长，价格失控的可能性越大。因此，缩短渠道的层次，改变金字塔型为梳子型就成为渠道发展的一个必然趋势。
渠道扁平化之后，品牌厂家对通路上所有客户的管理日益全面化，不仅涉及到货款与物流，还涉及到信息、人员培训、促销、品牌、激励等各方面。那么，在渠道变革的时势下，本土企业实行渠道扁平化之后，路子应该怎么来走呢？

　　美洁尔的朱跃龙总经理首先和我们分享了自己的经验：“美洁尔公司的销售渠道主要集中在全国的KA大卖场。因为美洁尔认识到，未来的日化主流渠道是大卖场和品牌店。现在超市开店已经从大城市逐渐铺开到了中小城市，甚至开到了乡镇，所以大部分的购买力都集中到大卖场了，美洁尔公司在看到这个渠道变化趋势后，就主要往这个渠道方向走。”

　　未来日化渠道进一步扁平化的趋势将越来越明显，这种趋势可以带来两个变化：一、更多利润被终端占有，因为省却了不必要的中间渠道的层层获利，使得终端获利能力大大提高，厂家掌握渠道的能力也有提升；二、中小型化妆品企业如果不联合起来，面临的生存压力将会越来越大。现在很多中小化妆品企业都意识到超市昂贵的入场费阻碍了他们的进入，但其实这正是未来市场的一个门槛，只有能越过这个门槛的化妆品企业才能获得生存的机会，有实力的大企业和品牌才能继续生存下去。

　　对于选择新兴渠道的厂商来说，美丽小铺算是其中一个比较有代表性的企业。渠道扁平化之后，企业应该怎么来走，美丽小铺副总经理曾思海说：“哪里有终端，哪里就要有我们的产品。”

　　以专卖店、专柜作为自己品牌销售主要渠道的广州美丽小铺美容品连锁有限公司，发展的时间并不长，只有短短的三年多时间。在曾思海看来，美丽小铺是一个渠道品牌，是相对成功的品牌，为什么是相对成功，因为开店的成功率按照国际标准是90%，美丽小铺目前也达到了80%。这一切，得益于美丽小铺对渠道扁平化的选择，曾思海说：“我们采取了相对扁平化的代理制，主要是采取市级代理，讲求精耕细作是我们的特色，通过终端展示我们的产品，通过店铺的形象陈列我们的商品，通过优质的服务建立良好的口碑，这是实实在在的模式。最终的目标是哪里有终端，哪里就要有我们的产品。”

　　在生产资本与商业资本向品牌营销商发展的过程中，商业渠道的概念也在发生深刻的变革。传统的渠道是简单地完成交换，今天的渠道由于营销主张与顾客接触的全面性，近距离性，所有与顾客接触的通路都被称为渠道，渠道由单一的交换功能扩大为传播功能、促销功能与交换功能的多位一体。新的渠道不断地被开发，渠道本身不仅是转移价值、消耗价值，更是创造价值的载体。因此，而对新一轮的渠道演变，本土日化企业任重道远，只有及时调整对策，规划好品牌，才能稳坐钓鱼船，而对渠道演变的风吹浪打而岿然不动。

（出处：中国洗涤化妆品周报）