“在任何场合，企业的资源都不足以利用它所面对的所有机会，或回避它所受到的所有威胁。因此，战略基本上就是一个资源配置的问题。成功的战略必须将主要的资源用于利用最有决定性的机会。”美国科恩战略咨询集团公司董事长兼首席执行官、美国前国防部长威廉·科恩的这句话，为拉芳08年奥运备战的战略做了最好的注脚。

08年奥运会蕴藏的巨大商业价值和品牌全球化的机遇，一直以来都让众多企业津津乐道，趋之若鹜。虽然，奥运会对赞助商设置了6500万美元的高资金门槛，但依然挡不住众多企业成为奥运合作伙伴的热情和决心。不过，作为本土最为强势的日化企业之一，拉芳在奥运营销的战略部署上，却与此有所不同。为此，记者采访了拉芳集团副总经理王金先生，听取了拉芳如何在奥运营销中根据自身资源配置来发展和提升品牌。

赞助商只是支持奥运的一种方式

奥运是释放民族精神的一次机遇，参与奥运是企业的社会责任，不过，参与奥运的方式很多，成为合作伙伴和赞助商只是其中的一种方式。对于拉芳企业来说，面对奥运的来临，一样是怀有相同的激情和梦想，只是，拉芳考虑了自己的发展方向之后，选择了适合自己的奥运营销方式。

因此，在诠释拉芳没有成为奥运会直接合作伙伴的主要目的和战略依据时，副总经理王金这样表示：

“从需要层面来讲，奥运会作为一次全国性的盛会，有着很高的人气和品牌提升价值，因此，奥运会的赞助费用相对较高。对于企业来说，这种高费用的前提下，更需要从自身的需要出发。我们向奥运要什么，是为了强化自己在国内的市场地位，还是意在国际化？是为了短期收益，还是为了基业长青着眼于未来？拉芳作为洗化和日常护理产品的生产企业，主要是面向本地消费者，而奥运会是面向全球消费者，因此，在短期的发展战略规划上，拉芳和奥运会之间的关联度并不是太高；而从消费定位来说，奥运会与拉芳的消费群体有着一定的偏差。奥运会作为一项全球性的体育赛事，与电子、IT、饮料、服饰、旅游等行业的相关度较高，而化妆品与奥运会本身的吻合度并不是非常高。”

基于这两个层面考虑，拉芳最终没有选择成为08奥运会的直接合作伙伴，在许多人看来，这相当可惜。但是，从王总的解释当中，我们也显而易见，如果奥运战略未能与企业的实际状况相吻合，赞助奥运极有可能是拔苗助长。毕竟，高额赞助费的背后，依然有着一些暂未显现的风险。

虽然，拉芳没有把奥运会当成直接合作伙伴，但是，王金表示，08年奥运会作为一个高关注度的盛会，在宣传方面，拉芳也会进行一些相关性的调整，有针对性地进行，这是一种市场形势的需要。未来的日子里，拉芳肯定会有相关的活动来表达一个行业标杆企业对奥运的独特支持，比如说，在08年的促销活动上，拉芳将会有针对性地举办一些与奥运相关的活动来带动全民奥运的热情；而在公关活动上，拉芳也将有自己的方式，比如说组织一些为奥运加油的相关活动等。总体来说，拉芳把奥运会的到来当成一次特别的节日来对待。

对于拉芳来说，目前更注重的是一个品牌本地化的提升，在定位上，洗涤类没有像其他产品那么时尚，在06、07年，拉芳也都做了很多相关的工作，可以预见，08年对拉芳来说将是一个非常重要的时期，今后将在技术、产品、营销、售后等各方面加大力度，服务更多的消费者，和广大消费者一起参与到奥运会当中去，启动真正的全民奥运活动，将奥运精神与拉芳的企业理念真正融合起来。

做品牌本身就是一场奥运竞赛

对于企业来说，选择奥运品牌传播是一个长远战略，是一个系统工程，企业需要围绕奥运平台确定长期而系统的品牌战略、市场战略和发展战略。奥运品牌战略不能是短期行为，不要期望投入效果能够立竿见影，更不要指望一蹴而就。

因此，王金认为，做品牌本身就是一场奥运竞赛，它需要企业和运动员一样，具有良好的内在素质和对外界的亲和力，并且，需要它在与同行的竞争中，根据对手特点做出相应的调整，爆发出自身的优势，从而得到市场和大众的认可。

拉芳在这几年的品牌运作当中，一直都遵循着这种理念，实实在在做市场，踏踏实实树品牌，不断根据市场形势的需要，调整自身的品牌战略部署，从而让自身时刻保持最佳的竞技状态。

拉芳的渠道遍布全国，因此，在传播上比较重视电视媒体，目前，各省台和卫视台中，拉芳的广告攻势列居日化产品前茅位置。在发展方向上，拉芳在二三线城市、中小城市较受欢迎，但是，由于单点销量低，渠道拓展及服务费用成本较大，所以，拉芳依然选择流通作为突破，通过一批二批三批，迅速大量地把产品驶进二三级城市的车道；在立足二三线城市的同时，拉芳已开始向一线城市反扑，而在一线城市方面，拉芳更注重的是加强终端的服务质量。在这方面，王金表示，拉芳的渠道上，不是像别的企业所说的那样，从流通向终端转变，因为这两种渠道模式的要求不一样，是两种不同的服务层面，因此，从流通到终端，是拉芳的发展趋势所在，是市场的需要。

奥运会做为中国的一个标志，是国家的一种荣誉，也是民族的一种荣誉，作为本土一个比较好的洗涤化妆品企业，关注奥运是拉芳的一种责任和义务。对此，王金表示，奥运对每一个产业来说，都将会有不同的推动，如对运动服饰、电子、饮料、旅游等行业，由于是一个体育迷消费群体的对位，因此推动性会较大；对化妆品来说，相对这个推动作用没那么明显，不过，细化到消费者的话，奥运的总体拉动力还是相当高的。另外，奥运是一种全球性共同参与的活动，对本土的一些化妆品企业，开拓国际市场有较大的帮助。而相对拉芳来说，目前短期的战略规划还是植根于本土的深耕细作。就像奥运会的运动员，要想参加这样一项万众瞩目的国际赛事，首先要在自己家门练好自身的实力，到了大家都认可了，才能代表着祖国走出国门。如果实力不济，即使勉强上阵，也只是一种配角。

2007年，拉芳推出了新品牌――威爽洗衣粉，也选择了前奥运冠军田亮做为代言人，许多行业观察人士都认为，拉芳的这个动作，就是考虑到奥运会、体育这一块的层面上。为此，王金纠正说：“拉芳推出威爽洗衣粉，并选择田亮做为代言人，完全是出于企业发展的考虑，而不是刻意来迎合奥运的活动。因为威爽本身的定位是金牌去渍，而且，洗衣粉本身就是跟水有关联，选用田亮的话，完全是由于这方面的考虑，一是田亮曾经获得过金牌，切合产品的一流品质；二是田亮做为跳水运动员，与洗衣服有一定的关联度和联想度，这完全是出于品牌推广及广告策划方面的效果。当然，如果08年奥运会田亮能在赛场上有所表现，那么，对于威爽洗衣粉来说，是一种收获，但这个是属于意外之喜，并不是原来的规划所在。拉芳对自己的每一个品牌，都赋予了踏实走出每一步的内涵。”

总的来说，推出威爽洗衣粉，是拉芳集团化发展的重要一步，也是市场的需求所在，是拉芳的一个战略性方向。在品牌方面，拉芳并不刻意去借助外力的拉动，更多的是，靠自身的渠道、信誉、质量、战略来塑造和提升品牌。

 企业需要用奥运精神来做产品

虽然没有直接成为奥运会的合作伙伴，但是，奥运精神和奥运品质，一直以来都是拉芳的目标。奥运会是一次强势的品牌对决，她需要参赛者具有永往向前的精神和真材实料的本领，因此，拉芳认为，做为一个品牌，本身就是在市场上进行着一种类似于奥运竞争的争夺，虽然大家的目的不同，但是，最后的目标也都一样，那就是在所有人当中，形成一种大众声誉，这种声誉怎么来，需要的是自己的表现，用表现和行动来征服所有的观众或者消费者。

深明此道的拉芳，这几年来的品牌建设一直都按照着奥运的品质来进行，“没有次品只有废品”的品质监控，“拉芳出品优质保证”的消费承诺，体现出拉芳一直都在脚踏实地地进行着自我创新和自我建树。

我们可以来看看拉芳这几年来是如何用奥运精神来保证优质产品。首先是国际先进科技的保证。2004年，拉芳投资1200万元在国内同行业中率先组建了国际日化研究中心。拉芳国际研发中心自成立以来，与全球多家著名科研机构合作，取得了一系列的科研成果，并已有效地应用于产品，实现了拉芳产品、雨洁产品的升级，提升了市场竞争力。

其次是全球化采购优质原材料的保证。拉芳的主要原材料都选用国际上最知名的大公司产品。这是拉芳人对消费者诚信的体现。虽然增加了生产成本，但保证了品牌的品质。

然后是规模化生产系统的保证。拉芳的生产车间采用的是药品生产环境的GMP标准。因为对质量的重视，拉芳按照GMP标准（药品生产环境标准，尚不要求日化产品）建造厂房；执行100万级车间空气净化、每小时30次空气更新；生产人员进入生产车间需经过四次更衣消毒；生产用水经9重用水处理，达到高质量饮用水标准。

最后是零缺陷质量管理体系的保证。为了严把质量关，从原料采购到成品出厂，拉芳设置了22道环环相扣的质量控制关，并邀请国际专家直接参与生产及质量管理。没有次品，只有废品。拉芳坚持有缺陷的产品就是废品，就不能流出工厂，就不能产生任何价值。出厂销售的产品必须是“零缺陷”。

当今的洗发水行业品牌众多，日化市场竞争激烈。拉芳认为，质量才是决定市场竞争优势的根本因素。所以，拉芳仍然强调“拉芳出品，优质保证”；仍然坚持“正偏差”；坚持使用全球优质原材料；坚持高质量的产品配方等诚信经营的理念，这些与奥运精神息息相关的企业理念，让拉芳在短短几年之间，快速畅销全国各地，赢得了社会各界的高度好评。

2007年10月22日，包括上海家化、上海白猫在内的上海日用品化学协会，组团到拉芳企业参观学习，对于拉芳先进的生产设备、优美的生产办公环境以及以人为本的人性化管理模式给予了很高的评价；10月12日，泰国华人青年商会一行60余人，飘洋过海到拉芳参观考察，对拉芳坚持走品牌发展道路，实施多品牌发展战略，追求卓越品质，打造强势品牌及取得的经营成果表示赞赏。

可见，拉芳的影响力已不仅仅是本土了，尽管拉芳对自己的成就还相当保守，一直认为自己只是本土的一个品牌，离国际化还很长一段路要走，这也是拉芳今年没有和奥运进行正面合作的原因之一，不过，品牌是由公众认可的，拉芳以奥运精神和奥运品质要求着自己做产品、做品牌，相信08奥运会的到来，将为拉芳的品牌安上隐形的翅膀，向着更高、更快、更强一路飞翔。

（出处：中国洗涤化妆品周报）