2007年4月10日，第29届奥运会组委会与广州立白集团在广州举行新闻发布会，宣布广州立白集团正式成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商。立白究竟凭什么一举击败众多国内外强劲对手，成功牵手奥运？在从多的宣传方式中，为什么立白偏要选中奥运这种大投资渠道？奥运会究竟能为立白带来什么机遇？带着种种问题，记者采访了广州立白集团陈凯旋总裁，揭开了本土日化品牌奥运营销的第一层面纱。

记者：陈总您好！首先祝贺立白成为08奥运会洗涤用品供应商。对于企业来说，宣传方式和手段有很多，立白花巨资选择奥运会这种渠道，主要目的和战略依据是什么？

陈凯旋（下面简称陈总）：奥运会是最有影响力的盛会，是世界级的顶级盛会，也是全面整合企业资源、提升企业品牌影响力的最好平台。奥运代表的是高层次和高标准，是一种“奥运品质”。奥组委对供应商的要求很高，要成为奥运的赞助商，赞助企业无论从产品、管理以及经营等方面都必须符合奥运的标准。立白与奥运携手，就能将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中，而立白能够成为奥运的供应商，恰恰证明了立白的产品已经符合了奥运标准及国际标准。对于立白将自己的产品销往全世界、提高产品品牌形象等方面都有帮助。从而全面整合企业资源，实现品牌影响力的提升。

立白赞助北京2008年奥运会，鲜明的体现了立白朝着“大日化”方向发展的企业策略，借助奥运的影响力，提升品牌的国际影响力，提升企业形象，这些是奥运赞助商惯用的基本奥运战略。具体来说，我们更希望借奥运的影响力来达到提升我们“健康立白”品牌的目的，而通过赞助残奥会，来树立企业“关爱”的形象。而这一系列的努力将有助于立白推进“大日化”战略发展。

记者：每一个奥运赞助商都有自己独特的奥运营销方式，立白在筹备2008年奥运会上，具体有哪些动作，有何独特之处？

陈总：立白将奥运赞助做成战略行为，可以从以下几个方面来理解：有明确的奥运战略目标、周密的战略部署、稳步有序的战略实施。

立白对奥运战略进行了周密细致的规划，目前正有条不紊的推进着：

1、在产品和产品研发方面：立白的奥运战略工程的第一步就是推出专门研制的奥运包装系列洗涤产品，包装上增加了北京奥运的LOGO，增加了一些个性化设计元素，并在产品的香型、外观和色彩上进行创新，更符合奥运会上各国友人的使用要求和习惯。同时，立白还专门研制了奥运专供产品立白去渍霸全效洗衣粉，能够满足奥运健儿们的特殊洗涤要求，将所有顽渍污渍一网打尽，有超强去污去渍能力。立白在产品研发中提出更高标准严格要求，狠抓研发与工业设计能力，增加科技含量，强化产品的综合竞争力和持续竞争力，成就立白品牌的可持续发展之路，给消费者、给社会提供更优质的产品、更优秀的服务。

2、在终端生动化方面：立白借助奥运之势，启动全国终端生动化建设，带有立白奥运主题的主视觉大型陈列，已陆续在全国直营KA/A类店共220家展开，预计53000家B/C/D/E类店的终端陈列也陆续启动。

3、在促销活动方面：立白设计了印有网球队运动员的系列奥运纪念产品，设计特殊包装材料和形式的奥运纪念产品，作为立白的奥运形象产品。与此同时，我们还特别为消费者申购了奥运门票，购买立白洗衣粉的消费者将有机会获得立白赠送的奥运会开幕式的门票。

4、在奥运主题活动推广方面：开展立白品牌体验，奥运知识推广、奥运知识讲座和竞赛等一系列的活动，使奥运的精神更加深入人心。

5、在企业长远发展策略方面：立白积极提升品牌影响力、品质公信力和服务亲和力，强化自身的综合竞争力和持续竞争力，实现“本土化”成就市场，同时向高端市场进军，与国际品牌走差异化道路，树立自己的核心竞争优势。

6、在宣传策略方面：通过拍摄立白携手奥运电视专题片及系列整合广告推广手段，立白在整个营销渠道、终端网络上构建起“空地立体化”的品牌宣传。

7、在员工与供应链合作伙伴激励方面：抓住立白牵手奥运的契机，立白在公司员工和合作伙伴中发起立白牵手奥运之员工激励计划和合作伙伴激励计划，全面、深入和广泛的普及奥运知识，系统地宣传“绿色奥运”与“健康立白”的深刻精神内涵，激发全体员工和合作伙伴的自豪感和荣誉感，进一步增强向心力和凝聚力。

记者：对于立白企业来说，奥运营销的灵魂和思想主要体现在哪些地方？

陈总：奥运营销成功，最核心的东西在于是否找到企业、消费者和奥运三者之间的密切联系，并通过简单的方法和营销结合起来。立白的去渍霸全效洗衣粉就是这样的成功尝试。

立白产品定位是健康立白，打的是健康牌，我们产品使用的是阳光配方，注重环保，我们提出的“洁净专家 光彩奥运”等理念，就是提倡一种健康的消费理念，这个方向与奥运精神不谋而合，这其间就有很大的结合点与关联度。这就是立白产品的附加值，可以带给消费者其他不同的享受。

我们的产品首先符合了绿色奥运的理念，更符合了奥运的标准、要求、品质、精神、文化理念等等。通过这样的合作后，给立白的未来树立了一个新的高标准，我们今后会一直按照这样的高标准走下去，发展立白的产品和市场。我们一定要为奥运提供产品，满足奥运在这方面的需求，为了与奥运的规格相匹配，我们也在研发更高效、更环保的产品，比如专门研制了奥运专供产品立白去渍霸全效洗衣粉，来满足奥运健儿们的特殊洗涤要求。这些都体现了奥运的思想、精神和要求。

这最终又回到赞助奥运的初衷上来，我们希望借奥运的影响力来达到提升我们“健康立白”品牌的目的，同时通过赞助残奥会，来树立企业“关爱”的形象。而这些恰恰是奥运营销的灵魂所在，更是立白思想与文化的真实写照。

记者：作为奥运主赞助商之一，奥运会能给企业带来什么样的回报？

陈总：对投资回报，我们有自己的看法。立白虽已顺利跻身奥运供应商之列，但对于立白的考验才刚刚开始。赞助费用只是“敲门砖”。作为奥运会供应商，除现金赞助费外，还要按照要求赞助产品。因此，立白在未来的一年多时间里，将会继续投入更多的资金，初步估计至少要投入2个亿以上的营销资金。对任何一家公司，这都是一笔不小的数目，期待投资回报是肯定的。然而，我们的目光不是那么短浅，从长远来看，这是笔很划算的交易。

在销售方面，立白的业绩一直十分的不错，销售量均持30％以上的增长速度，所以，在携手奥运之后，立白的销售将会更进一步的增长，这意味着立白大日化的战略推广正拥有着日益坚固的后盾。

立白相信，奥运战略对立白的影响将非常深远。奥运有利于提升立白品牌价值，推动立白的积极战略转型，对于立白“大日化发展战略”的顺利进行与“树国际品牌”的战略愿景实现紧密相关。立白参与奥运，是提升品牌价值和开拓市场的机会，是立白传扬有社会责任感企业形象的机会，也是立白团结与激励企业上下员工和供应链合作伙伴的大好机会。

记者：很多企业不是奥运的赞助商，但通过一些技巧打一些擦边球来做宣传，也起到了一定的作用。您觉得这些企业与赞助企业有什么不同的地方？

陈总：这种情况的存在是正常的，因为“在一般情况下，投入1亿美元成本，品牌知名度会提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3%，不难理解，众多企业为什么纷纷对奥运赞助深感兴趣了。”借用别人头上的光环点亮自己，借风行船，成为了还不具备赞助实力或者与奥运擦肩的中小企业传播策略的首选。

但是这两种宣传还是存在本质的区别，首先从品质方面来说，奥组委对供应商的资格审核非常的严格，要成为奥运的供应商不仅仅是拥有雄厚资金就等于拥有资格，还必须在品质方面符合奥运的高标准和要求，换而言之，如果成为了奥运的供应商那么你的品质就会在更大程度上得到大众的认可。那么打奥运擦边球的企业自然是少了这样的公信力。其次，从品牌的影响力来说，奥运盛会是世界的盛会，成为奥运的供应商无疑为品牌提升国际地位及形象以及拓展高端的绝佳时机，其影响力是世界性的，而打奥运擦边球的企业，发挥作用再大也最多能在国内产生一些影响，很难被国际认知。

当然，这也涉及“权益保护”的问题，北京奥组委早已作出了一系列行动来最大限度保护奥运赞助商的权益。像雅典奥运会上发生的事情，可口可乐是奥运赞助商，而百事可乐不是，但百事选择了腾海滨和刘翔做了广告，这两个人恰好都获得了冠军！这样，百事就获得了很大的利益，这种情况在08奥运会是不会出现了。因为根据规定，奥运参赛运动员不能为赞助商以外的品牌做广告，这就保护了赞助商的利益。并且，作为奥运赞助商，企业自己也应该好好利用资源，做好整合传播的策略，不能放着这么好的资源而白白浪费了。

记者：2008年奥运会对于国内洗涤化妆品行业来说，有没有什么独特的机会或是特殊的意义？

陈总：赞助奥运是民族品牌应尽的义务，参与奥运体现着本土企业的社会责任感；对于立白来说，赞助奥运有三点意义：一是2008年北京奥运会是立白家门口的奥运会，参与奥运会是每一个有社会责任感的企业公民应尽的职责。立白的文化就是要打造以责任感为核心的企业文化，这与我们参与奥运的责任意识契合；二是2008年北京奥运会是中华民族的盛事，是炎黄子孙的骄傲。立白作为民族日化企业，一直立志打造民族日化旗舰。立白积极参与奥运是响应国家号召，为奥运事业和国家荣誉贡献自己的微薄之力。在国家需要自己的时候果断出手，是立白义不容辞的职责；三是奥运会是中国向世界证明自己的窗口，也是中国企业向世界展示自己的窗口。立白参与奥运，与立白“力推大日化发展战略，立志打造民族日化旗舰”有关，与立白“树世界品牌，做百年立白”的愿景有关，这是立白积极谋求战略转型的明智之举。

目前，在日化行业中成功获得奥运供应商身份的仅立白与强生两家，换而言之，立白是日化洗涤用品行业中唯一成为奥运供应商的本土企业。而此次正式联手奥运，立白将抓住这个百年难逢的机遇将品牌推向国际舞台，将消费市场拓展到海外，这些一切将有助于立白推进大日化概念的战略发展，并将给中国日化行业又带来一轮新的冲击。与此同时，立白这一系列奥运营销策略的实践都有可能为国内日化企业走向国际提供一定的借鉴。

记者：通过今天的采访，让我进一步了解了立白的奥运营销策略，也明白了参与奥运本身就是本土企业的一种社会责任。非常感谢陈总接受这次访问，也祝愿立白借助奥运会，早日实现“树国际品牌”和“大日化发展战略”的愿景。

陈总：谢谢《中国洗涤化妆品周报》对立白的关注。

（出处：中国洗涤化妆品周报）