在去年的夏天，我们接了一个中低价位的日化品牌进行运作，这个产品外包装看上去一般，质量还过得去，也没有多大的优势可言，但利润与厂家的支持力度较大。营销人有句话，“没有做不好的产品，只有做不好产品的人”，我们也坚信这一条。为了做好产品，在热浪袭人的七月济南，大家汗流浃背的坐在一起，围绕在这个被认为是化妆品最淡的季节如何来拓市和开展促销活动展开了脑力激荡，方案提了很多，但都被一一否决，后来有人提出用空瓶来进行换购。开始大家觉得这种方式已没有多少新意，很多的人做过，效果并不理想，拿空瓶换购产品给予打折或是抵现金，总给人以“羊毛出在羊身上”的感觉。消费者也不是傻子，看不到实惠绝不会买你的帐。但产品确实没有多少可以借用的优势和资源，最后大家的意见是，方式可以用，但要避免它的不足，要对它的形式和内容作相应的改动，既能让消费者感兴趣积极响应，有力的带动产品的销售，又能让终端的经营者觉得可行，顺利地接受这个品牌，扫清我们产品拓市的障碍。我们把能想要达到的市场目的都一一列举出来，然后给这个方案添加一些内容进去，不断的完善。三天后，在最后定稿时，我们自己都觉得有些心动了，并且预感到这个小小的空瓶换购，经过我们这么一折腾，也许会在这个沉闷的夏季市场上弄出点动静来。

   资源巧整合

这个空瓶换购活动原理是这样，从产品中选出几款适合季节的销售的，在夏季比如用防晒霜，洗面奶，洗发水，沐浴露等做个特价，这种特价要的就是震撼力，要冲破消费者的心理底线，不是打折或半价，而是每款产品象征性的收一元或两元甚至是一分二分，就是要用同类的产品的空瓶（洗面奶空瓶只能换洗面奶，依此类推）加标注的价格就可以买走所要的产品。

例如价值18元的洗面奶，只要来的顾客持洗面奶的空瓶，拿一分钱就可以买走。并且空瓶不限于我们品牌的空瓶，即不管是什么牌子都可以加几分钱兑换我们同类的产品，那么这样做不会赔死吗？其实不会，会员产品和特价品都是利润相对高的一些产品，或者将几个单品的价格提升一下，然后再打折，还是原先的价格但会让人感觉特实惠，（当然我们并不是愚弄消费者，还是让出了很大一部分利润的）。另外要注明换购产品的数量，并限定每人换购的瓶数，把顾客吸引过来换产品不是我们的目的，带动产品的销售才是我们真正想要的，活动本身会带动产品产生较大的销售额，足以承受换购发生的费用。至于如何销售产品，我们有很好的方法，我会在下面介绍。

疯了！疯了！看到海报的顾客第一感觉就是这帮人疯了，其实我们心里非常清楚：只有迅速的把原先消费其他品牌的顾客给争取过来，变成我们的顾客，才能在市场上获得成功。事后证明我们的思路还是正确的，在活动的执行中确实也会发现很多的顾客拿着名目繁多、五花八门的产品来换购，这样我们吸引新顾客的初级目标就达到了。在与终端化妆品专卖店的老板谈合作时我们这样告诉老板，有很多的顾客拿过来的产品的空瓶并不是你店里卖出的，说明这些顾客并不是你的顾客，是通过这个活动把她们吸引过来，这也可以说是我们的活动给店里带来了新顾客，每当谈到到这里时，老板们的眼里就开始放绿光了。

当老板问起收回的空瓶如何处理时，会得到这样回答，回收的空瓶大有用处！通过对空瓶的分析整理，可以帮我们解答这样几个问题：产品要锁定的目标顾客都在消费哪些产品，本地市场哪些产品销售得好？这些旺销产品的哪些特点或卖点吸引了消费者从而使她们产生了购买的动机？产品和专卖店所处的是一个什么样的竞争环境？不同的地域之间的消费者有着怎样不同的消费习惯？通过分析整理，找到了这些问题的答案，对于市场的消费情况会有更详尽的了解，也就能拿出更适应市场的销售方案。能带动很多的新顾客来，正是每个老板所渴望的，更何况被弃之无用的空瓶还能解答这么多市场问题，并能为决策提供重要依据，所以老板往往就能很顺利的接受我们的思路和品牌。

换购也疯狂

促销活动的内容可以五花八门，但最终的目的只有一个，那就是要把产品销售出去，获取利润。把顾客吸引过来不算什么，能不能让她们购买产品为你带来利润，才是衡量活动成功的真正标准，否则就是赔钱赚吆喝。如何保证在人气旺的情况之下产生更旺的销售业绩呢？实践证明，我们采取的一系列做法是非常有效的。就是把活动的宣产海报提前散发，并把时间定在某一天的某一时刻，这样人们要进行排队等候换购，排队会显的人气特旺，也会产生崇众效应（俗话讲的跟风），引起抢购，活动效果自然就会很好。

另外培训好促销小姐，让她们在活动期间要特别关注拿膏霜瓶来换购的顾客，这类顾客既然用膏霜的瓶子来换购，因此就可以基本断定这类的顾客自己在消费或家人在消费化妆品，消费化妆品的顾客是我们真正的目标顾客，也是能为零售店带来最大利润的顾客（膏霜产品的零售价和利润一般都大于普通的如肥皂类的日化产品），所以要千方百计把她们留住，变成我们产品的顾客。我们的促销小姐会讲出会员的诱人之处，指出这样大力度的换购活动以后肯定不会面向普通的消费者（指十几元甚至几十元的产品售价几元或几分的这种情况），这样的促销活动搞下去谁都会赔死，所以以后只能面向会员，成为会员不光每次活动都能优先换购，还可以享受会员特价产品，一段时间下来能够省很多钱得到不少的实惠，这样的宣传一般会让很多的顾客心动。另外顾客觉得小姐介绍的产品也不错，反正早晚都要用，不如先购买了产品成为会员，还能提前优先进行换购，这也使得那些排队等侯的顾客怕失去机会而也会加入会员来获得优先换购的机会。要成为会员就要先购买数额在多少元以上的产品（成为会员的购买额度要定在一个单品的价格之上，这样顾客就会至少一次购买两瓶以上的产品，从而实现了连带销售）。也就是说在发展了会员的同时，我们就达到了销售的目的。

当然也会有很多的顾客坚持只换产品而不买，这类顾客就属于特别爱贪便宜的那种人，给她们低价换走产品我们认为也不是坏事，首先她们用过之后觉得效果不错，也许就成为品牌的忠实顾客。另外这样的促销活动让她们赚了便宜，会成为她们在茶余饭后炫耀自己精明的谈资，得便宜卖乖嘛，这无意中也给产品做了广告，促进了品牌的推广与传播。另外还会给她们留下个想念，因为面对这样几乎跟白捡化妆品这样的好事，在以后的日子里她们肯定会对产品的销售活动特别的关注，在她们的脑海中怕会形成一种条件反射，只要是一想买化妆品都会先来到我们的柜台前看看，看看有没有再搞活动？什么时候再搞活动？

由于活动用于换购的产品的数量有限，还会有一部分的顾客不能换购到产品，对这部分顾客在做好解释工作的同时，也会把她们发展成为会员，因为她们没能享受到活动的实惠而却目睹了活动的氛围，为了能下次优先获得换购，那么先购买产品加入会员是最为稳妥的方式，这样一来，也会销售一些产品。

麻辣点评：创新很重要，但不能忘了根本

虽然，这次活动没有注明是在什么时候进行的，但从字里行间，可以判断，这样的促销活动一定要在节假日进行，因为，化妆品本身的目标消费群并不是那些留守在家的妇女，在平时，大家都在上班或上学，谁能有空去排队换购呢？

做为一次节假日促销，这种形式无疑是新颖的，它在旧元素的重新组合下，旧瓶装新酒，老树绽新花。在同质化产品严重和同质化促销严重的日化市场，新的促销元素无疑可以为市场注入新的活力，引起消费者的注意。这次活动最大的突破点就是用所有牌子的空瓶都能够来换购，而且，厂商用旧瓶子来分析当地的品牌占有率和消费者消费情况，这些都是值得学习的地方。

从消费者购买行为的角度来说，在众多的品牌资讯遍布的环境里，消费者在购物前，必先会“过滤”，被过滤掉的品牌原因有很多，品质，广告，价格等等原因，都可能与一个品牌失之交臂。消费者对品牌的认可，也就拥有了和消费者接触的机会。但是，在品牌没能得到消费者认可之前，用新颖的促销方式吸引消费者眼球成了和消费者沟通的捷径。空瓶换购，极具诱惑力的活动内容，在周围的消费者中刮起了一阵旋风也是理所当然的。

如果把这种促销活动分类，可以称之为掠夺式促销，因为它暂时的成功来源于对后期资源的掠夺。因为说白了就是超低价促销，相当于在渠道进行免费派发的促销活动，只是多加了一分、一元钱，将常规的新品上市的让利促销进行了非常规的扩大。前所未有的费用率很容易把经销商刺激得两眼充血，因此，借势拓开部分网点也是情理之中。

看起来，这个活动是很成功，但是，从促销的基本元素来分析，这种促销活动只能属于一种短期的噱头，对品牌的损害相当大，注定只能昙花一现。

首先，对于消费者来说，活动过后的价格差异，足以让消费者对品牌产生抗拒心理，虽然，策划人员也表示，此次活动可以引起消费者在以后的日子里对这个品牌保持观望，关注他有没有再次降价，但毕竟观望不同于销售，一切与销售无关的东西，都是虚空的。

第二、对于终端网点来说，虽然活动的场面让他们心动，但是，活动过后，品牌的滞销，必然会引起经销商的不满。对于经销商来说，任何促销活动的目的都是为了促进销量，提高利润，而像这样的近乎派送的促销活动，经销商绝对是不会来进行的，而一旦失去了这种活动的支撑，不知消费者对相关的促销还认不认帐。另外，现场采用的会员制，相当于已经把经销商初期的客户资源都抢夺光了，一个产品的重复使用也需要一段时间，即使会员档案全部归经销商所有，在相当长的一段时间里，也只是一个空壳。

第三、对于品牌生产商来说，虽然，化妆品的制造成本，众所周知是相当低的，但再低也需要一定的成本，18元的洗面奶，绝对不像试用装那么便宜，也就是说，每换购出去一瓶，企业就得倒贴几元钱，这还不包括做活动的推广费用、人员费用。对企业而言，“空瓶换购”在特定的时间内可以起到特定的作用，但无异于杀鸡取卵。

第四，从品牌来说，本次换购是限量的，消费者排队之后，如果换购不到空瓶，会对这次活动的组织者产生怀疑，进一步对品牌产生怀疑。虽然会员制是一个看起来不错的策略，但是，会员制绝对不是这种18元洗面奶所能拥有的，这种会员对品牌的忠诚度是非常低的。

第五，从活动出发点来说，活动本身并没有什么名头，无端端地换购，让真正的消费者望而却步，化妆品是一个面子工程，谁也不会拿脸面去开玩笑。另外，化妆品促销本身也是一个模仿多于创新的市场，当“空瓶换购”促销活动如火如荼进行的同时，很多的同行开始跟风模仿，生搬硬套，形似而神不同的方式，导致了一些促销活动不但没有成功，反而将这种模式炒滥，并引起了很多客户的不屑与不满，顾客对活动的反应也趋于平淡。

空瓶换购，这个看起来有声有色的策划方案，只能在市场上昙花一现，很快便销声匿迹。但是，这也给了众多日化企业起到一个敬醒，节假日促销，模式创新是促销活动成功之本，但是，任何促销活动，都有他的根本，那就是在短时间内快速提升销量、创造利润、同时不能伤害品牌价值。

（案例点评：陈贤群）

（出处：中国洗涤化妆品周报）