——访广州大方咏嘉化妆品有限公司日化部经理    李明流

化妆品促销的目的，不外乎有三个：促进销售、加强宣传、打击对手。促进销售是对促销行为最直观的理解，事实上也是很多促销活动的主要目的。在达到提升销量的同时，宣传效果往往也应运而生了。至于打击对手，这不是一般品牌要去考虑的事情，因为，只有品牌发展到一定的阶段才会产生对手，也才会有能力与对手抗衡，我们的大眼睛品牌，虽然在国内拥有一定的市场，但发展得并不迅猛，促销活动，还停留在促进销量和加强宣传方面。

现在的终端促销主要是围绕买赠和让利来展开，不论是积分、打折还是地堆，都只是促销活动中的一种道具而己。促销，虽然被称作终端销售中的利刃，但已经被用得泛滥了，想做到成功有效的促销还真不容易，尽管这样，在各种假日到来之时，品牌商还是会制定相应的促销方案，因为，现在已经到了不促难销的尴尬境地。

强生的降价与竞争

谈到儿童化妆品，就不能不谈强生。

谈强生，就要从2001年左右开始谈。那时候，洗护类产品大量涌现，以舒蕾为首的本土品牌，强劲之势大有把宝洁赶出中国的势头，几年后的今天，宝洁还是那个宝洁，而本土品牌却命运坎坷，被收购的被收购，关门的关门。

当年宝洁面对本土品牌的竞争用的杀手锏就是降价。在一些市场，宝洁九块九的飘柔洗发水盛行，也倾倒了一大批消费者，宝洁的产品才卖九块，本土品牌如何面对这样惨烈的价格战？只好转战儿童化妆品市场，而儿童化妆品在中国市场，又有强生。强生是看着宝洁公司和本土品牌打起价格战的，但当时市场的儿童化妆品尚没有竞争对手，强生的价格也一直高居不下。

作为儿童化妆品的引导品牌，强生的好多做法都是值得国内儿童化妆品品牌借鉴和学习的。一些儿童化妆品的生产企业，在产品上市前，会做一些包装试调，找来一大帮孩子，把很多种包装图案展示给他们看，他们喜欢哪一款，就用哪一款作为该产品的包装，这种做法表面看是有道理的，其实，深入一想，就不是那回事了。因为，购买儿童化妆品的多是妈妈，洗护用品，不可能像书包和衣服，孩子喜欢妈妈就给买，在个人护理品的使用上，妈妈们还是非常相信自己的眼光和审美情趣的。也正是因为这个原因，强生一直坚持着自己理性的包装风格，虽然是儿童化妆品，给人的感觉并不卡通。

2003年，强生的一款300毫升的牛奶沐浴露价格是25块左右，现在只有12块，价格下跌了50%。强生的降价和宝洁不同，宝洁是因为在竞争中感到压力才降价的，而强生是还没有遇到竞争对手的情况下就率先降价的。

如果说，宝洁公司是把竞争对手从市场里赶出去的话，那么强生就是直接把竞争对手关在了门外。强生降价，从市场的角度上看，是为了扩大消费群体，让强生的产品平民化，让中国15亿人口都来使用强生产品，而当时的价格显然是三四级市场无法接受的。从发展的角度来看，强生是为了把一些想转战儿童化妆品市场的企业消灭在萌芽状态。想生产儿童化妆品，企业首先会对市场进行一番调研，一旦发现声名显赫的强生的产品如此低价，本土企业去做儿童化妆品不亚于拿鸡蛋碰石头，会死得很难堪。但仍有不少企业愿意去做这种尝试，纷纷推出儿童化妆品，希望能分得据说是化妆品市场最后一块蛋糕的儿童化妆品市场。

也正因为此，近年来，儿童化妆品的市场竞争也很激烈。

儿童化妆品怎么做促销

一次成功的促销，首先要把活动做得扎实。这里说的扎实，是从方案的制定到促销的实施，每一步都要经过深思熟虑。而在特定的假日里，选择对促销物品，是最重要的，其次就是在不同的市场选择对路的促销方式。

在一些不太成熟的市场做让利销售是不妥的，因为，这时候消费者对品牌的价值认识不够，他不知道你这个品牌到底值多少钱，20块钱的产品，你降到10块钱，他会以为这个产品原来就只值10块钱。而在一个相对比较成熟的市场，做让利就非常适合。

对于只做大终端的大眼睛品牌来说，让终端的经销商赚钱，是企业的责任，也是经营的必须，而促销作为一种惯用的促进销量和扩大宣传的手段，被频繁地使用于各个阶段。因为是儿童化妆品，大眼睛品牌的促销活动，明显地有别于其他成人品牌。比如，在六一儿童节做促销的时候，我们更多的是选择场外活动，以宣传品牌形象为主要目的，内容以娱乐为主，吸引儿童的参与，这样的活动，主旨不在销售，烘托一下节日气氛，也因此提升品牌形象。除此之外，在“六一”期间，大眼睛品牌也会做一些公益活动，比如，“爱心万里行”“大眼睛产品义卖”等，这些活动都大大提升了品牌文化和形象。

而在春节、元旦这样的节假日，促销的目的比较纯粹，就是为了加强宣传和促进销售。

我们在制定促销方案的时候，主要是围绕目标消费群来制定的。儿童化妆品的消费者，我们不认为是儿童，应该是购买儿童化妆品的人，也就是年轻的妈妈们。在营造购物气氛和赠品方面，我们更关注妈妈们的感受，让妈妈们去发现这个品牌的附加值有多少。这一点，和很多其他的儿童化妆品品牌的观点不同。大眼睛关注儿童的需求，关注妈妈们的感受。

一次成功的促销，需要厂家的大力支持的同时，也需要代理商的执行，两者缺一不可，只有双方完美的结合，才能达到预期的促销效果。当然，目前终端促销做得过于频繁，给消费者造成促销天天有的感觉，促销也因此失去了它原有的“少有的机会”的魅力，甚至对消费者失去了吸引力。促销的诸多费用和促销效果，可以说不是企业能决定的，企业能做的，就是在制定促销方案时，就尽可能地低成本运作，把每一笔费用，都运用到实处，只要这样扎实深入的促销活动，才能尽可能地发挥促销的作用，从而产生预期影响。

做好假日促销，还有一个重要的事情要做，那就是总结以往促销中积累的经验，只有不断总结才能不断完善促销方案和行为。这一点，儿童化妆品和成人化妆品并没有什么区别。

（出处：中国洗涤化妆品周报）