11月18日，经过十几个小时热情而理性的竞标，中央电视台广告招标会在北京圆满结束，招标总额超过了80亿元，比上年增长了12亿元。日化行业历来是诞生央视广告“标王”的热门行业，自2005年至2007年，宝洁曾连续三届蝉联“标王”，去年的中标金额是4.2亿元。在本土市场规模近2000亿的日化行业，本土品牌的弱势地位由来已久。自20世纪80年代末以来，随着宝洁、联合利华、强生等跨国企业的强势进入，本土日化市场几乎成了外资企业的天下。这一状况到今年得到了很大的改变，本土日化品牌隆力奇、上海家化、纳爱斯广告投入上的大手笔表明，本土日化企业正在走出低谷，虽然由于央视已经淡化了“标王”概念，宝洁是否已经在前一阶段与央视签下大单不得而知，但业界至少可以看到本土日化企业崛起的希望。

风起于青萍之末，本土日化企业占据央视广告招标这种情况，虽然只是一个小小的改变但是不是预示着中国日化格局的深刻变化？遍布全国各地的大大小小的代理商群体是怎么看待宝洁在央视广告招标地位的下降呢？我们采访了日化产品两个市场容量庞大的省份——西安和山东的两位代理商，深入了解代理商对此的见解。

                         中国日化消费者渐趋理性

在西安从事洗涤化妆品代理的长红日化朱成根总经理对记者说：日化产品的广告登陆央视，对提高产品的知名度当然是有帮助的，但是如果仅是短期的广告宣传，对品牌发展则没有太大的效果，品牌发展是一个长期的过程，广告只是其中的一部分。只有长期地进行广告才有效果，因为有很多消费者都存在着消费盲从的心理，谁的广告宣传得厉害，谁的广告内容做得精美，消费者受其广告影响就会购买。另外一方面，中国日化市场经过这么多年的发展，消费者已经非常理性，他们知道“羊毛出在羊身上”的道理，特别是在央视这样影响力巨大的媒体上做广告，企业投入的成本费用肯定很昂贵，它肯定会把这部分广告成本转嫁到消费者身上：产品价格可能相比同类产品要贵，即使价格一样，产品质量或者容量可能要降低一些。而没有花费太多金钱打广告的日化企业，因为没有这部分的成本费用，产品价格相对会优惠一些，而且现在日化企业已经普遍采用促销导购这种人力推广的方式，来促进销量产品，代替之前大手大脚花钱做电视广告的方式，不用上央视一样也可以取得很好的效果。

主要代理广州日化产品的山东临沂金运洗化经营部曹健总经理告诉记者：靠广告拉动销量首先要保证品质，在央视做广告对产品销量的增长肯定是有效果的，但必须是在做好产品品质的前提下。广告是日化市场销售战略很重要的一部分，特别是对产品刚进入市场的前期的铺货更是有很直接的帮助，而在产品进入市场的中后期就主要靠人力去推动了。现在很多代理商都觉得厂家投入大量资金资源做广告实际是种浪费，产品销量的提高根本上更多要靠实实在在地去提高品牌的内在价值，以品牌优秀的内涵长久地带动销量，否则，以广告带动的短期销量上升并不能保证长久的旺销，很多日化品牌都是在广告攻势之后，实现短暂的产品旺销，但广告停了之后，大量的产品销售不出去，滞留在各级渠道上，要么在省级代理商那里、要么在市级代理商那里，积压在渠道上的货最终又回到厂家的仓库里，最终把厂家压垮。

                           终端服务策略比广告更重要

对代理商来说，虽然都希望能得到厂家在广告宣传和终端服务上的双重支持，但由于绝大多数日化企业在资金上先天不足，而且数量众多的日化代理商经营规模都不大，在与厂家进行谈判中手上并没有太多要价的砝码，所以在厂家那里得到的支持都是十分有限的，那么，在代理商的心目中，广告宣传和终端服务哪个重要一点？朱成根就认为：如果由代理商挑选厂家做广告还是终端服务支持，我想大多数的代理商肯定会选终端服务支持。现在日化市场竞争激烈，很多企业都用广告轰炸的方式吸引消费者眼球，直接后果是消费者已经对广告产生麻木感，所以企业用大洒金钱做广告的市场开发模式风险越来越大，广告战和价格战就像一场无底深洞，吞食了企业很多的资源。朱成根说：很多在央视上登过广告甚至成为标王的品牌，不也只是在市场上昙花一现，很快就销声匿迹了。我认为终端服务支持对代理商更实在一些，例如在旺季到来时，厂家可以多派一些产品促销人员来到区域市场，实施全面的支持，或者多派一些店铺经营培训人员下店指导一下代理商的经营，或者多生产一些赠品、试用品派送，让消费者得到实实在在的实惠，比广告更能促进销量的增长。

曹健对此也深有同感：即使在央视的黄金视段做广告，但也比不上对终端实质性的服务支持，希望日化厂家更多地在终端政策多方面支持代理商。他举例说：现在日化终端大卖场的进场费很高，而且向进店销售的商户收取各种各样的杂费，例如条码费、堆头费、节庆费、促销员管理费等等，而这些费用厂家不是百分百报销给当地代理商的，由代理商和厂家按比例分摊，使得代理商也要承受很大的市场风险，所以很多代理商都希望得到厂家在进场费、条码费等方面的大力支持。还有，日化厂家在新产品开发出来后，也要注意一系列销售链条的配套和完善，例如产品促销柜台、POP、促销单张的配送，如果厂家品牌运作得好，产品品质上乘而且价廉物美，消费者自然就会记住而且回头购买率也很高，品牌价值相应也会提高。

                               宝洁知名度已经很高

    在谈到这次中央电视台黄金视段的广告招标中，宝洁由前三年的标王下降到第二名，而且标的费用也减少一亿元的原因时，朱成根就这样认为：在中国日化市场，在这十几年的时间里，宝洁投入了非常巨大的费用进行市场开发，包括巨额的广告费用，所以现在宝洁的品牌知名度已经相当高了，它的各个品牌，例如飘柔、潘婷、海飞丝的总体销量也保持稳定增长，所以到了现阶段，可以有足够的时间进行市场调整，可以相对地降低广告成本费用，而且现在企业运营成本不断上升，为了提高利润空间，宝洁公司也会考虑减少广告费用，提高资本收益率。还有，目前市场上宝洁产品的假冒伪劣产品很多，对宝洁品牌有严重的负面影响，为了维持品牌的良好形象，宝洁可以把省下来的这一亿元投入到打假运动中去，扫除市场中的假冒伪劣产品。

曹健对记者说：在国内本土市场。宝洁是属于一线的大品牌，它的广告很有力度，很有品牌召唤力，已经把整体的销售规模做起来了，目前国内暂时还没有那家日化企业的销售额能比得上它。它的市场领导地位绝不是一天两天做起来的，它的每个品牌都已深入人心，凭借几个耳熟能详的老品牌的带动，它每推出一个新品都能获得成功，宝洁今年即使不是央视的标王，凭它已经积聚起来的品牌爱好消费群体，就算明年广告费用大幅度减少，国内的日化厂商也很难在知名度和销售量上超越宝洁。

                           代理商经营宝洁的积极性下降

    目前，宝洁品牌已经进入了市场成熟期，这也给许多在后面紧追宝洁的本土日化厂家带来了许多市场空间和机会，给予他们后来居上的希望。朱成根认为：宝洁作了三年央视广告的标王，对区域代理商是有很大的帮助，也使很多代理商对宝洁产品形成了依赖，宝洁公司的广告频率很高，广告内容设计得也很好，吸引了大量日化消费者购买它的产品，代理商也是因为宝洁的高知名度，即使经营宝洁的产品利润不高也必须进宝洁的货，向消费者提供宝洁的产品，从而逐渐积累代理商自己的消费群体。但是，如果宝洁公司大幅减少广告投放量，造成消费者减少购买量，代理商经营宝洁品牌的利润空间进一步下降，再加上宝洁品牌严重缺乏市场保护，价格非常透明，代理商降价倾销的情况很严重，代理商经营宝洁的积极性会进一步下降。

曹健对此也抱同感：在商言商，每一个代理商都想赚到钱。宝洁在央视这些强势媒体的黄金时段做广告对销售的整体拉动作用是巨大的，宝洁产品成为许多代理商的基础代理产品，随着市场发展，代理商不断扩大代理规模，增加代理的日化产品种类，通过宝洁品牌拉动其它日化品牌的销量，于是，很多本土日化企业，也借助宝洁代理商这条有效的市场渠道把自己的产品铺向终端，直接降低了这些日化企业开发市场的成本。曹健强调：但是，宝洁如果不打广告，它的某一个单品品牌的销量可能会有影响，销量可能会下跌，但是对宝洁公司整体的销售量却没有太大的影响，由于品牌的持续影响效应，它的总体销量是不会马上掉下来的。

                          转变渠道管理理念  做渠道改革的先行者  

    去年，市场上频频爆出宝洁对代理商进行调整的传闻：宝洁公司在不足两个月的时间里，先后将山东八个地区（济南、青岛、潍坊、淄博、济宁、聊城、滨州、东营）的代理商全部换掉，这样大规模、大范围的经销商调整在当地洗化行业引起了很大的反响，根据媒体的报道，“全国其他省市的宝洁经销商也对此感到特别震惊”，而在广告投标方面，投入也大大减少，这里面是不是隐藏着宝洁新的市场策略？朱成根先生对宝洁策略的调整提出了自己的看法：宝洁公司在中国市场的经营已经有相当长的时间，对于调整代理商，我估计宝洁这样做是为了加大对自身品牌的市场保护力度，消除宝洁品牌发展过程中的一些不良影响，同时提高代理商的整体质素，淘汰一些不良的代理商。因为现在很多代理商经营宝洁产品赚不到钱，积极性有所下降，宝洁公司为了提高代理商的积极性，帮助代理商赚钱，同时也为了适应中国日化市场环境的迅速变化，增强与本土日化企业的市场竞争力，所以对代理商的一些硬件要求更高了，如果代理商未能认同和接受宝洁在市场理念方面的迅速转变，就有可能被宝洁公司红牌出场。从这方面讲，宝洁可以说是渠道改革的先行者。

曹健告诉记者：宝洁的确是在调整代理商，它对代理商在配送能力、资金能力方面要求具备更强大的实力。例如，宝洁为区域代理商提供了一套企业流程管理软件，这套软件能帮助代理商实时监控每天的产品进货量、销售和库存量，宝洁提供这套软件的目的，就是既能帮助代理商加强管理，又能让宝洁公司最快捷地了解当地市场信息，加强对当地市场的管理。不管怎么样，宝洁是希望代理商的综合素质得到提高，希望以后由当地代理商积极地去开发、管理当地市场，自动自觉地把宝洁品牌的优势发挥出来。

宝洁虽然看似在08年央视黄金时段广告招标中失去了标王的宝座，但是它依然是中国日化市场上的“无冕之王”，虽然纳爱斯、上海家化、隆力奇等本土日化企业占据了所有行业的前三位，但并不能代表本土日化企业在这场没有硝烟的战争中已经稳操胜券。因此，加倍留意跨国日化巨头的一举一动，及时调整自身市场策略，才是避免再次被宝洁这些规则制定者抛在身后的最好办法。

（出处：中国洗涤化妆品周报）