央视一年一度的黄金资源广告招标会，每次都会备受各媒体及各行各业人士的高度关注，因为央视强势的推广和传播功能，尤其是在品牌建设和强化上强有力的的推动力，使得各个行业的企业都竭尽全力去争夺央视的广告资源，以便能使得自己的品牌成长和成熟得更快更稳。而央视的广告资源是非常有限的，众多挤不上头班车的企业特别是日化企业，要想在2008奥运年这个契机上把品牌推到一个更高的台阶，还有什么方式或资源可利用呢？想必这两年在日化业影响巨大且深远、被业内人士称为“移动的美博会”的招商直通车是打造和推广品牌的最佳方式。招商直通车的承办方广东三百六十度传播广告公司在品牌建设上有着自己独特而高效的运作方式，三百六十度传播广告公司凭借着为众多日化企业打造、包装、强化品牌的丰富经验及资源，在业内奠定了良好的口碑。在此，我们邀请到广东三百六十度传播广告有限公司的总经理彭维军先生，请他和我们一起分享他对品牌建设和强化的理解以及在打造品牌方面的经验和体会。

记者：彭总，您好！这两年由您领航的招商直通车在内界引起了巨大的震动，其影响力甚至波及到日化行业之外，招商直通车在品牌的建设和强化方面起了重大的推动作用。那么，请问您是如何理解品牌的建设以及直通车如何实现对品牌的推广和强化？

彭维军总经理（以下简称彭总）：洗涤化妆品行业有一个较为普遍的弊端，就是企业往往重战术而不重战略，重短期而不重长期，重促销而不重品牌。所以，洗涤化妆品行业相对来说，比较缺少大品牌，缺少长青树，而“各领风骚三五年”的怪圈时常出现。近几年，这种现象有所改善，不少的企业开始逐渐认识到企业的长久生命力一定要有所依托，而这个依托就是品牌的力量和时间长度。我们也和这些企业一样，期望为中国的日化企业建设和稳固品牌做一份贡献。而开拓这种全新的招商模式——招商直通车正是我们所做的探索，直通车开办两年以来的事实证明，我们探索的这条路是正确的。招商直通车将企业最新的产品、最鲜明的品牌形象展示在最前端的经销商面前，直观的产品陈列、生动的品牌形象是品牌建设最有力的无声广告。而且，招商直通车是全国轮回巡展，当产品多次在经销商面前展示时，品牌形象自然就得到了强化。

记者：那么您认为，对于企业来说，应该怎样来建设品牌？

彭总：品牌建设，必须“四面出击”，才能全面突围，走出同质化的包围圈。首先品牌要从上面突围，建立品牌高度，从而形成品牌的区隔性与竞争力，以具有核心竞争力的USP或ESP脱颖而出；然后是从左右两面突围，建立品牌的宽度，让品牌有一定的包容性，即品牌可以涵盖多少产品？核心理念是否适合系列产品的开发？其三是从下面突围，建立品牌的深度，使品牌具有强烈的感染力，了解消费者，满足消费者，与消费者共鸣，真正深入消费者的心里；其四是从前面突围，建立品牌的长度，规划品牌的发展力，即现在有多少品牌资产，有没有短期、中期、长期的品牌资产规划。如果这四个方面理解透了并分别做到位了，那么，这个企业可以说真正的将品牌做起来了。

记者：很多企业都这样来解读推动品牌建设的广告模式，认为“抢眼”就是成功。您如何理解这一说法？

彭总：“抢眼”是洗涤化妆品行业初级阶段的广告模式，而现是“抢心”的时代。洗涤化妆品是快速消费品，最需要是第二次、第三次到第N次的购买，所以忠诚度是最宝贵的，“抢眼”仅仅是让消费者这次记住你的产品或者购买你的产品，下一次会怎样？追求一时轰动，但却只是过眼云烟；而“抢心”则是在消费者的心中开辟一个据点，让产品的红旗在消费者的心中永远飘扬。所以，我们的企业在广告中推广品牌时，不能仅仅以“抢眼”为重心，一定要让你的广告或者说产品有打动人的地方，打动人才能留住人，所以“抢心”比“抢眼”更重要。

记者：品牌的建设离不开传播和推广，您认为什么样的传播方式才是最有效的且最有利于品牌成长的方式？

彭总：从传播方式看，要从单一传播向“360度传播”转变，立体攻心，从“刺眼”媒体策略转向“刺心”媒体传播策略，从叫喊式传播向说明性传播转变，追求传播形式的差异化、传播成本的最小化、传播效果的最大化。差异化才能以小博大。在当前电视媒介化妆品广告“过度传播”的情况下，有针对性选择面对经销商的行业报类媒体投放广告，将会对品牌的美誉度和产品的认知度建设起到更好的传播效果，毕竟大多数品牌还是要靠“经销商”；要从单一电视投放转向电视、报纸、网络、渠道、终端、展会组合投放，用整合传播的思想达到最佳的传播效果。

记者：有媒体评价这两年兴起的招商直通车“是品牌传播最有效的方式之一”，您认为是否如此？其在在品牌传播和建设方面又具有怎样的优势？

彭总：由《中国洗涤化妆品周报》首创的“招商直通车”，实际也是使得企业品牌迅速传播的利器，它的功能不仅仅是招商。《中国洗涤化妆品周报》逾10万份的单期发行，使企业的品牌形象通过周报迅速得以传播，而招商直通车则可以让近30000全国各地经销商更直接看到、感受到、体会到企业的产品及品牌形象，进一步提升了他们对品牌的认知度。如果把周报比作“空军”，那么招商直通车就是实战攻克阵地的“陆军”，加上2008年即将推出的“中国洗涤化妆品网”这支“海军”，那么通过三百六十度公司搭建的平台，企业完全可以实现陆、海、空的全方位出击，进攻全国市场。

    2008奥运年里《中国洗涤化妆品周报》还将推出“中国名牌、免检产品、驰名商标孵化室”、“品牌展示直通车”，以便让更多的大企业参与到直通车的行列来。届时，我们在对日化企业产品形象推广和品牌建设方面，将会起到更大、更强有力的推动作用。

（出处：中国洗涤化妆品周报）