在弦乐三重奏中，只有三位琴手配合默契，才能奏出美妙动听的音乐，在专题的采访里，很多代理商和零售店的负责人都抱怨：现在促销的力度越来越大，销售红红火火，可是利润却直线下降！促销成本越来越高，厂家叫苦连天，代理商和卖场也难以承受！促销手段越来越单一，差异化的促销手段在哪里？这些都是摆在代理商和终端零售店面前的一些难题，其实，促销和音乐演奏一样，只有厂家、代理商和终端密切配合，才能成功进行一次完美的促销，奏出和谐的乐章。代理商和终端卖场在促销期间应怎样相互配合，为此，记者采访了广州靓丽人生化妆品店的周健先生和湖南省郴州市华泰日化的姜丽华女士，近距离地了解终端零售店和日化代理商对节假日促销的看法。

       厂家与终端联合起来进行促销

两家或以上的商家，借用相互资源，联合进行的促销，称为“联合促销”，联合促销是一种策略，如果策划得力、控制到位，通过联合促销合作双方都能从减少成本费用、品牌知名度的提高和商品的销量上升中获利。华泰日化的姜丽华女士对此就很有同感：虽然节假日促销由厂家、代理商或卖场自己策划实施都可以，但是一些大型节假日例如春节和黄金周最好就由厂家和卖场联合起来促销，而周末和小节日的促销一般就由代理商或卖场自己进行。在这段时间里，卖场可以根据不同季节日化品的特点和竞争对手品牌的优劣势来进行联合促销。

靓丽人生化妆品店的周健对此有着自己的看法：终端店在节假日和厂家联合起来进行促销能够收到事半功倍的作用，一方面利用厂家对品牌较高层次的认识和掌握资源多的优势，再结合卖场对终端市场认知度高的优点，这样的促销要比单独一家促销成效更大。由厂家进行的促销活动质量更高更专业一些，但厂家促销就只是推广自己品牌的产品，例如三九公司的就促销三九品牌的产品，他们的促销方案只是针对自己的品牌，不会帮助终端店考虑怎么提高整体店内的销售气氛。一般来说，一次都是一个厂家或代理商在店内进行促销，如果两个厂家要进行促销，那就要把促销时间错开来，选择不同的时段来进行促销。因此，联合厂家一起促销最好先要相互商量协调好。

联合促销实际上是日化企业和终端店的一种战略营销联盟，是一种双赢的促销伙伴关系。联合促销的费用一般是由双方共同投入，相当于双方共同投入一定程度的促销费用，这样营销成本降低了。如果单独促销，要达到同样的效果，促销费用肯定很高。另外，厂家与渠道的联合还可以降低物流成本，在大型促销活动中，通过联合，可以使得促销的日化产品品种、规格、花样更加齐全，对消费者的吸引力增强。因此，联合促销可以使某一企业以较小的促销费用取得较大的促销成果，联合促销还可以提高终端店的管理水平，通过与厂家销售队伍的互相交流，供销双方互补有无，能直接提高终端店的经营素质。

营造热烈气氛  多种促销方式配合

通常一次成功的终端促销活动，从对所在区域竞争对手的了解、日化销售网点的布局、商家自己的促销能力到终端现场的布置、促销人员的培训等方面都是环环相扣，不能有丝毫马虎的，如果不了解当地日化市场的竞争态势、渠道的分布、商家的实力、消费的习惯等，就无法针对性的制定促销执行策略，更不要说执行。周健认为：有效的节假日促销方式很多，效果好的有抽奖、购买达到一定金额赠送礼品、赠送试用品、进店即送礼品等，而我觉得抽奖的促销效果最好。因为抽奖可以贯穿整个促销活动，从促销前吸引顾客注意力，到引导顾客购买产品，再到整体店内气氛的营造，抽奖无疑最能引起轰动效应。

姜丽华觉得：要把节假日促销策划成功，最关键的一点是把促销前的宣传工作做足，有实力的代理商可以在电视或报纸上登广告，而中小型的代理商可以自己设计和印刷一些小宣传单张，由员工在商圈附近派送，增加促销活动的知名度，最大量的吸引顾客。促销期间最好要求厂家提供一些必要的赠品，赠品可以是厂家的一些新品的试用品，为新品的上市做好铺垫，同时要求厂家准备一些不同规格包装的产品，例如容量上可以分为旅行装、家庭装和特大容量装等，以满足不同容量需求的顾客。促销期间要做足准备工作，例如统一促销员服装，最好能使用DVD、电视和配备高音量的喇叭来进行促销配合，营造热烈的促销氛围。

最近，新浪网做了一个消费者心目中最喜爱的促销方式的网上调查，在被调查的3427人中，近七成消费者表示，自己最喜欢的促销方式是打折。再次证明了只有让消费者得到真正的实惠，促销才能获得认可。

虽然俗话说“货比三家”，但对于消费者来说，他们选择进入卖场购物时，并不会首先比较商场的促销信息，在被调查的3427人中，有56%的消费者表示，在购物前不会先比较各个商场的促销信息；31%的消费者表示偶尔会根据商场的促销信息来购买商品，13%的消费者表示经常会把各个商场的信息拿过来进行比较。消费者张小姐在调查的论坛上留言：“中老年人购物可能会更看重价格，而年轻人更看重的是产品的包装、款式和质量，还有是不是名牌。不过，如果有时间的话，我会可以将近期打算购买的产品列一个清单，然后在大卖场寄来的降价单页上仔细查找，哪家在作为推荐商品销售就去哪家买。实际上，同样的商品有没有上降价单页，价格还是有差别的。虽然这样做有些麻烦，但时间久了的确能省下不少钱。”

在这次调查公布的结果来看，虽然在过去的几年中购物回赠一直是商场促销的主角，但是调查显示，70%的消费者表示，最喜欢的促销方式是打折；购物回赠却占5.3%；而排在第二位的则是不打烊等大规模促销活动，为10.1%；积分换购产品和会员独享折扣分别是5%、3.8%；还有其他的促销方式占5.2%。

       促销失败源于策划不够周密

周健对记者说：一次成功的节假日促销应该是零售额比平时高，顾客回头购买率也高，如果节假日促销期间的营业额比平日的还要低，那就算是一次失败的促销。总结失败的原因既要从外部去找，也要从内部去找。外部的原因可能是大量的顾客可能在节假日能出外旅游了，这种情况在“十·一”和“五·一”黄金周可能性特别大；另外，零售店的位置很重要，如果店的位置没有选好，即使促销前期宣传工作做得很足，但由于顾客难以找到店，也会导致促销失败，另外，也可能是由于顾客可能还没想到去购物，亦即顾客还没消费欲望，或者顾客都跑去一些大型购物商场例如广百、正佳广场购物去了。据我的经验，促销失败的因素主要有以下两个：1.产品价格太高。定价太高导致超出目标消费群的消费能力；2.产品售后服务欠缺，顾客可能在以前曾经购买过零售店的产品，出现问题后无法退换，我的店曾经有位顾客购买产品邮寄给江西的亲戚使用，用过后皮肤出现过敏现象，那只能换货，如果跟顾客计较，那么他可能以后都不会再来购买。

姜丽华觉得：造成节假日促销失败的第一因素，可能是由于天气问题，天气太冷或太热导致消费者不想出门购物；第二因素是竞争品牌十分强势，对手的系列促销优惠措施非常具吸引力，把消费者都吸引过去了；第三因素是事前的策划不够规范，活动方案不合理，脱离了当地市场的实际，第四因素是促销人员不够得力，缺乏引导消费者购买的能力。

营销专家认为：一个成功的节假日促销策划，应循序渐进地做好这几步：1. 市场调研，重在探明方向。事实上，很多市场人员，在策划一场促销活动之前，往往是凭借主观判断和销售的意见反馈，将特价及买赠活动内容明确之后，就迅速敲定了促销活动方案。表面来看，并无多大问题，销售操控起来也轻车熟路，活动执行下去以后，销量上也有所增加，但关键在于举行这样的活动，对于提升零售市场份额有无明显作用、企业利润是否能获得一定的增长，其他诸如品牌美誉度、品牌第一提及率能否有所促进作用，我们姑且不论。事实证明，这类促销活动与自然销售相比，零售额（量）增长率往往在同一水平范围内，这也就说明，此类促销的作用非常有限。因此 ，注重促销前期的市场调研工作，对于提高促销活动效果具有重要意义。；2. 赠品，是活动的重中之重。赠品，在促销中所占的地位很重要，这一点已得到了业界的普遍承认，关键就在于如何借助这一手段，从众多种类繁多的赠品跳出来。目前，我们发现，许多厂家的赠品开始日趋同质化，所以在策划“十一”促销活动时，如何在赠品上玩出花样，也就了成了考验市场部工作能力的一个重要标准；3. 媒介宣传必不可少。节假日促销的另一个重要因素就是媒介宣传，媒介宣传的重点在于媒介传播媒体的选择与传播时机的选择。正是因为有了媒体造势，才能为活动带来更大的人流量，品牌的提及率也会有提升；4.计划细化，是保障执行到位的关键因素。很多促销策划人员犯的一个最大的错误就在于：忽略了促销执行能否到位的关键问题。尤其像黄金周期间这样重要的促销，任何细小的环节发生问题，都有可能影响最终的促销效果。我们所说的细化，不仅有文案上的细化，也还包括了活动方案上的细化及监控环节上的细化。举例来说，单张的分配，可能不被人所重视，但试想活动期间，门店的单张供应量不到三天就发完了，顾客再想要都没有了，是不是会影响销售呢此外，细分活动方案，不仅是要能保障公司的销售人员看懂、能执行，也是要能保障代理商、零售商能看懂、能执行。

 售后服务是促销的关键

华泰日化的姜丽华觉得：促销管理之中很关键的一步是服务，特别是售后服务的跟进。降价促销活动，本来是一件惠及消费者的事情。可有的消费者在享受了优惠的折扣之后，却因商家售后服务跟不上，而屡受“煎熬”。例如有的顾客在购买了我的化妆品后，因为使用不当出现皮肤问题，打电话来咨询，那我就会耐心地指导她按照厂家的说明书使用，这样顾客满意，她也放心，而且下次她还会回头购买。同时促销方式的不断变新也很重要，多种促销方式最好同时进行，单独一种促销方式的吸引力不够，合起来力度才大，再配合促销员现场的宣传，这样现场成交的机会就很大了。还有节假日要更加注重宣传重点和促销方案的制定，大的节日要重点针对上班族，因为上班族的消费倾向平日上班，只有等到节假日才出来购物，平时周末的促销方式可以大众化一点。

对此，消费者委员会建议：节假日促销期间的商家应当预先在货源储备、物流管理、货品退换等环节做好充足的准备，以保证售后服务的质量，特别是一旦承诺了消费者不满意可以退换货或者购物送赠品等措施时，就必须认真履行承诺。若遇到不可控因素发生，例如赠品派送完毕，应当在第一时间告知消费者，而作为消费者来说，在促销卖场消费时，也要保持谨慎和小心，并且一定要索要发票等收据，否则购买了产品后出了质量问题很难享受到正规的售后服务。

（出处：中国洗涤化妆品周报）