中国的日化行业，作为一个被国际巨头占据半壁江山的行业，在具有极强攻击性的国际日化企业的媒介策略面前，本土品牌在与国际知名品牌的竞争过程中，无论是市场面前，还是广告投放上，一直处于弱势。前不久央视08黄金资源招标会上，宝洁仍然拔得日化行业的头筹，就证明了外资品牌对中国市场依然强劲的攻势。但是在今年的招标会上，本土品牌的威力亦显示出来，如雕牌、隆力奇、开米、上海家化等表现亦不俗。而我们的经营者，在经营外资品牌和本土品牌的过程中，对两种产品的广告宣传有什么不同的感受？他们如何看待广告尤其是在央视广告对销售、对通路的推动作用？为了更真切了解代理商选择及销售产品时的倾向性以及对广告的看法，我们特此电话采访了河南郑州美鑫日化有限公司的总经理刘锋先生，美鑫日化有代理许多国内外一线品牌的产品，包括宝洁、隆力奇、开米、联合利华、上海家华等，相信他的一些看法和做法，对我们代理商来说有一定的代表性。

选产品还是选老名牌

现在很多企业在招商的标语中喜欢宣称自己是央视上榜品牌，以为以此可以吸引到更多的合作者。而这其中，还有一部分是讹诈者，是以央视上榜品牌为诱饵来投机以期寻找到代理商。其实对一个有经营经验的代理商来说，他们选择产品不会以此为选择与否的衡量。央视确实是非常大的传播平台，但是广告效应不是一个产品生命力的决定因素，何况，即使有些产品确实有上央视广告，但也只是其迷惑代理商的一个障眼法。有些没有品底蕴的产品，在央视上的广告也就三几秒，一闪而过，对消费者或经营者没有留下深的印象，这样的广告上不上区别不大。所以，我不太会关注品牌在央视的投标情况，或者投了多少钱，或者广告在什么样的时段播出，这都不是产品占有市场最关键的决定因素。

对我来说，我选产品会倾向于选择较老的名牌产品，有市场沉淀，有品质沉淀，有口碑沉淀，这样的产品经营起来较轻松，走货快，即使利润低也无所谓，因为可以很快转手。很多消费者，特别是年龄稍长的消费者，品牌忠诚度相对较高，特别是在洗涤这一块，他们选用老牌子的东西有一种情感因素在里面，比较忠实于用某个固定的品牌，也是因为这样，我也比较倾向经营老名牌。而在调整或完善产品结构时，要增加新品，那么对这种新产品，我就会比较注重它的广告力度，因为新产品没有市场基础，在市场上是一片空白，要想吸引到消费者来购买这种新产品，就一定要大力度的广告支持，用广告来打开知名度，有知名度才有市场空间。

老品牌靠促销 新品牌靠广告

我们代理商一起时，有时也会争论在选择产品时，在广告支持和终端支持上，更倾向于选择哪种。其实这个问题，我没有定论。我们对不同的产品需求会不同，对有知名度的品牌，终端支持会有利于维持长期的销售，而对新的品牌可能就倾向于要广告支持了，对很多消费者来说，在他还没有认同你这个品牌的时候，促销什么的不太能激起他们的购买欲，他没有认可你，你做再多的推动都是无用功，所以，新品牌要先下大力气用广告拉动知名度，老品牌就不用了，给消费者实实在在的实惠就可以稳稳牵住他们的视线。

但是，我们的企业在打广告时也不能进入误区，以为只要狂轰滥炸，时不时的在消费者的眼前出现，就可以增加他们对该产品的印象，从而达到广而告之的效果。其实这也是很多企业对广告的一种误读。审美都会疲劳，广告如果没有打动人心的卖点，只会让消费者面对这个广告就泄气般避开之。好像一个业内专家说过：大家都在说产品质量的同质化，其实广告也要避免同质化，本土品牌在广告投放策略上必须采取一种另类的办法来和外资品牌竞争，与他们区别开，让消费由心动到行动，而不是硬碰硬和外资品牌对抗，或者抄袭模仿。因为这样只会让自己淹没在无声无息中。我们的本土品牌尤其是新的品牌，要在广告上挖掘新的卖点，一定要有打动人的东西，要有美感，要让人看了舒服或开心，甚至想一而再再而三的看到你这个广告，这样，你这个新产品才有广而告之的基础。否则，你的广告做得太泛太滥，就像一个球员，还没上场就会被球迷从心里剔除。在日化广告投放日益增大的情况下，要让消费者对自己的品牌产生深刻印象，广告所传达的必须是产品的独特卖点。这一点很重要，具有差异化的独特内质就是品牌的核心价值，就是能让消费者产生个性印象的卖点所在。一定要反复地大声地说出来，让消费者所熟知。

广告的落脚点还是在质量上

    广告的宣传作用固然重要，但我们的企业或代理商不能本末倒置，将产品优否的重点锁定在广告上。我们要全面而正确地认识广告的作用，广告可以推动消费者去购买该产品，但会否形成持续重复购买，最终依靠的还是产品的质量。这方面有很多例子，正面的负面的都有。像名人，前几年广告投入力度非常大，造势也非常成功，前年销售额飙到很高。但是现在你在市场上已经很难觅到名人的踪影了。其实说到底，产品质量经不起市场推敲，即使在市场上能一时得逞，也最终会被消费者遗弃。而像拉芳的雨洁，它的广告力度大，广告内容也在不断创新，代言人也与时俱进地更换，市场的反响一直不错，而事实上，雨洁广告良好的堆动作用是在其质量保证的基础之上，消费者因为对该产品质量的持续满意，从而才会持续关注它的广告宣传。所以，我们说，广告确实有相当大的推动和宣传作用，但是其落脚点一定要落在质量上，而不能浮于广而告之的表面。品质有保证，再加上好的宣传方式，产品才有出路，才有长期的市场空间。

（出处：中国洗涤化妆品周报）