中国市场，大浪淘沙，在一轮又一轮的新陈代谢中，一批批企业成长起来并不断发展壮大。现代企业的竞争，已从简单的产品竞争、销售竞争过渡到品牌竞争阶段。一个充满变数的市场营销时代已经来临，我们只能在变化中寻找发展的机会。

如今，市场更加活跃，竞争也日趋激烈，企业营销方式层出不穷，新的营销理论和做法也层出不穷。继经典的定位理论、4P理论、整合营销传播理论之后，蓝海战略、长尾理论、聚合理论、主流营销理论等，是这一波新兴营销理论的典型代表。

不论市场上的营销手段如何变化，对于企业来说，万变不离其宗，就是要实现两个目的，一是增加产品销量；二是提升品牌形象。广告作为企业市场营销最关键的要素之一，这些新的营销理论和做法也恰恰在电视广告上得到了充分体现。

央视黄金资源招标，一直以来都被当成新一年经济的晴雨表，08年的招标会中，日化企业表现非常突出，总体标的金额居第三位，除了宝洁、雅芳、强生、高露洁等一帮外资企业高凑凯歌之外，本土日化企业也都纷纷发力，雕牌、开米、上海家化、隆力奇、圣火都有很大的投入，可以预见，2008年，本土日化企业已把品牌塑造摆上了最高的位置，这一切，也许是因为奥运的到来，也许是因为相信央视广告能够给品牌带来力量。

央视招标预见外资品牌姿态

从08年央视招标的结果来看，宝洁比去年整整少投了一亿元，不过，明眼人都看得出来，宝洁不是在缩减投资，而是对资源的投放更理性，更有针对性。在广告时段上，宝洁也曾为了“天气预报”和“焦点访谈”之间的A特段广告，一争到底，看得出，宝洁对央视对品牌力量的推动，还是相当有信心的。

宝洁大中华区媒介总监庞志毅表示：“品牌的市场营销需要最大程度地接触消费者。我们看好并选择央视这个平台，一是为了覆盖更多市场的消费者，二是有机会让更多的品牌触及消费者。更多的消费者不仅来自高端市场，也来自二线、三线等中低端市场，我们希望让更多的品牌触及到他们。更重要的是，宝洁旗下的很多全国性品牌，如飘柔、佳洁士、玉兰油、汰渍、舒肤佳等，需要一个足够支持其品牌建设与维护的全国性传播平台。营造卓越的全国性品牌，当然要将央视作为首选投放媒体。央视作为全国性媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体所无法取代的，中国观众收看中央电视台与收看其他媒体的感受也是完全不同的。”

可以预测，08年宝洁对品牌的投入还是不会少，虽然在央视黄金资源上少投了一个亿，但相信更多的资金将投往终端的建设。“宝洁的渠道做到镇一级就没法再往下做了，而立白却做到了更下一级。”面对这种说法，宝洁一直都是耿耿于怀。

从现阶段的日化广告投放来看，拉芳、立白、霸王等本土日化巨头可是风光十足，基本上卫视台和省台的黄金资源都占领了，还冠名了不少节目。因此，相信宝洁对此也不会坐视不管，央视招标会上的改变，必将隐藏着新一年的对策。

强生是今年央视招标会的另一匹黑马，第一次中标央视黄金资源，而且，强生还是奥运会的赞助商。虽然日化只是强生的一个部分，但是，一直以来，强生儿童护理品方面的垄断性地位，相信连宝洁、联合利华这样的企业也都有所忌惮，否则，这么多年来宝洁的帮宝适这么成功，他能不看好儿童护理品市场么？

强生在央视招标会的强势拔起，似乎召示着08年的市场品牌格局更加严峻。奥运会的到来，必将加速外资品牌的渗入，而央视广告，越发成了品牌的助推器。

广州高露洁棕榄有限公司中国区市场总监Natasha Chen表示：“多年以来，高露洁与央视建立了行之有效的合作伙伴关系。高露洁越来越重视中国市场，也越来越重视央视作为中国电视媒介产业领导品牌的重要地位。央视为我们提供了一个向广大消费者快速传播高露洁护理专业系列产品的平台，我们期望在各层次、多领域与央视展开战略合作。在中国市场，我们相信广告的力量，而与央视的合作成为高露洁未来战略的重要战略选择。”

奥运推动促使本土品牌明朗

一直以来，本土日化产品都被冠上缺乏做品牌的帽子，因此，对于本土日化企业来说，08年是非常重要的一年，为什么这样说呢？因为多了16天的奥运会，一切都改变了。奥运会作为一次全球的标志性盛典，把中国变成了世界的舞台，仅以电视观众而言，2008年北京奥运会全球收视人次预计将超过400亿，是中国向全世界的人们展现国情、人文、信誉、实力的最佳机会，因此，相信各个相关部门在08年会更加重视各项工作的质量和安全，加大各行业的监管力度，无可避免，日化行业在08年也必将会有或大或小的一场清洗活动，到时，更多的杂牌、小牌将销声匿迹，而大品牌、名牌将得到进一步的扶植，借这场东风树立起自己品牌的威信，因此，08年将成为国内日化品牌的一个分水岭，要么在这一年把品牌做强做大，要么在这一年变得更加默默无闻甚至倒下。

奥运到来之际，一切与奥运活动有关的广告和活动都会相当多，奥运的真正赞助商只有立白和强生，其他的就看谁的擦边球打得巧妙，谁能带动消费者的热情，得到消费者的参与，谁就是08年的赢家。因此，一场审美疲劳斗争之后，剩者才能为王。

本土日化产品数量庞大，同质化替代品太多，如果没有品牌的依托，很难会有较大的突破。雕牌、开米、隆力奇等企业今年的央视发力，相信也都看准了08年是个绝佳的机会，希望借助央视品牌的力量，进一步加强品牌的建设，以达到和对手拉开差距，树立品牌威信的目的。

08年，是奥运年，是宣传产品、建立品牌的一个良好机遇。对于化妆品企业来说，建立品牌有许多种途径，虽然说，央视广告是一个很有力的助推器，不过，高投入的背后，不是所有企业都能承受的。因此，08奥运年，本土企业要做的，还是先练好自己的内功。这么多年来，我们也应当看得到，本土企业是没有可能在广告上打败洋品牌的，即使宝洁在央视招标上比去年少投了一个亿，但瘦死的骆驼依然比马大，宝洁在央视黄金资源的投入的33989万元，比纳爱斯的22900万元也多了一个多亿。

立白、拉芳、霸王这些企业，最近电视广告打得很多，其品牌在国内也越来越有影响力，位居同类产品之首，但实际上促销量的，还得靠实实在在的内功。在渠道上，立白、拉芳都做得非常出色，而霸王在大场卖场的终端投入，也是很有影响力的。

08年，是日化行业的一道分水岭，日化品牌的区隔将会更加清晰，强者更强，优胜汰劣明显，这一切，都将归功于这一年的品牌力量，归功于企业在这一年对品牌的投入和建设。

（出处：中国洗涤化妆品周报）