防晒品的全球年销售额仅为56亿美元，仍然是化妆品行业中一个比较小的分支。然而，从2000年以来，平均7%的年增长率意味着防晒品市场的无穷潜力。特别是在一些新兴的市场中，防晒品的市场份额还相对比较小。以下将分析过去一年中防晒品市场的特点，并就取得防晒品市场的成功提出一些策略性的建议。

拉丁美洲，亚太地区增长强劲

虽然，作为成熟市场的西欧、北美和澳洲增长势头仍然很迅猛，但是，预计到2010年由于价格折扣和市场接近饱和，这种增长将会逐渐放缓，因此制造商们需要把眼光放在这之外的地区，从而取得品牌全球性的成功。预计，到2010年西欧、北美的绝对市场价值将会小于拉丁美洲，特别是亚太地区。因为亚太区的中国和韩国的市场异常活跃。

2005年，由于阿根廷和哥伦比亚经济的复苏，以及越来越多的巴西人认识到防晒的必要性，拉丁美洲的防晒部门连续两年取得了两位数字的增长。巴西是拉丁美洲最为主要的市场，占到了整个市场的三分之二。而拉丁美洲的整个防晒部门也从2001年阿根廷经济危机导致的衰退中复苏了过来。

促进防晒产品销售的因素还有：受过良好教育，有专业知识的政府机构、健康团体、防晒品制造商和媒体的宣传作用成为推动防晒品市场发展的一大因素；去年，巴西层出不穷的多功效防晒产品的问世也极大地推动了销售的上涨，多功效是一种趋势，它把防晒和保湿、抗衰老、防脱皮等融合在一起，极大地刺激了需求；再者，由于人们日益认识到防晒的必要性，以及防晒产品的大众可接受程度越来越高，原来相对较小的销售量显现出较为明显的增长趋势。满足基本需要的产品和小量的包装对这个总体上收入不高的地区来说是非常关键的两点。可以让肌肤呈现古铜色又免去太阳曝晒的Self-tan技术将会带来长时间持续的销售增长，尽管这种产品在拉丁美洲还处于其导入期，而且需要面临来自众多低成本的染色沙龙的冲击。

亚太地区去年也显示了其作为防晒主要市场的势头。其销售占全球销售的18%，比2001年的时候翻了一番，市场价值也增长了超过15%。亚太整个地区防晒品的销售都很好，但是韩国、日本和中国是该地区三个最为主要的市场。因为在这三个国家，人们认为皮肤白皙就是美，所以对self-tan和晒后修复的产品需求相对比较小，相比之下，对高SPF值和长久保持效果的防晒产品需求就大得多了。韩国是亚太地区最大的市场，因为这里大多数人一年四季都很注重防晒，2005年市场增长了近三分之一；在中国，防晒日益成为主流，而且产品已近渗透到各个零售渠道中，市场可得性很高。制造商们想通过抓住几大主要消费人群来保持目前的增长势头。目前，亚太地区防晒品的消费还是以妇女和儿童为主，所以吸引年龄大的和男性消费者对市场的持续成功来说非常关键。

意识提高销售

研究报告表明，推动防晒产品需求上涨的一个主要因素就是人们对太阳晒伤的危害性的认识得越来越多。澳大利亚便是一个典型，澳大利亚癌症委员会就极力建议人们防晒。有关皮肤癌的知识在电视和电台都可以见到，户外的体育运动和娱乐设施也被要求加上防晒蓬，同时告诫人们早上10点到下午2点是最危险的时间段，这些措施使得澳大利亚成为护肤品销售最为活跃的市场之一，从2001年到2005年增长了近75%之多。

许多研究都表明，即使是在阴天，看不到太阳的时候，也需要防晒。因为虽然阴天UVA不会灼烧皮肤，但是长时间下去，会带来加速皮肤衰老的危害。在成熟的市场和那些全年平均气温更高的国家中，防晒的意识最为强烈，因为他们的肤色很大程度上受紫外线的影响。然而，随着政府部门日益关心大众的健康，加上制造商们想要在全球范围内扩大销售，对消费者防晒意识的培养正在全球范围内开展。

让防晒变得更加轻松

制造商们并不仅仅为了提高大众的防晒意识而努力，他们也致力于让防晒变得更加轻松和容易。许多防晒产品的一大弊处就是使用起来不方便。目前，市场上出现了许多创新的防晒产品，比如便携式的、喷雾式的、长效配方型的，甚至还出现了口服式的防晒药。这些创新给消费者带来了更多的选择。比如强生推出的Piz Buin防晒霜，该产品防水防汗，提供防UVA和UVB保护长达10个小时之久。

同样地，使消费者认识到self-tan是一种比太阳浴更加安全的选择，它的前提是使这种产品除了能够达到均衡、自然的效果外，还能简便快捷地使用。

据悉，Boots的全球份额在2005年的增长，很大程度上是由于其在英国成功推出了Soltan Back Applicator，这种产品能够使self-tan的过程变得更加容易，而且可以达到平常不容易触及的部位；self-tan中还有其他的方便创新，比如，快干的色彩和无痕的喷雾以及海绵饼让脸部的上色更加均匀；保湿性的self-tan也可以加入到日常的美容中，使上色看起来更加缓慢和自然。尽管这些产品也进入到了许多新兴的市场中，但是它在成熟的市场中取得的效果更加显著，因为人们对防晒认识的更加深刻，这里的消费水平也能够承担的起这样的产品创新。方便的形式促使了消费者的初次尝试，并继续使用，良好的使用效果会大量刺激重复购买和销售量的上涨。同时，在纷杂的市场中，也会成为产品的一大比较优势，自然而然就能取得更高的市场价格。

定位消费人群

欲提高销售量的厂商必须着重考虑那些难以触及的市场，比如男性防晒市场和高年龄的消费群体。在一些国家中，儿童、青少年的防晒市场也是急需打入的。

对男性消费群而言，可以通过与体育运动相联系来鼓励男性使用防晒产品。厂商们也必须意识到由于男性和女性对防晒的要求和肤质都不同，因此产品的配方也要有所不同；而把重点放在阳光加速皮肤衰老这点上，可以使更加年长的消费者认识到防晒不仅仅是年轻人的事情，特别是抗衰老，将成为一大卖点。对该类人群而言，多功效的防晒产品、晒后修复产品以及self-tan将最具吸引力。

儿童群体方面，问题的关键是怎样使他们即使在没有家长陪伴的情况下也会使用防晒产品。所以需要提供有趣和能简易使用的包装，比如喷雾装的，擦抹式的。长效型的也能使父母们给孩子们在早上使用后，保持一整天的功效。

另一个已经引起注意的消费人群便是有色人群。因为深色肤色的人种并没有意识到其实他们与白种人一样面临皮肤癌的威胁。有色人种的防晒产品在多文化的社会和以深色人种为主导的市场中将有巨大潜力。

危机意识

最近的一份研究报告表明，由于对防晒的多功效要求不断上升，目前消费者们更加倾向于选择能同时提供防护UVA和UVB的产品。因为UVA会使肤色不均匀和皮肤衰老，而UVB会灼烧皮肤，导致皮肤癌。尽管，目前化妆品市场上同时具有这两种功效的产品越来越多，但是人们还是认为药物型的防晒产品更加有效。

在欧盟各国的柜台上都可以看到含有紫外线吸收剂的防晒产品，这对普通的防晒产品造成了一定的冲击。美国，作为世界上最大的防晒市场也允许了欧莱雅的Athelios SX系列中紫外线吸收剂的销售。

作为对策，普通防晒产品的制造商则可以通过与健康组织合作来提高自己的市场竞争力。比如，新西兰最大的防晒品牌就是癌症协会名下的；再者，与有声望的医学界人士合作开发药妆品牌是护肤领域中常用的一种方法，这可以提高产品的可信度；此外，严格把握品牌在药店和零售商等处的分销渠道，也能够为品牌营造一种更加可信的形象。

最终，更加规范的防晒市场将意味着所有的防晒产品都能够对皮肤提供足够的保护，然而在有药效的和普通的防晒产品之间进行衡量，这也会出现新的问题。如果真的所有产品都那么有效果，那么廉价的小品牌将会成为大多数人的选择，也就会使市场后退，价值萎缩。同时，那些可以任意改变产品配方和包装以满足当地法律要求的跨国品牌将取得更多的优势，而对当地的供应商来说将是则一种威胁。

与众不同

消费者日益要求价廉物美的产品，使得具有护肤效果的多功效防晒产品销售增长明显，因此增加产品的功效是厂商们在竞争激烈的市场中取得竞争优势的一种有效方式。

尽管还有保湿和美白配方的，抗衰老和除脂肪是防晒产品中最常加入的两种功效。这种趋势目前看来发展相当快，通过加入不同的功效来使得产品达到与众不同的效果，从而促进销售量和市场价值的增长，也使得制造商可以合理的提高产品的价格，并推广到更多的消费人群中去。同时，这也促进了全年防晒概念的推广，成为促进销售的一个因素。然而，这种把防晒和其他化妆品部门产品融合起来的做法也出现了一定的弊端。同样地，护肤、护发和彩妆也都寄希望于通过加入防晒或者self-tan效果来促进销售的增长。

（出处：中国洗涤化妆周报）