整店输出的概念和特点

随着日化终端市场竞争的进一步白热化及个人护理品市场的强势崛起，近年来化妆品市场业态开始有了新的变化，特许加盟专卖成了产品销售的主要渠道和企业拓展模式之一， “整店输出”的经营模式随之浮出水面，并引起了众多人的追捧。翻开时尚杂志及行业招商刊物，“整店输出”的字眼争相跃入眼帘，遗憾的是，这其中鱼龙混杂，某些企业甚至还不十分明白整店输出的内涵就跟风而上，使得整店输出这种模式在市场上尚未真正成型，就落得一身弊病。

整店输出是指包括开店投资、店面选址、店内产品，店内形象、装饰风格、人员培训、产品陈列、运营流程、收银系统、财务分析、物流系统、促销模式、新品上市等涉及到连锁店经营、管理、人员等各个方面的项目均由营运总部实行统一作业管理的一种开店模式。简单地讲就是一个成功经营店铺完整的复制。它确保每一家店都是统一的风格、统一的服务、统一的价格等。如果有差别，也仅是店铺面积大小有别，所在的位置不同而已，从而充分保证了单店的市场竞争和持续盈利能力。

目前市场上的整店输出分为两种类型，一种是以娇兰佳人为代表的多品牌整店输出，其特点是店里融合了不同企业生产的品牌，产品更趋向于传统化、大众化。这种类型的加盟店除了部分由生产厂家操作之外，更多的是一些整合资源的企业在操作；另一种是以十二月坊为代表的单品牌整店输出，其特点是店里所有的产品都由一个企业生产，产品偏重于个人护理系列。这种类型的加盟店一般都号称产品全由国外引进。

整店输出形式简单多样，可独立成专卖店，亦可开成店中店，或于购物中心、前店后院、美容院、精品日化店等场所内，开辟一定面积的专卖区，据一些操作整店输出的企业称，整店输出的优势和特点主要体现在：

一、简单化（simplification）：投资商开店创业简单，从货架、产品、人员管理、行销全由整店输出总部来分忧解劳，一手全揽。

二、标准化（standardization）：系统统一，操作上按整店输出总部指定的标准流程办事，作业流程以及作业工作都按标准化进行，免去了不必要的复杂流程，使所有员工均可以从事任何工作，不浪费精力在复杂的流程上，从而产生营业高绩效。

三、专业化（specialzation）：是指工作在操作程度上的标准细分，员工对产品操作的专业化，所以“专业化”是“标准化”的彻底实施。

整店输出将是专营店洗牌整合的出路

近年来，连锁加盟形式的店铺在市场上的作用是越来越大，因此，有人这样形容整店输出：投资小，回报快，收益大，易复制，开店简单，发展迅速，加入就能成功，复制就获盈利。

根据国际特许经营协会(IFA)调查报告指出，单店创业的成功率是36%，而全球的特许连锁专卖店的经营成功率是96%。从以上数据看，整店输出这种连锁专卖店确实有赢利的大趋势，而且，还将可以成为中小型专营店洗牌整合下的出路。

应该说，整店输出这种连锁加盟业态的发展，对于日化线产品来说，是一种水到渠成的必然过程，因为，在目前的终端渠道结构上，除了大卖场、商超之外，化妆品专营店、精品店已经发展成一股不可忽略的新生力量。而随着化妆品专营店的崛起，其带来的新一轮竞争是必然的事，早就有专家预测，化妆品专营店在近年内必将进行一次较大的洗牌和整合，从零散的、混乱的、良莠不齐的局面向规模化、连锁化发展，也就是说，强者将会更强，而弱小者面临的结果，或者被并购、或者被淘汰。

其实，对于化妆品专营店的老板们来说，谁人不晓得想将生意做大，把自己的店做成规模化、连锁化，然而，由于资金、经验、能力各方面的限制，使得更多的老板们只能开上一两家店，苦苦地坚守着最后这块瘦田，等待着弱肉强食这一天的到来。

那么，难道这个世界上就不给资金实力弱小一点的老百姓生存么？当然不是。不过，有一个前提，要想在这个空间中混出自己一片天地，要么你得有自己得天独厚的优势，要么你得找棵大树傍在身后，这样才能保障前程无忧。

而整店输出的出现，会不会成为专营店老板们所要寻找的这棵大树呢？在此，笔者大胆预测，整店输出将是中小型化妆品专营店的转型出路，要想不被化妆品专营店洗牌整合这个洪流冲垮、淘汰，加盟整店输出企业推出的项目，可能是一个办法。

为什么这样说呢，前面分析过，化妆品专营店要生存，必须是规模化、连锁化，当资金不足的时候，整店输出可以帮实力弱小的老板也实现连锁的功效。加盟了整店输出的经销商，虽然看起来自己是经营着一间小店，但实际上，背后有着一帮兄弟的支持，为什么选择了整店输出之后抗风险能力就会加强呢，我们只能用这一个比喻来说明：当蚂蚁只有一个的时候，它实在是太不显眼太弱小了，当蚂蚁成行成串的时候，他就可以不怕虎狼大象了。所谓团结就是力量的道理也在于此。

而对于生产厂家来说，特别是中小企业厂家，采取整店输出的方法，可以避免了自己产品在市场上的残酷竞争，不用一家一家地去说服老板来做自己的产品，不会因为稍为不注意或者和专营店老板关系没打好，产品就被人家摆放到看不见的位置。

整店输出存在的市场问题

从前面的分析看来，好像整店输出这种模式必将成为未来化妆品经营的救星，其实也并不完全如此。随着整店输出模式的推广和发展，其区域范围已从沿海发展到内地，从城市扩展到县城。除了整店专卖之外，店中店也遍及超级市场、便利店、百货店、前店后院、精品店等。但是，整店输出模式在目前的发展过程中，出现了规模经济效益差、分散化经营、市场集中度低和无序竞争加剧等诸多问题。

    一、规模经济不理想。整店输出是一种规模经济较为明显的商业组织形式，如果加盟店的规模过少，运营总部的收益就会小于成本，其连锁的规模经济潜力也难以充分发挥。因此，要实现整店输出的规模效应，不但由总部直营的店数要达到一定的数量，而且各个分店本身的规模（如营业面积、经营品种及配套齐全程度等）也必须具有相应的水平。从目前整店输出的市场形势看，绝大多数整店输出的单体店规模十分有限，基本都在20平方米左右，造成投入要素的浪费和规模不经济。

    二、市场集中度低。一个合理的市场结构应该是一个既有适度竞争、又有适度垄断的有效竞争市场格局，以兼得竞争活力与规模经济之利。而目前整店输出的市场格局却呈现出这样的一个病征：某些做个人护理品的企业还不了解整店输出的内涵，就一窝蜂地往整店输出上靠，造成了整店输出店数量众多，从而，各个企业的整店输出店在市场集中度明显偏低，市场占有率不高，规模经济效益差，难以形成支配市场的势力。

三、低进入壁垒造成恶性竞争和混乱。整店输出是低门槛行业，许多企业甚至都提出了零加盟费的口号，而对投资商的人力、财力、物力及技术性的要求也较低，资本流入的经济屏障较小。随着操作整店输出企业数目的大幅增加，加上所有企业的市场定位基本类同，所经营的产品具有较大的同质性，都没有形成自己特有的目标市场和经营风格，难以对新进入者构成产品差异壁垒和相对费用壁垒，造成大量中小企业在短期内 “过度进入”整店输出的操作。为了争夺有限的市场份额，从而恶化了竞争环境，导致规模经济效益的丧失和竞争秩序的紊乱。

整店输出的未来发展形势

    虽然，整店输出对于日化市场来说，才刚刚是个开始，还没能像IT、饰品、食品、家电、陶瓷等行业那样成熟和规模化，但未来肯定也必将走上这些行业的一些旧路。因此，我们可以想像得出未来整店输出的一些发展形势。

一、大型整店输出集团将会强势出现。虽然，目前香港莎莎、法国丝芙兰、加上屈臣氏这些非正适的整店输出，基本上都是由总部在直营。但我们可以想像，假以时日，肯定将会出现一批资本雄厚、经营规模庞大、市场拓展能力强的大型整店输出集团或股份公司，使之成为整店输出系统中的“生力军”，甚至成为对外进行跨国经营的“先遣部队”。

二、中小型整店输出企业将会协调发展，共同保持市场竞争活力。由于整店输出是规模经济较为明显的竞争性产业，需要有较高的竞争活力来维系产业的成长。中小型整店输出操作企业的大量存在有利于保持较低的市场集中度，使市场竞争充满活力。尽管未来整店输出领域中可能会产生一批大型的企业集团，促进整店输出市场结构合理化、实现有效竞争的关键性措施，但是，我们也可以想象到，中小型整店输出企业在未来的发展过程中还是占有一定的地位和积极作用。

三、相关政策将加强领域管理，提高整店输出的进入壁垒。为了克服中小型整店输出企业的盲目发展和重复建设，抑制“过度进入”行为，保障行业的良性发展，相信相关部门在整店输出领域稍为完善的时候，会推出相关的政策来加强宏观管理，以适当增加整店输出的进入壁垒。从目前的情况看，未来控制整店输出进入壁垒的重点，将会从三个方面进行。一是各地区对新进入的整店输出操作企业进行较为严格的资格审查，规定达不到最小经济规模要求的企业不予审批，以保证整店输出规模经济效益的实现；二是各地区要对整店输出企业的设置进行适当的管理和引导，根据本地区商品流通产业的发展重点和政策要求，按照数量、布局、结构适度和合理的原则，作出相应的规模和安排，从而实现整店输出这一连锁业态空间结构的合理化；三是将会把整店输出网点的规划、建设、管理纳入法制化的轨道，出台相关的网点分布法规，使整店输出网点的建设和管理更加规范、有序。

（出处：中国洗涤化妆周报）