亚太地区目前是世界的第二大化妆品市场，05年的销售额达到621亿美元，据估计到2010年亚太市场的重要性将急剧膨胀，其全球增长的份额将上升至少10%。

亚太地区多年来的优异表现多多少少被前几年日本经济的恶化所拖累，而日本市场几乎占到化妆品销售的一半。但是，GCI发布的一项研究报告表明，日本以一系列积极的经济指标和五年来最高的化妆品销售增长速度，预示着其经济在2005年结束了长期的通货紧缩局面。同时，中国成为了经济增长的热点，预期其他高增长的地区包括：印度尼西亚、泰国，而长期具有潜力的是印度市场。

由于化妆品产业想要摆脱对已经非常饱和的欧洲和北美市场的过度依赖，亚太、拉丁美洲以及东欧将会成为化妆品行业未来成功的基础。Euromonitor 对这些新兴的关键市场和关键部门进行了分析，并给出了相应的产品市场推广建议。

全球护肤的引领者

亚太地区仍旧是世界护肤品最有价值的市场，这主要是归功于护肤产品消费量巨大的日本市场，因为日本护肤的程序比西方要复杂得多。在日本，通常护肤包含五个以上的步骤，而北美或西方的女性通常只有三个步骤。高端品牌的购买力在日本相当地高，超过所有护肤产品销售的一半。亚太地区护肤品在2005年的销售温和地增长了8%，其中，中国作为亚太区的第二大市场，是最大的贡献者。中国护肤品的销售在2005年增长了19%，这主要归功于消费者消费水准的提高，特别是在大城市中。与日本人一样，中国女性对她们皮肤的质量相当地在意，也有越来越多的可支配收入用来购买化妆品。

在主要的面部护理部门，增长主要是由于产品的更加细分，而产品能够得以细分则是由于技术的进步，研发出了具有美白、保湿、均衡、除皱等功能的产品。采取这种策略的典型例子就是宝洁，它旗下的玉兰油推出了一系列具有不同功效的产品。2005年，玉兰油推出了一种全新的护肤系列——天然凝翠美肌系列，该系列产品包含香草提取精华、海藻和水果提取物。这个系列由台湾明星张韶涵代言，目标是相对的低收入和年轻消费者。

医药类代表的护肤品牌，比如curel也很受欢迎，即所谓的医生品牌。要想进入这个潜力巨大的市场，制造商们需要对他们的策略倍加小心，因为是用一个欧洲还是亚洲的专家将会对一个品牌产生完全不同的效果。对消费者的深度研究将是成功的关键。相比之下，亚太地区的身体和手护理部门相对来说还发展滞后，只分别占到2005年整个护肤销售的4% 和1%。厂家还需下大力气来说服消费者相信身体护理是物有所值，让她们看到其中的好处，将不单单只是基本的保湿作用，而是会有很多高价值的功效，比如除皱，消脂等。

香水市场宝藏无限

比较而言，亚太地区是世界香水消费最小的市场，仅占到全球总销售的7%。除了如香港、新加坡这些高度西方化的地区或国家，他们的消费者多是移居到这里的外国人之外，亚太地区的人均香水消费量还很低，因为大多数人认为香水是奢侈品。比如在印度，香水的销售额更加低，因为这里充斥着黑市和冒牌货，而且人们已经习惯使用当地传统的产品，比如玫瑰油。中国也是，在这里假冒品是个非常严重的问题。对中国人和日本人来说，香水仍旧是个相对新鲜的概念，因为这里的人们传统观念中认为使用香水的人目的是为了去除体味，因此总给人留下不好的印象。

2005年亚太地区香水的销售以美元计增长了5.2%，较去年有了小量的上涨。增长主要来自于一些发展中市场的进步，比如中国、越南和印度这些国家经济的进步，特别是白领工作者的消费增长迅速。此外，媒体也加强了对香水的宣传，电视、时尚杂志中随处可见，提高了人们对各种香水名牌的认识，并传播了西方的审美观念。

长期来看，由于当地收入的提高，销售渠道的改善，以及诸如屈臣氏、莎莎、丝芙兰等国际性的零售商，都表示将继续扩张它们在中国的投资，中国市场将会是增长的主动力。此外，由于一些顶级的制造商和欧盟的游说，中国政府对仿冒这个问题也更加关注。最终，高级香水的关税于2005年伊始，从30%下降到10%，促使更多的品牌进入中国这个巨大的市场。一种在中国市场，甚至是亚太市场取得成功的办法，就是专门为亚洲人的消费口味量身设计香水。

BRIC变成BRICIT

制造商们已经把焦点集中在BRIC（巴西，俄罗斯，印度，中国）市场的巨大潜力上，现今，印度尼西亚和土耳其也加入到了这个行列中，从而成为BRICIT，这些国家被认为对世界香水品牌的长期营销策略起到非常重要的基础性作用。因为预期这些国家的经济增长到2050年的时候将会使实际上最强国家的经济黯然失色。

印度尼西亚以自2000年以来平均每年12%的增长，成为全球化妆品增长最快的市场之一。据预测，这种高势头的增长将会持续到2010年，将会给制造们带来极具潜力的市场机会。高级化妆品市场的竞争，在印度尼西亚将会越来越激烈，因为印尼已经跻身全球十大最活跃的市场之一。这个市场有非常大的挖掘潜力，因为印尼年轻人比美国的要多。诸如欧莱雅、联合立华等国际知名品牌都纷纷把触角伸向了年轻人的市场。

淘金中国

尽管日本才是亚太地区最大的化妆品消费市场，但是中国却对该地区的增长做着最大的贡献。中国市场的活跃并不是最近才开始的，由于欧美的一些跨国企业收购了中国当地的品牌，使得它们在增长迅猛中获得巨大利益。过去两年来，主要的制造商纷纷用行动表示了对中国市场巨大的信心和无限的渴望。雅诗兰黛、宝洁、欧莱雅、强生等都加大了对中国的投资，并努力加深对当地消费者的了解。

零售商，包括化妆品的国际零售商屈臣氏、莎莎、丝芙兰等都频繁地在中国开店布点。由于中国政府在2005年12月取消了对直销的一些限制，采取直销模式的雅芳、安达高、玫琳凯等都将受益颇丰。以上种种有利的因素，都将促使化妆品业的制造商们把中心转向这个人口众多，消费潜力巨大的市场。

矛盾警示

业内最大的三家跨国企业，宝洁、欧莱雅和联合力华，在发展亚太，特别是中国、印度和印尼的市场中，发挥了重要的作用。它们巨大的广告预算，与零售商们结成的紧密战略关系已经使他们成功地从当地的制造商中争夺到了市场份额，因为那些零售商们同样延伸到了亚太地区，并且可以根据当地消费者的需要，改变产品的配方、包装、大小来赢得目标消费群。

然而，由于SK-II在中国引起的突然事件，跨国企业将不再能安然无恙地生存在跨国企业的光环下。SK-II一瓶25克的除皱霜售价达到了100美元，它的销售占到了宝洁护肤品在中国销售的10%还要多，同时SK-II2005年在中国的护肤品市场成为第二大品牌产品。由于中国监管部门发现SK-II中含有不安全成分，而且宝洁的赔偿过程并不能让消费者们满意，引起了强烈的不满，而造成宝洁上海办公室的窗户被砸。近日，麦肯锡出具的一份调查报告表明，与国外的品牌相比，当地的品牌更加受到十几岁的年轻人的偏好和信任，在化妆品市场中的民族情结对国外的厂商来说依旧是个需要跨越的障碍，他们也要对此备加注意来保障自己的品牌。日本当地的一些品牌，比如资生堂、花王、嘉娜宝已经在日本市场拔得头筹，其他的市场中也有他们各自本地有实力的老品牌，他们都可以利用消费者对国外品牌的不满，来赢得市场机会。

（出处：07年第31期）