在经过了长达两年多的调整期之后，2006年中国日化迎来了柳暗花明的丰收之年。在两年多的时间里，本土日化开始进行产业升级，合资并购。大型企业都在各项指标上收获颇丰，中型企业也抓住自身优势，从点突破。小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局。

据亚洲PHPC（个人护理及家居清洁用品市场研究中心）数据显示，2006年全国日化销售额达到1400亿，同比增长15%。其中洗涤类产品达到600亿，个人护理用品达到800亿。

日化销量的提升得益于几个方面：

1、市场的持续增长。近几年，中国日化的市场销量一直以两位数的幅度增长，这得力于中国经济的持续发展与人们消费水平的提高，尤其是三农政策的实施，有效地刺激了农村购买力的爆发。

2、行业巨头销量的增长。去年，除了外资巨头在华销量有一定幅度的增长以外，本土巨头的销量也有大幅度提升。如上海家化、江苏隆力奇、广州立白、浙江纳爱斯等，这些龙头企业销量的增长犹如股市大盘股一样提升了整个股市的指数。

一、SKII事件

2006年的中国日化，从年初的“金丝美容”事件到年中的牙防组认证再到年末的SK-Ⅱ质量危机，继续上演着轰轰烈烈的质量事件。

9月14日，国家质检总局通报称，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。按照我国《化妆品卫生标准》（GB7916）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构加强对来自日本进口化妆品的检验检疫工作，确保进口化妆品安全；9月15日，SK-Ⅱ声明，强调其产品的安全和质量有充分保障；9月16日，SK-Ⅱ抛出复杂的“退货程序”和歧视性“霸王条款”，成为SK-Ⅱ事件升级的“导火索”，接着宝洁公司上海分公司大门的玻璃被砸，宝洁网站被黑客攻破；香港有线电视22日有报道称，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四个品牌的化妆品被香港标准及鉴定中心查出含有铬、钕等违禁物质；9月22日凌晨，SK-Ⅱ紧急发出声明，决定暂停其在中国的产品销售；10月23日，国家质量监督检验检疫总局和卫生部宣布SK-Ⅱ可重新销售；接着，SK-Ⅱ在广州、上海、北京、昆明等地陆续恢复销售。

SK-Ⅱ出现金属门事件，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品也卷入了“违禁”风波。正当国际品牌被屡屡曝光后，化妆品业界就传出这将是国内品牌一次很好的机会，并在外资品牌占领大部分分额的高端护肤品市场出现新商机。

但事实上，本土企业几乎没有高端品牌，此事的影响也仅限于宝洁公司本身，对其他外资品牌影响不大。而在SK-Ⅱ重新上柜之后，其销量仍然喜人也说明本土品牌要想和外资在高端领域分一杯羹路途还很漫长。

不过，这次金属门事件为那些盲目偏好和使用国际大品牌的中国消费者提了醒，不是国际品牌就是绝对安全的好产品，外国的月亮不一定比中国的圆，这也使一些本土日化企业重新找回了自信，更加坚定不移的投入了与国际品牌的激烈竞争中；同时也为那些国际大品牌狠狠地敲了一次警钟，产品品质永远是一个品牌的立足之本，任何愚弄消费者的作法，最终都将自食苦果。

二、外资继续进入

2006年，外资继续加大进入中国的步伐。这些进入，既有投资的进入，也有销售模式的整改。当然同样也有在华惨败的例子。

日本第二大化妆品公司Kanebo在中国的全资子公司——佳丽宝化妆品（中国）有限公司在上海开业。与此同时，为提高其品牌的档次，原来的汉语名称“嘉娜宝”统一更改为“佳丽宝”。 首进中国的荷兰最大药品、化妆品零售商GRI集团进入中国后，与贵州一树组成新公司SUPER－PHARM公司，并投资1亿美元用以打造中国本土化的新概念的药妆店。4月初，SUPER－PHARM三家药妆示范店在贵阳亮相，并同时把药妆业务拓展到北京、上海等地。

4月20日，宝洁（中国）有限公司在北京开出第一家高档护肤品品牌illume（伊奈美）形象店。宝洁将凭借illume与SK－Ⅱ共同出击中国高端化妆品市场。

瑞士顶级护肤品牌Swiss Perfection正式登陆中国内地高端零售市场，其中国旗舰店将进驻上海外滩18号，成为首家亮相该奢华地标的化妆品牌。

11月，澳大利亚7个化妆品品牌宣布以专卖店专柜形式进入中国高端市场进军中国，其中包括澳大利亚销量最大，去年在澳大利亚销售额为58亿元人民币的护肤品牌“莱文”。

全球著名的化妆品零售商法国雅琳娜集团公司登陆中国，并宣称三年内在中国建立500家以上连锁折扣店，主要经营来自欧、日、韩、美、中等国家和地区的各种品牌化妆品。由于其拥有发达的全球供货渠道，雅琳娜折扣店中商品售价和同一商品商场售价相差很大，同类商品相当于商场专卖店价格的七成左右。

 7月底，发明了口红，并以“第五大道”香水闻名的全球十大奢侈化妆品牌伊丽莎白雅顿全部收回中国经销商的经营权，改由美国总公司直接经营。

去年，继消费税新政策执行后，高档化妆品品牌不同程度上涨价，平均涨幅在10%左右。这意味着，和本土品牌的低价格竞争不同，外资企业在高端领域的号召力和影响力继续增强。

当然，涨价的同时，外资品牌也同样向低端进攻。4月，欧莱雅旗下“小护士”品牌最畅销的单品之一“维他营养洗面奶”降价20%，美宝莲合面降价30%。欧莱雅中国公司总裁盖保罗向外界透露，欧莱雅不可能靠自身走遍农村，所以会在中国寻找更多的合作伙伴，依靠合作伙伴将产品带到农村、三线以及三线以下的城市，并让合作伙伴也获得合理的报酬。根据集团的全球部署，欧莱雅在中国的现有业务将从90个城市拓展到200个城市。在今后几年，欧莱雅将带领旗下包括巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲在内的4个品牌全面进入超市，最终的目标是将其产品铺货到中国任何一个地方，包括理发店和药店。

10月，资生堂全新专卖店品牌悠莱在中国市场上市，这是一款专门针对三四级市场的系列产品。

这一系列的举措都将在今年对本土品牌产生巨大的影响。

当然，惨败的例子也不乏。雅芳旗下彩妆品牌“UP2U”已经全面撤出中国，其中国区总经理也离开中国。据了解，该品牌主要是针对中国内地市场开发的中档品牌，在其他地区并没有销售。雅芳方面坦言，UP2U撤柜最主要的原因是“该品牌的发展规模无法使雅芳实现持续稳定的利润增长”，因此要集中力量打造雅芳这个主品牌，包括现在的直销事业。

连锁集团莎莎国际也发布公告称，首次涉足内地的业务初期亏损1700万港元，而宝洁才引入中国的高档彩妆品牌“蜜丝佛陀”(MAXFACTOR)也已经退出中国。

三、收购仍旧

2006年，收购依旧是热辣的话题。

4月17日，立白集团以3100万的价格成功竞得“奥妮”商标。在收购奥妮商标之外，立白还在2006年成功收购了上海“高姿”，从洗发护发市场拓展到化妆品整个市场。

7月21日，重庆奥妮的合作方奥妮集团（香港）有限公司公开对外表示，“奥妮”系列商标的使用权应由香港奥妮独家享有至2024年。

11月18日，纳爱斯集团成功收购英属企业中狮旗下的香港奥妮、裕暘、莱然三家公司，完成了这宗迄今为止中国日化界最大的收购外资行为。

“香港奥妮的商标独占使用权”尤其是纳爱斯加入混战，使得这一单纯的商标事件有可能升级为立白、纳爱斯两大日化巨头的交锋。从市场营销角度分析，奥妮这一品牌的含金量是吸引两大日化巨头的重要原因。而立白和纳爱斯一直以来都面临着品牌单一的问题，各自都在洗衣粉领域成绩斐然，而在洗发水领域则一直缺乏强而有力的品牌，于是他们都不约而同地把目光盯在“奥妮”上，希望从这一品牌进一步实现自己的“大日化”梦想。

在外资风潮越刮越盛的日化领域，强势的民族品牌大宝也逃脱不了被外资收购的命运。2006年8月，有关强生将收购大宝的消息在业内传开。

与国内大部分日化企业一样，面对强大的外资日化品牌，大宝也面临增长压力。2005年，大宝销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言，大宝却仅占有1%的市场份额。低端市场虽然卖得很好，但是利润太低，而化妆品行业必须维持一定的利润才能保证质量、保证新的研发突破。

在低端大众化妆品中，大宝市场占有率最高。强生要收购大宝，看中的应该就是大宝的市场网络，以及大众对大宝品牌的认可。强生一直试图进入中国的二、三线市场。目前，强生的售价比同类品牌价格高出几十倍，定位大众的大宝则在二、三级市场拥有良好口碑，是强生进入二、三级市场的理想路径。外资的加入，可以带来一流的管理、技术以及资本的支持，有助于大宝成为国际化的企业。不过，对于一个残疾职工占三分之一的明星福利企业来讲，职工的安置肯定是这一家外资企业必须要面对的较为棘手的问题。

大宝被强生收购这一至今还未证实的事件，在2006年让媒体对本土品牌的陨落再次惋惜了很久。

四、男士产品开始升温

3月起，全国各大百货商场的雅诗兰黛专柜上，七款男士专用护肤品同步上市。随着国外几大化妆品巨头的介入，国内尚处“预热”阶段的男士化妆品市场竞争趋白热化。

几年前就开始叫火，虽然近两年都保持了300%左右的增长速度，但男士化妆品总体市场规模还是偏小。2006年，男士化妆品的总体销售额为6亿元，中国有将近一亿的男士消费群体，按每人每年消费50元人民币计算，男士化妆品的市场容量也有50亿人民币，将其视为一座金矿并不为过，但实际的销售额却不到10亿。目前市场上没有完全成熟的、领行业翘楚的品牌。

使用化妆品的观念并未成熟是男士化妆品未能如韩日般火爆的主要原因。但中心城市的消费观念则开始成熟。从中心城市入手，中心开花，逐渐铺开，将是男士化妆品市场运作的主要策略。

与女士护肤品不同的是，男士护肤品的种类和系列较少，主要是润肤乳液和洁面乳。多数男士使用护肤产品时，追求简单快捷。因此护肤品也根据男士特点，将步骤简单化。阿迪达斯推出的沐浴露将洗发、沐浴功能合成，男士只需买一瓶产品，洗发、洗澡可以同时用。

男士护肤品分类与女士的不同，有针对男性油脂分泌旺盛、毛孔粗大的产品，也有针对抽烟喝酒引起的痤疮、粉刺的祛痘产品，还有针对熬夜引起的抗倦容和抗黑眼圈产品，以及较常见的剃须用品。男性护肤品中，洁面和润肤等基础护肤品成为主导，而眼霜、面膜和抗皱产品也渐渐出现。高夫、碧欧泉、倩碧和欧莱雅等都推出了男士眼霜。碧欧泉还推出了男士面膜，相对于基础护肤品，面膜销量较少，但销量呈上涨趋势。

2006年男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。

2006年香水销售将迅速增加，香水日益成为化妆品中举足轻重的品类，香水消费进一步普及，男士香水市场份额将扩展。

五、大批政策纷出

4月1日，国务院宣布调整我国消费税的征收范围和幅度，护肤护发品成为唯一被取消征收的税项。专家认为，这对护肤护发品生产企业是个整体利好消息。

卫生部在2006年继续开展化妆品专项整治工作。化妆品专项整治工作主要以《染发剂原料名单（试行）》为依据，加强对生产环节的监督检查；以整治化妆品标签说明书违法宣称治疗作用为重点，加强对药店和化妆品专卖店等流通环节的监督检查。

同时，《健康相关产品卫生行政许可程序》正式实施。为配合《程序》的实施，卫生部制定了《健康相关产品生产企业卫生条件审核规范》、《卫生部化妆品卫生行政许可申报受理规定》、《卫生部消毒剂、消毒器械卫生行政许可申报受理规定》、《卫生部涉及饮用水卫生安全产品卫生行政许可申报受理规定》及相关许可申请表。

六、产业集群变化

在全国的日化化妆品产业中，广东总被冠于“全国化妆品生产基地”、“全国化妆品大省”等美誉，而随着竞争的不断激化、其它产区的不断发展，广东的“化妆品大省”地位正在一点一点地受到侵略。根据国务院发展研究中心产业经济研究部发布的产业发展景气报告，中国日化景气指数正在达到五年来的最高点，而广东日化行业的发展速度却出现发展放慢迹象，品牌延伸失败、人才流动严重、市场营销陷入困局、恶性价格战内耗实力……随着行业发展速度的放慢，许多现有、潜在的问题如同潘多拉盒子被打开一样接连而来。

与此同时，上海已经在许多方面超越了广州，形成了自身独特的优势和魅力。上海作为中国的一个对外窗口，一直与世界有着紧密的接触，一大批国外知名化妆品企业的加盟，给上海带来了先进的技术和理念！同时，几十所著名高校的存在，也为上海的化妆品业积累了丰富的技术成果！国际知名化妆品企业在给上海带来先进的技术和理念的同时，也为上海培养了一大批的化妆品专业人才。上海作为全国性的中心城市，也在不断吸引更多的高级人才进入。人才的储备，再加上资金的融合，使上海市在中国化妆品业具有了极高的地位。

南风东渐表面上是两个城市的此消彼涨，实际上，是整个产业格局变化的写照。仔细观察广东日化，目前产品存在着一定程度的低水平重复现象。几乎90％以上的化妆品厂都以生产洗发护发类、沐浴液产品为主，而产品配方和生产工艺基本相似，没有独特优势，缺乏创新。由于看中上海化妆品市场所具有的良好发展前景和巨大需求潜力，国外化妆品企业纷纷涌入，目前全球化妆品前三十名都已进入中国市场，其中绝大部分在上海设有营业机构。上海化妆品企业已呈现出“销售额高速增长，品牌知名度显著提高，竞争主体日趋多元化”三大趋势。这一发展趋势也间接提高了上海产化妆品的质量。

其次，去年，无论中央还是地方，都将查处的目光集中在广东，这让广东化妆品企业成为“众矢之的”。但上海在这方面口碑要好很多，这一方面是因为上海在国人心中曾经的“崇高”地位，让消费者对“上海”二字均有着无比的亲切和信任，另一方面也因为上海的化妆品企业着实在产品品质和销售服务上下了很大的功夫，在实际上取得了消费者和经销商的信任。

虽然在上海的“带领”下，周边城市如杭州、宁波、昆山、无锡、苏州等已围绕着上海建立了相当紧密的关系，整个长三角已形成了包括包装材料、原料生产与供应、产品研发、物流配送等一系列有关化妆品生产与销售的“网”。这张网为上海及长三角化妆品业的发展提供了交通、包装、原料、人才、文化等诸多方面的支持。但“上海制造”的化妆品，还无法比拟“广州制造”，其各方面的配套和影响还无法和广州比肩。

广州及珠三角的化妆品业虽然出现一些不良现象，但它们长期以来建立的知名度及在中国化妆品业的地位是上海与长三角不能轻易取代的。最显著的证明就是，很多上海的公司其实是很多广东公司的营销或研发中心，但真正的生产基地还是在广东，上海制造很大一部分其实还是广东制造。上海和广东，长三角和珠三角，虽两足鼎顶立，但暗地里却同脉相连，水乳相融。

（出处：07年第31期）