曾充满着希望和期待的2006年，在时光中随风而去，充满诱惑的2007年已然来临。回顾2006中国日化市场滚滚狼烟，可说所有的日化人都会感慨不已：2006是中国日化多事之秋！因为发生的故事太多太多，大宝、奥妮等收购事件、SK-II领衔外资质量门事件，专业线的玛格丽娜央视爆光事件、丰胸产品广告封杀事件……无不留下几多精彩，让人追忆感怀不已。

2006中国日化到底有哪些看点，我们可以用如下几个关键词来概括。

黑  马

自2003年奥奇丽之后，似乎中国日化就再没有人提起黑马这个名字。而霸王防脱发水广告的出现，似乎让业界找到了感觉：黑马回来了！2006年的黑马就是霸王。

霸王广告在中国投放产生的冲击波，并非广告创意的巧妙，也并非全国式的轰炸，其主要原因在于请用了国际巨星成龙。因为成龙效应的冲击波，从而使中国大地上霸王防脱发水沸腾。

2006年，霸王公司防脱发水几度断货，经销商排队要货，甚至出现了业务员抢货事件。防脱发水的热销，同时带动了霸王所有产品的热销，包括另一发水品牌丽涛，还包括护肤品品牌雪美人。

在中国日化，要提黑马，大概包括宝洁在内的人员，都会提名霸王。这个最佳黑马非霸王莫属：2006年，完成了15亿的销售！比2005年翻了几倍！稳稳当当成为中国第一发水品牌。

当然，在宝洁的眼里，霸王之所以可以称得上黑马，并不是霸王的广告，而主要在于霸王的强势KA终端战略。据了解，在家乐福、易初莲花、百佳等多家大型超市，霸王发水已成为超市销售排名榜第一品牌，单品销量远超宝洁之上。

从全国发水品类来看，2006年中国本土日化企业几乎全盘缩水，曾经让世界充满爱的“爱生活，爱拉芳”收敛锋芒，奥妮彻底休眠，丝宝元气大伤。无论是广东军，还是长江军，都呈现出疲劳姿态，这一切，源于2005年飘柔的“斩首利剑”效应的产生，飘柔99所至的农村，杂牌军大部分患渠道窒息症，渐渐死亡。放眼全国的市场上，唯有国粹中药初放光芒，成为2006年的一道独特时尚风景。

商  标 

    2006收购成风，其中较大的动作有：立白收购重庆奥妮和上海高姿，纳爱斯收购香港奥妮，强生传言收购北京大宝等。

在这里，有关奥妮收购案最有意思，因为他引发了一个商标之争。据新闻资料显示，立白用了3100万元收购了重庆奥妮，却又遇到“奥妮”品牌20年内不能使用的尴尬。使用移花接木术早先就转手奥妮品牌使用权的前奥妮当家人黄家齐，在香港注册了香港奥妮公司，在经过广告造势后成功把20年经营权以8000万元卖给纳爱斯集团。这样，就形成了雕牌与立白的两大对抗。两个都是实力派，一个是国企，一个是民企，两个都是靠洗衣粉发家。在洗衣粉领域，两家企业已是冤家对头，打得难解难分，现在，中间已然加了一个奥妮，2007年，到底如何解决这场矛盾，看来肯定是场精彩好戏。

其间，更有意思的是，在两个奥妮之间，还有一个在香港注册的“奥妮国际化妆品有限公司”，目前，此公司已有多个产品流通于市。奥妮国际的横刀插入，无疑给两个奥妮的争霸战争添了戏剧成份。

在2006年，比较有意思的商标之争还包括了云南滇虹康王和汕头康王的“康王”商标之争，不过，这两家企业目前也都取得了中国驰名商标的称号，使两者之间的竞争更加势均力敌。

专营店

化妆品专卖店继续保持旺盛的发展势头，截止2006年，全国总数已经接近十万家，同期增长幅度达到45%，在化妆品销售终端的一枝独秀。

一级市场，多以品牌化运作，场地规模大，往往以进口产品作为利润产品。而在二级市场、三级市场，则以专营店，专卖店、精品店为多，大多考虑有店小好掉头的因素。

2007年9月27日，《中国洗涤化妆品周报》、全球日化美容精英论坛、刀客日化论坛三方举办了“专营店发展方问”论坛，共有来自奥奇丽、立白、霸王、采诗、伊忆莉、博纳姿、索芙特等多家品牌中高层负责人出席。大家一致认为，这是一个不可阻挡的潮流，不仅是日化线的商超产品往这条线上走，同时，专业线的产品也会开进这条渠道。

在研讨中发现，流行的专营店有个特点，往往一个连锁店的背后是由一家化妆品公司来操盘的方式经营。当前这方面做得好的有千色店、佳兰丽人，紫香兰玉。

当前专营店的产品偏向护理类、彩妆类，同时兼顾有发水产品。市场也有出现纯粹的发水超市店。可见市场细分越来越细，竞争也越来越激烈。

2006年化妆品专营店的生存并非一帆风顺，同样面临许多尖锐的问题。尤其是像沃尔玛、家乐福等大型连锁超市的低价销售，对专营店的冲击越来越强。就算是在三级市场，专营店同样受到不断涌现的连锁超市的竞争。尤其是目前很多专卖店是由以前从事流通批发的代理商转变而来，面临着管理、人事及连锁化的种种问题，很多专卖店面临连锁无效益的尴尬局面。

中  药

没有概念，就没有产品的灵魂。在任何时代，产品离不开它的概念支撑。从2006年来看，最引人注目的，非中药概念莫属。特别是韩国著名电视剧《大长今》的全国热播，使中药概念更加深入人心。目前，本土打中药概念的著名品牌有：霸王——中药世家；李医生——中药系列；永康——永远的中药美容；白大夫，田七，片仔癀、云南白药。

即使不是中药，也要加上植物草本的概念，希望可以借此区分定位，又可以借些中药的概念。比如飘影的植物概念。

中药作为国粹，其药性药理符合国内消费者的消费习性，把中药溶入洗涤化妆品产品，越来越得到大众的认可，也成了本土企业抗衡外资的一个法宝。霸王公司在广州白云机场新购的300亩中药生产研发地皮，更加显示了其公司在中药领域的战略意图。随着2006年中药概念的强势，外资企业感受到其压力，也体会到其潜力，因此，联合利华已经在中药概念上有所动作了，相信2007年中药概念的洗涤化妆品产品这争，将会进一步惨烈。

双  轨

由于国情的不同，中国自日化美容市场以来，就存在了专业线与日化线。所谓专业线就是以在需要专业场所需要结合专业技术使用的销售渠道，如美容院，发廊等等。日化线则是不需要专业技术的产品，在大众消费场所销售的渠道。如超市、商场、便利店、专卖店等。

雅倩、采诗向专业线发起了进军，采诗老总林镇才出任全国工商联美容协会副会长，可见其在专业线发展突围的决心。而与此同时，在专业线的大牌企业，开始发起向日化线进军，如安婕妤、丸美、白大夫，尤其是白大夫的转型可说是专业线向日化线的典范之作。

在专业线上，多家公司虽然进军了日化线，如宝萱、植丽素也都相继发起了进军日化线的号角。不过，由于营销渠道上的差异，大多不敢有过多投入，而市场表现也是平淡无奇。无非赚一二声吆喝而已。

   包  场

2006年，如果说双轨制是渠道上的创新，那么，表现在终端上的突破，非包场莫属。源于南方的包场，对于中小化妆品企业而言，是赖以生存的营销利器之一。

包场，为日化卖场的专业术语，主要指垄断终端经营的一种战术。九十年底初期源于广东三角洲地区。

有着十多年的包场背景的中国包场创始人之一赵学恩，仅在广东市场就掌握1000多家中小型终端的资源，建立了非常紧密的合作关系。

2006年9月，《中国洗涤化妆品周报》借招商直通车活动之机，邀请包场商赵学恩在山东济南进行演讲，推广包场战术。现在，南方包场已发展到了上海、江浙、东北，大有全国一片“包”热之势。

整  顿

2006年的行业整顿，不能不说是中国日化未来五年至十年的风向标。据悉，今年是中国加入WTO组织受政策保护的最后一年，国家相关主管部门就是要对行业清理，计划在奥运会召开之前净化行业，淘汰杂牌产品，保留优质品牌。

早先在2005年底，就有个“营销诸葛亮”的日化专家在中国营销传播网上预测，分析了2006年的行情走势，指出了今年将进行行业大整顿，果不出其然。2006年，诸多小化妆品公司经不起几下折腾，从此退出江湖，而有实力的化妆品公司，也在重拳之下，显得疲于奔命。如华新公司的玛格丽娜品牌，由于被央视暴光，在9月份广州举办的美博会上，其特展位虽然气派，但是客户光顾者了了无几，可见媒体杀伤力。

除了专业线外，日化线的企业也难逃劫数，不过，相关部门瞄准的多是大型企业。据可靠资料显示，在广州有多家销售上亿规模的企业，接受到工商部门、税务部门的盘查。为不影响市场工作，多家企业被迫使用移动电脑办公，甚至有些改变作息时间，避开税务工商盘查。

对于一些实力小的专业线公司，干脆走直销模式。全面换新，如大连X美人化妆品公司。

招  商

任何时刻，招商都是洗涤化妆品企业的首要大事，2006年也不例外。不过，与往年不同的是，在2006年，日化企业的招商工作慢慢从感性走向了理性，从概念走向了产品，从粗放走向了精细，多全局走向区域，从宏观走向了细节，这是一种理性的成长，也是一个必然的进程。因此，日化企业在广州美博会、上海博览会、重庆洗涤化妆品展会等大型展会的参展量有所下降，取代的是一些精细化的、针对性较强的区域招商。

另外，诚信问题已成了企业招商的一个障碍，如何在诚信危机中突围而出，是企业招商过程中必须摆上台面考虑的一个重要问题。对于经销商来说，市场的残酷性也让他们对招商模式产生了忧虑，因此，他们比企业更需要一种安全的、值得信任的产品和招商模式。《中国洗涤化妆品周报》创办的“招商直通车”模式可谓是这个诚信缺乏的招商时代中的一个惊喜。2006年“招商直通车”以其独创性和实效性，在全国各省会城市巡回举办，足迹踏遍了大半个中国，让日化企业真真实实地接触到了10万个日化经销商，并达成了高效的招商效果，可以说是2006年日化行业招商的最大亮点。

（出处：07年第31期）