香水弄潮儿：品牌、名人与消费者

新潮流：众所周知，美国是一个香水飘溢的国家，而香水成为了人们生活中不可或缺的一部分，更成为了美国社会全方位的展现。香水在美国市场的发展突飞猛进，呈现了与过去截然不同的风格。过去的美国香水基本全部由法国香水所垄断，上个世纪五六十年代，法国时尚公司开始将他们在设计时尚服饰的风格和自然时尚的审美精神融入到奢侈品的创造过程中来，其中香水就是最成功的典范。自从Calvin Klein和Ralph Lauren引导了这一潮流以来，各大美国设计品牌公司都开始拓展其美国香水市场和产品设计。

顶级设计师或生活方式，当今市场的许多大型国际品牌，无论是法国还是美国的品牌公司，都是推动美国香水市场发展的主要力量。更重要的是，香水界已经形成了一种情感潮流，它超越顶级设计，也高于生活方式，因为所创造和设计的香水能将我们塑造成现实生活中我们想要的样子。

一些新的个性品牌越来越频繁地出现在美国电影、美国艺术和美国音乐（尤其是美国音乐）中，促成了它们之间的融合。只要看看Tommy Hilfiger的True Star就可以更好的理解这一切。其女性香水的形象代言人为著名歌手Béyoncé Knowles，然后Hilfiger（雅诗兰黛公司）有通过Enrique Iglesias的良好形象创造了True Star Men（男士香水）。我们购买他们的唱片，我们聆听他们的音乐会，我们观看他们的电影，而现在这些人更成为了我们所青睐和喷洒的香水。我们还可以看到Mattew McConaughey和Antonio Banderas也越来越多元化，也开始代言Stetson和Spirit香水等产品。另外，Hillary Duff和Sean Combs等明星也代言雅诗兰黛公司旗下的Sean John品牌香水。这就是Vogue杂志美容版主编Sarah Brown所描述的那样，美国香水市场目前已经完全成了名人香水的天下。

这一趋势还使得许多经典品牌公司也开始有所行动，它们纷纷聘请明星们来代言和推广他们所创造的经典产品，如香奈尔聘请了尼科.基得曼，雅诗兰黛聘请Gwyneth Paltrow，迪奥聘请Charlize Theron等等。香水世界里，名人的魅力无处不在。

新消费：如果要用一个词来概述这种名人潮流的特征和个性，那就是：年轻。名人本身具有年青魅力，他们的追随者和产品使用者年轻，产品包装年轻，而市场营销、产品名称或是包装更是体现了这一主流特色。市场调研公司NPD集团美容部高级行业分析师Karen Grant表示，“根据我们公司2005年NPD香水跟踪研究结果，超过60多种女士香水和60多种男士香水品牌中，与音乐明星、超级模特或顶级设计师有关联的品牌在年轻人中最受欢迎，知名度也高很多。”现在只要走进百货商店和各种美容品连锁店，这样的香水琳琅满目。消费者所追随的不仅是名人的魅力，也不仅仅是诸如香奈尔Chanel这样的经典品牌的魅力，更多的是他们的年轻状态。我们只要看看香奈尔推出的Chance和Coco Mademoiselle香水，在年轻人消费群中广受欢迎，已经成为了美国香水市场的典范。这样的产品不仅超级奢侈、高度社会化、经典的香奈尔风格，更重要的是香味清谈甜美，适合很多年轻人或追求年轻感觉的使用者。

在这样的情境下，到底什么最流行呢？Teen Vogue的Eva Chen告诉我们，“年轻一代迷恋非常成功的美国设计师Naette LeporeBritney所推出的Fantasy，Jlo Live，我觉得产品包装是一大出彩的地方，他们用年轻模特Riley Keough（Elvis的孙女）成功地展现法国品牌迪奥的魅力和香水的水果味魅力。”Brown也补充说，其实年轻一代并不在乎他们用的是什么香水，也并不是定期或经常使用香水，他们也不会去购买Bulgari香水，因为那些似乎更适合年龄较大的女性，他们只是在购买这种品牌形象，享受香水代言人、产品香味及其包装所带来的年轻、动感和时尚的感觉。事实上，不仅是美国香水市场以及美国香水消费者是如此，全世界的年轻人和香水用户都是如此。他们所注视的永非产品本身（也许这也是因为目前香水市场已经达到饱和状态，全球化的趋势让很多香水无论是从原料、香味、包装还是营销策略方面都有相差无几），更多的是产品所带来的不同感官和情感享受。

香水：欲望矛盾体

男士香水，纯净味道： Elle杂志的Emily Dougherty表示，“我们都知道，美国年轻男性对香水的态度与以前大有不同，他们对香水的选择持有更加开放的心态。甚至是二十几岁的男士都已经明白，白天应该洒上Axe香水，而晚上则应该喷上Hilfiger香水。与其他年龄层的男性相比，这个年龄层的男性消费者更有可能储存不同的香水以供不同时间和场合之用。”

那么，男士到底想要什么样的香水呢？新鲜、干净的香水！Clean and Clean Fresh Laundry香水的香味就是这种潮流的最经典而确切的阐释。香水设计师们更能准确地捕捉住这一潮流趋势的发展。如John Varvatos推出的Varvatos香水，融合东方香系中的香料、木材和甜美味道，缔造出具有男性气味的香水，香味干净清淡。来自非洲的Medjool Date Fruit，地中海的草药，西印度的Tamarind树叶都能创造出干净的绿叶香味，再加上尾香的Madagascar香草所散发的甜美情愫，更是纯上加净，令人痴迷。Polo Black香水也有冻芒果、银armoise和干净的广藿香/天竺薄荷香味，Very Irresistible for Men香水则保持了天然薄荷叶和柚子的的新鲜、明亮和绿色首香味道，融合芝麻籽、穆哈咖啡和具有男性味道的维基尼亚雪松的香味，纯净而令人神往。

市场调研公司NPD集团的Grant还表示，就13-17岁的男孩对香水的态度而言，香水设计品牌也有了不同的品牌定位和排名。在这一方面，经典品牌Old Spice位居榜首。另外，名列前五名的香水品牌中，有三个就是顶级设计师品牌，如第二名的Polo by Ralph Lauren ，第三名的Tommy Hilfiger旗下的Tommy，和第五名的CK One by Calvin Klein等，运动品牌Nautica排名第四。Dougherty解释道，13-17岁这个年龄层的男性消费者主要通过电视等媒体或流行文化所给与的信息来选择他们所需要的香水品牌及产品。

与男性消费者不同的是，女性更喜欢不同的香水味道，喜欢将其香水柜更加多样化，以满足其不同场合和心情的需要。相对年轻的女性更青睐YSL推出的Baby Doll香水，主要因为其味道甜美而性感，似乎也更加成熟。顺应服饰潮流中紫色的流行，Stella Mc Cartney所推出的Stella香水集浪漫、紫色和性感为一体：香水带有清淡的玫瑰底香，散发着迷人魅力，女人味十足。Alexander McQueen所推出的MyQueen融合McQueen签名的独特，以其雅致的香味和成熟的包装凸现其个性。同性恋男性主要引导了Avant-garde的潮流以及标新立异、突显个性的趋势，而对女性而言，她们对这一潮流的理解和阐释就是选择Stella McCartney的香水，因为它永远不乏个性，独立于主流品牌和潮流趋势。

女性香水：性感、纯真味道   Elle Girl杂志的Anais Lombard表示，“年轻女孩可能喜欢一些东方香料的香水，但只是从一种友好和便于使用的角度。她们从来不会选择YSL推出的Opium香水，年轻女孩喜欢Calvin Klein的香味：干净、容易被读解。”迪奥推出的Miss Dior Cherie非常受欢迎，就是最好的说明。前面提高男女之间的分别越来越缩小，更有男女皆宜的产品走势，因此，很多女孩也开始选择男孩们所选择的香水味道：干净、新鲜。Dolce & Gabbana推出的Light Blue香水的流行就说明了这一点。另外，L’Eau D’lssey也以其干净的味道而广受欢迎。

谈到13-17岁的女孩们，Karen Grant表示，“Jio推出的Glow香水名列这些女孩们最喜欢的产品之榜首。大约80％的女孩对这个品牌比较了解和青睐。小甜甜Britney Spears推出的Curious香水名列第二，大约70％的女孩了解这个2004年开始流行的品牌。另外，Tommy Hilfiger的Tommy Girl香水名列第三，超级模特Gisele和Tyra Banks所代言的Victoria Secret品牌所推出的Body香水名列第四，其次为香奈尔的香水。”

当然，香水界并非表面上看来的那么简单，也并不仅仅是这些最新推出的香味和香水能永远主导市场。人们更希望能回归到过去那些经典的香味，年轻人对复古之风和经典的追求永远不会消退。Davidoff推出的Cool Water和Lauren的Romance香水仍然是消费者喜欢的香水。因此，要想取得香水界发展的成功，善于捕捉时尚潮流的能力、标新立异和突显个性的能力、现代与古典相结合的能力、有时缩小男女消费差距与有时创造男女皆宜的境界的能力都是香水生产商不可或缺的本领。

产品潮流

产品包装方面，美国市场相对年轻的消费者都在期待和拥抱新的设计和技术。行业分析人士表示，以前的包装模式可能越来越被年轻消费者所抛弃，新的包装潮流包括雅诗兰黛的Beyond Paradise香水包装以彩虹颜色吸引了人们的眼球等。

颜色趋势方面，颜色一直在香水的发展中扮演着非常重要的角色，在年轻人所喜欢的香水中尤其重要。Ralph Lauren所推出的Ralph香水是酷酷的电蓝色，但当前最流行的颜色可以算得上是粉色系列，如hot粉红，neon粉红，亮亮的带有橙色、红色和太阳黄颜色的粉红等。Lauren推出的Ralph cool不再使用传统的蓝色，而是采用了近乎血色的粉红，Jil Sander Sport与Lacoste推出的Touch of Pink都是采用强烈的neon粉红。相似的流行产品还有Gucci推出的Envy Me香水等。

随意性：还有一个词可以形象的描概“美国香水”的特征，那就是：“随意性”。顶级设计师Anna Sui表示，“我感觉现在已经形成了新的一代香水，以前的香水非常正式，考究，而且经常非常重，但我们所推出的香水顺应香水随意性和自由性，强调一种非正式的感觉和现代生活风格。他们一般比较清淡、带有水果味且有一种新鲜的感觉。正如现代服饰变得如此随意自由一样，香水也呈现随意的潮流。”这种感觉也给其他香水生产商提供了不少缔造成功香水的秘诀。

温馨而性感：也许，香水市场最明显的一个词就是：性感。这在香水包装中表现的最为明显和集中。Baby Phat所推出的Goddess广告大胆地表现了性感的成分：Kimora Lee Simmons的火辣身材充分地诠释了香水的性感感觉，而其包装瓶形状貌似钻石，更形象地体现了性欲和财富的蕴涵。但Elle杂志的Emily Dougherty也表示，这样的营销潮流可能会具有一定的误导性，“他们在产品销售时以其性感所包含的性欲感觉作为主要卖点，而当你闭上眼睛，真正去闻香水的味道的时候才发现并非如此。一般，麝香火动物香味的香水才能更好地激起人们的性欲。因此，尽管当今奢侈品行业，特别是在西方国家人们都非常重视能否激起人们对性感成分的遐思以及性欲本身，但香水研究和生产的过程中，应该进行良好的产品定位，从而制定相适应的营销策略。如Ashanti推出的Precious Jewel闻起来有种纯净的感觉，生产商将其放在沃尔玛进行销售，从而使更多的人能使用它，因此，它更多的是强调性感的因素而不是赤裸的性欲了。”

（出处：07年第27期）