对于化妆品专营店来说，一般店面面积较小，可供陈列的商品相对较少。为了满足消费者的需求，在有限的终端资源条件下，经营品牌的结构将至关重要。只有选好产品，选对品牌，才能做到品牌少、结构全、产品线丰富，从而满足不同消费层次的消费者。

要让消费者第一眼对化妆品专营店产生兴趣，并产生购买，除了店面陈列与布置，最主要的莫过于产品了。选择产品对化妆品专营店显得尤其重要。我们知道，经销商选择代理产品，一般会考虑以下几个因素：一要看厂家的产品质量，二要看厂家的商业信誉，三要看厂家是否能长期发展，四要看厂家的产品线是否齐全，五要保证合理的利润，六要有效成功的产品推广模式。相应地，化妆品专营店应该怎样选择品牌，也同样有几个问题要认真考虑：

一、是选择品牌商品还是杂牌商品？二、是选择品牌优势支持力度大的产品，还是选择无长期支持，不稳定的产品？三、是让消费者找产品，还是让产品找消费者？四、仅仅考虑利润率，还是要全方位评价？五、是选择品质稳定的产品，还是选择品质波动的产品？

我们都知道，一些大卖场为了吸引顾客，对于消费者熟悉的一些名牌产品，定价往往比中小零售店低；而对于大家不熟悉、价格缺乏可比性的商品却未必如此，给消费者一种大卖场购物更实惠的感觉。中小型零售终端的产品结构也要讲究策略，注意搭配。比如什么产品是用来吸引客源的；什么产品是用来赚钱的。前者一般是消费者熟悉的名牌产品，后者则是有利润空间和品质保障的准名牌产品。

一些成功的化妆品专营店里面名牌化妆品不但货真价实，而且零售价比大卖场的会员价还要低一点，甚至不赚钱，以吸引客源，并逐步建立起顾客的信任；在获得顾客信任之后，则主推一些有利润的准名牌产品。很多消费者潜意识里都有点贪小便宜的心理，充分利用这个心理，就容易将顾客从大卖场的虎口里拉过来。

形态决定产品组合

我们说，一个化妆品专营店的定位很重要，定位决定产品组合的形式。化妆品专营店一般有四个形态：

一、主走化妆品，树立各主打品牌的形象创造一个良好的购物环境，屈臣氏是其中的一个代表，这种店主要是在一级市场居多。这些店里面的产品多以高档外资品牌为主。屈臣氏个人护理店很清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品——护肤品——美容用品——护发用品——时尚用品——药品的分类顺序摆放。屈臣氏会根据不同的地段，安排店内的摆设和产品的布局，尽量符合当地顾客的习惯和需求。因此，在优雅的购物环境中，消费者不仅可以轻易见证高质低价的承诺，更能从其独一无二的产品组合中，体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊喜。

二、以化妆品和女性用品并走的形式出现，化妆品以进品或名牌产品形象出现。女性用品也是以品牌的形式出现，千色店是其中的代表，这一种店在一、二级市场居多，也有走档次低的类似的店。

三、以化妆品和洗化产品同时出现，这种形式有二种档次。一种以化妆品知名品牌树立形象带动二线品牌，洗化也是同样；另一种知名品牌少一些，二线品牌为主，洗化占有一半的重要性，这种在工业发达的地区多一些。

四、以二线品牌为主，二三个护肤品牌和一个彩妆品牌，加上售后护理与化妆。

产品组合的基本品类

多品牌的核心问题不在“多”，而在于“差异化”。根据各品牌的市场定位进行科学、合理、有效的组合，也就是最大限度地对各个不同消费的目标人群进行无空白的覆盖。

一般来说，一个标准的化妆品专营店必须具备以下品类：

一、优质名牌产品。起到树立形象带动“代理产品群”的作用，是切入市场渠道的敲门砖。主要的目标人群是中等以上收入的贵族、白领、追求生活品位的消费者。

　　二、功效性产品，去斑、去痘、护理等。进入市场较早的老牌日化品牌基础好，有部分特定的消费人群和忠实的消费者，功效性产品的定位是“雪中送炭”型，是解决“显而易见的烦恼”的皮肤问题。有斑、有痘、黑头如得不到及时处理，皮肤再细滑、柔嫩看上去也不美观，就象一块有明显瑕疵的翡翠一样。虽然这类产品受众面不广，但这部分被细分的人群因面临的是“不得不解决”的问题，所以购买机率非常高。

三、典型的超市终端品牌。面向大众消费，以洗沐、护肤的基础护理为主，几乎适合所有的大众消费人群，受众面广，市场容量大。定位是“锦上添花”型。即使皮肤质地很好，没有“不得不解决”的问题，简单的日常补水、保湿、清洁还是需要的。这类产品好比一块不错的宝石再进行了一次抛光处理。弥补“雪中送炭”型产品受众面窄的不足。

四、细分型产品。同样是消费人群在年龄段上细分的需要，如儿童、男士产品等。

　　化妆品专营店如果具备了以上品牌，可以说代理产品做到了科学、合理、有效组合，为接下来“无缝隙的渠道覆盖”做好了产品物质保障。

优化产品组合的因素

    化妆品专营店要将营销管理提高到更加精细化的程度，在这个过程中，产品组合应该首当其冲，优化产品组合作为一种前馈控制管理手段，可以防范许多渠道管理、现金流管理、团队管理，甚至财务管理等诸多方面的管理隐患问题。如何从竞争的角度和持续发展的角度来看待经销商产品优化组合？这是化妆品专营店营销管理升级的一个重要课题。化妆品专营店在进行优化产品组合时，一定要综合考虑以下几个方面的问题：　

　　1、化妆品专营店在代理多个品牌的时候，每个厂家营销模式、操作流程各成体系，这直接降低了经销商的经营效率，要解决粗放的产品组合带来的内部不经济现象，首先要求化妆品专营店对厂家选择要更加慎重，各厂家的操作模式应该大致接近，避免“内部人员因为要承担过多的角色，或者角色界限的迷糊，最终会因为职责不清而导致营销人员缺乏责任感”的现象。化妆品专营店的内部管理提升更多依赖于引进成熟的操作方法和思路，因此代理品牌中应该有知名品牌或有潜力的公司品牌，这样的公司具有营销，管理以及财务上的综合实力，化妆品专营店由此可借机与厂家直接资源共享，再者可获得学习、培训的机会。对于成长期的化妆品专营店，学习成熟企业的成熟流程更是当务之急，尽量避免走弯路，缩短自己摸索的过程。而且，名牌产品通常起到汇聚人气的作用，经销商可以借用这些产品“带货”，在产品组合上以知名度高，价格敏感的品牌产品作为吸引客流的产品，来带动利润空间较大的非品牌产品销量。

2、一般而言，化妆品专营店的产品组合应在生命周期内均匀分布，当成熟产品衰退时，成长期的产品也就进入成熟期，形成产品成长梯队，从而保证经营状况不会大起大落，这是成熟市场的最优产品组合。但对于处在成长期的化妆品专营店而言，要向精细化营销升级，此时的产品组合的要求代理品牌也应该大多处于成长期或者成熟期，如果化妆品专营店的产品大多处在导入期，成长期的产品不够多，建议在削减一部分瘦狗、甚至问题产品的基础上，引进或培养更多明星产品。因为在精细化营销的业务升级过程中，很明显的一个标志就是单笔业务的费用率增加了，如果产品在精细化营销的助力下，市场成长速度不能超过费用的增长，通常会更加恶化化妆品专营店的财务状况，最终会引致现金流危机。

3、通过考虑产品季节性来优化产品组合也可以改善化妆品专营店现金流状况，比如两支产品的淡旺季节正好交错，一方面保证了总销量大致稳定，另一方面从资金上看，所需现金流量能保持稳定。有的化妆品专营店初始代理的品牌较少，但是在立项时，经常遇到产品立项的两难抉择，比如面对两个品牌，其中一个是季节性互补品牌，另一个是明星品牌，如何取舍？就要看化妆品专营店的资金实力与融资能力，以及融资成本等，如果资金实力不足，建议先选择前者，即互补性强的品牌，这种产品组合可使资金的利用有效性大幅提高。　

4、日常的现金流固然重要，但是怎么组合能带来最优的利润状况以及相对最低的风险，才是经营的主要目标，从风险与收益的角度看，根据两者成正比的关系，收益较低，但成长稳定的投资性产品可保证经销商的永续稳健经营，这样的产品通常是成熟的品牌产品，成熟品牌有利于建设和维护一个覆盖率比较高的市场网络；然而收益较高、但风险较高的投机性产品无疑是很好的利润源泉，投资性与投机性产品相互搭配，一定程度上，能够平衡风险与收益的关系，在规避与防范风险的同时，充分追求利润最大化和经营的稳定。同时，也要注意处理好每个产品的周转速度，虽然利润率是根据利润额与周转速度的除数来决定的，不乏有利润空间非常大，但是也相对非常滞销的产品，从现金流的角度来看，要使现金流平稳，就要尽量选择周转周期最短的产品，至少要让各种产品的周转周期处于均匀分布的状态，防止公司产品的因现金流不足而陷入短期偿债能力不足的被动局面。　　

在韩国化妆品专卖店中，利益贡献度高的商品是那些在专卖店的整体利益中商品或品牌所占据的数量，即效率商品，所以没有单纯的利润率概念，而是根据商品销售量和利润率来计算的总量概念的利益量。

利益贡献度（效率商品）＝商品销售量×利益率

划分

利益贡献度

陈列

销 售 数 量

多

中

少

重点销售商品-----核心商品         利益商品(效率商品)          促进销售          强化销售增进方案(顾客管理)

特色商品          能够提高销售           调整库存量           具备多样性

展示商品         开展特别的促销           减少购货

热销品 大量陈列

销售商品 中下段

诱饵商品 在关联陈列中

韩国“ THE ETUDE HOUSE”专卖店化妆品购货管理有3条法则：

1，              必须将大范围销售品牌和不销品牌进行区分

2，              根据商圈特性分析商品类型

3，              对季节、流行敏感度高的商品从购货阶段开始进行管理

以拥有150家连锁化妆品专卖店的“THE ETUDE HOUSE”专卖店为例，在减少库存方面它们遵循3条法则：

1，              果断减少销售提高不上去的商品品目

2，              彻底研究分析销售类型

3，              必须根据商品回转日进行购货

链接：　　

　　所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。

　　企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：

　　①是否增加、修改或剔除产品项目；

　　②是否扩展、填充和删除产品线；

　　③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰，以此来确定最佳的产品组合。　　

　　由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。

　　产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题，目前系统分析方法和电子计算机的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。

谷俊：广东省日化商会副秘书长，HPC（个人护理及家居用品）市场研究中心主任

（出处：07年第27期）