最佳的产品组合能带来最大的利润

———访湖北天华贸易有限公司营销副总经理潘伟

本报记者  黎运茜

谈起专营店的产品结构，湖北天华贸易有限公司营销副总经理潘伟认为这是一个值入深入探讨的话题，因为产品结构不仅仅是企业追求最佳产品组合和多利目标的一种战略措施，而且也是解决顾客多种需求的产物。湖北天华贸易有限公司是一家从事化妆品代理、销售及市场开发的专业化公司，为欧珀莱化妆品（香港）有限公司与圣罗兰国际（香港）化妆品有限公司等全新品牌——“金珀莱”、“雨芙”的全国营销中心。另外，还代理了“阿迪达斯”、“羽西”、“温雅”、“李医生”、“雅倩”等多个品牌，并拥有多家莎莎化妆品直营连锁店，销售网络遍及市内各大超市、卖场及湖北省内各地、市、县；其中“金珀莱”品牌产品已覆盖全国大部分市场，并取得了不俗的业绩。

记者：请问“湖北天华”有在专营店销售的产品吗？这些产品的定位是什么？与流通和大终端产品相比，您认为专营店的产品有哪些不同点？是什么因素造成了这种差异？

潘伟：目前“天华”为了掌握省内专卖店的销售网络，也在销售诸如“金珀莱”等专营店品牌。专卖店产品的目标受众在18-45岁之间，价格定位在中档，以保湿和美白这两大卖点的产品为主，另外，还有部分功效型产品。

与大流通大终端产品相比，专卖店产品一般价格体系较为健全，能全面覆盖高中低档消费者的需求，同时赠品及售后服务相对丰富与完善，并且由于渠道维护比较好，价格体系稳定，经营者也能获得较高利润空间。而大流通大终端产品一般处于中低档价位，经营者利润空间较低。造成这这种差异的主要原因是因为销售渠道的不同而造成的，流通产品往往价格体系混乱并且不稳定。相对来说，专营店销售费用低，给中小厂家留出了一定的操作空间，所以能够施惠于专卖店主及消费者。

记者：专营店产品的包装在销售过程中起着很大的决定性的作用，专营店的产品包装有哪些特点？这些特点与专营店的经营模式有什么关系？

潘伟：是的，专营店产品的包装在销售过程中起着很大的决定性的作用。而专营店经营模式则决定了产品的专业性，为顾客提供有针对性的销售与售后。我们认为专营店产品包装相对精美，产品容量较小，在外包装与瓶体的设计上，多采取与知名品牌类似的设计与包装。精美的包装与近似知名品牌的包装设计，能够在推荐的过程中让消费者更容易产生认同感，而容量较小，方便消费者回头购买。

记者：您认为那类产品更适合走专营店经营？为什么？专营店越开越多，中小型企业如何迎合不同区域消费者需求？

潘伟：一般而言，具有产品特色及卖点，利润空间大，操作性强，售后服务有保障及厂家具有一定运作实力的品牌更适合专营店经营。

以“金珀莱”品牌为例，该系列产品价位多稳定在30-120元以间，同时包装非常精美，并以人气美女黄圣依为形象代言，以健康护肤品作为差异化营销的切入点，同时不间断地开展主题促销活动以及投放主流媒体广告。这一类的品牌最受专营店店欢迎。

中小型企业应针对不同区域，实施一定的差异化营销，延长产品线，进行全面的价格覆盖，提高产品品质及提供优质的售后服务！

记者：专营店的产品结构是否与当地的区域有关？不同区域是不是需要不同的产品结构？南北的专营店产品结构有何不同？

潘伟：是；在化妆品旺季，也就是秋冬季时，南方市场需求偏重于补水保湿，北方市场需求偏重于抗干燥保湿。

记者：如何突出专营店的产品结构特点？在经营中，如何把这种优势应用到实际运作中去？合适的产品结构可以为专营店带来哪些机会？

潘伟：“金珀莱”品牌在07年会相继推出低端的果萃系列和高端的精纯系列，也以基础护肤产品为主。所以也建议其他厂家应该推出各种价格区间的产品，尽量长的产品线，满足不同的地域与消费者需求，有侧重点的突出产品结构特点。丰富的单品，齐全的价位选择，将可以满足各类消费人群与地域区别。

记者：专营店的产品价格是一个大优势，但附着同行竞争的不断加剧，这种优势也在慢慢淡化，专营店的产品价格应该如何分布？什么价位段的价格比较适合在专营店销售？

潘伟：分低、中、高三个等次！05年以前定价在30-100元之间的产品好销，现在50-120元之间也能较好的销售。专卖店大部分产品应该分布在这个价格区间内。在保证经营者一定利润空间的同时，也能让消费者接受。

记者：您怎么看待专营店的发展？如何顺应这种发展？

潘伟：专业化，连锁化，更稳定，更丰富多彩的售后服务内容是专营店日后发展的趋势。

对于我们公司而言，将会更注重产品结构合理化，在专营店中树立起良好的品牌形象，以及产品陈列的规范化、生动化，注重丰富助销品这3个方面的整合性。

（出处：07年第27期）