前言

浙江省地处中国东南沿海、长江三角洲南翼，东北与中国最大的城市上海为邻，省会杭州市与上海市两地高速公路距离为130多公里。浙江省陆域面积10.18万平方公里，海域面积26万平方公里。浙江属亚热带季风气候，四季分明，光照充足，降水充沛。年平均气温 15℃－18℃。全省总人口4679万人。浙江行政区划分为杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、台州、金华、衢州、丽水、舟山11个省辖市。

全省经济发展迅速，主要经济指标在全国保持领先地位，并成为全国经济增长速度最快和最具活力的省份之一。浙江省整个区域发展相对均衡，消费强劲，是全国美容美发化妆品消费大省，浙江人对高档化妆品消费能力在全国稳居首位。

省会杭州日化情况

杭州是中国化妆行业消费势头最旺的城市之一，省会杭州成为整个浙江省洗化市场的消费风向标，世界各大知名化妆品牌几乎都在杭州开设有专柜，无庸讳言，消费力越强的地方，竞争越激烈。

一、杭州经销商的特点

杭州市经销商实力较强，文化水平较高，喜欢采取自置物业办公，公司规模较大，有些经销商年营业额比某些厂家的年营业额还要高。杭州经销商给人的整体形象是财大气粗、意气风发，其实杭州经销商随和，容易相处。厂家和杭州经销商打交道时，要注意的是，杭州人有种天生的自豪感，他们都很要面子。

赚自己应赚的钱，一分一毛都要算清楚是杭州经销商的特点。只要有钱可赚，他们是很喜欢和厂家做生意的，厂家和杭州经销商做好生意的关键是开诚布公，共赢互利，建立长期的合作的关系。调查中显示，杭州每个经销商手中有二、三十个牌子是正常现象，他们不会随便更换品牌，他们认为这样有利于产品的合理搭配。

调查中还显示，不只是杭州经销商，浙江省的商人选择商品时，首先考虑的因素是品牌的知名度，其次才是产品的包装和品质，再次是产品结构和厂家政策。另外，由于地域性的特点，使杭州代理商喜欢和广东或以外的厂家做生意，很少人代理上海的产品。

二、日化市场经营环境

1、百货商超

浙江百货业发达，杭州较大的百货商场和超市有银泰百货、杭州大厦、利星名品商场、家乐福、好又多、世纪联华等。这些百货商场的门外及建筑外墙都有大幅的化妆品广告海报，非常醒目。每个百货商场一楼都云集了世界各地的品牌，如：雅诗兰黛、兰蔻、倩碧、迪奥、欧莱雅、玉兰油等。其中雅诗兰黛在杭州开设的部分专柜通常由三个或四个专柜组成开放式的专卖场，几张沙发摆放其中，布置简约华丽，让人停留驻足，仿佛置身于雅诗兰黛女士的家中。据记者观察，这种特别的营销手段，使雅诗兰黛在浙江省的销量一直高居不下。

另外，记者在银泰百货一楼特别注意到香水品牌“安娜·苏”专柜设在一楼显要的位置，与其他各大化妆品牌的女导购相比，安娜苏聘用的男导购更夺入眼球。

而银泰百货二楼另有一番风景，这里是彩妆的天下。美宝莲、毛戈平、卡姿兰等彩妆争奇斗艳。最为耀眼要数毛戈平的彩妆品牌，十多个青春亮丽的女导购穿着统一的服饰，站在专柜外或专柜里为顾客服务，现场中有男化妆师、女化妆师为VIP会员造型化妆，化妆师走出台后站到台前，直面消费者也是营销彩妆的新方法。

不管是在百货商场，还是在好又多、家乐福这样的商场超市，都会看到一些厂家或经销商在经营上利用一些新颖的营销手段达到扩大营业额的目的。

2、专卖店

化妆店专卖店的销售模式在浙江省运作得较好成熟。杭州的化妆品专卖店也很多，就拿“漂亮女孩”连锁专卖店来说，在杭州市就有十间以上，“漂亮女孩”所在专卖店都在杭州繁华地段占据显眼位置，记者在杭州延安路工联精品服饰城看到这家专卖店坐落在毗邻许多时尚服饰店与精品店，在来来往往的人群中显得热闹非凡。店内陈列了多种产品如欧莱雅、资生堂、高丝、蝶妆等。店内销售人员非常热情，综合向记者介绍各种品牌的特点、价位和适合人群，给人专业与客观的信任感觉，这些产品，按品牌的不同分别可以给予消费者8.5至9.5的折扣，所以很多消费者都愿意来这里消费，成为他们的会员。记者后来联系到“漂亮女孩”连锁机构的董事长许志刚，他表示，不少前来购买的消费者都有特定品牌目的，但来到品牌林立的店铺中就具有更多的选择，所有的产品在店铺中吸引着各种品牌偏好者，消费者进店以后又具有选择别的品牌的可能性。这种相互促进的形式，增加了化妆品店的人气与效益，专卖店的发展带来了更多的机会。对于这种说法，台州宝利经贸有限公司总经理王荣华、温州乐清市志健百货总经理，都对这种做法表示赞同，“酒香也怕巷子深”，经销商开形象店能做好形象工程和品牌管理，在当地的洗化市场建立自己的销售网络，把握终端市场。

日化专卖店作为一个崭新的销售渠道，证明杭州经销商敢于尝试的大胆作风。

3、批发市场

杭州只有一个化妆品批发市场，位于火车东站及汽车东站旁，杭州东站化妆品批发市场规模不大，商家店铺不到百家，每个店铺都不大，装修不见得很有特色，但洗护发店、洗护肤店、彩妆店还算齐全，品种还算多样，货源主要由广东厂家为主，以二、三、四线品牌占多数。洗护发店、洗护肤店的顾客不多，生意不算太旺，彩妆店的生意好一些，早上九点多，已有金华等地的分销商赶来进货。但是早上十点多时，还有很多店铺未开张，这多少与杭州天生休闲的个性有点关系。

火车东站及汽车东站地段本是商业旺地，周围大量中低档的小商品市场、批发市场是该区块的一大特色，聚集了大量人口，这为宣传提供了一个很好的环境，但是化妆品批发市场外却看不到任何的化妆品广告宣传画。注重产品知名度的杭州人却消费了这么好的宣传手段，比起郑州及昆明等消费力稍差的城市，杭州人在这点上明显做到不足。

和浙江经销商做生意要讲实效，开诚布公

浙江省整个区域经济发达，经销商文化水平较高，发展相对均衡。浙江经销商能准确地进行市场定位，而且决不在一棵树上吊死，见到什么市场前景好，认准了立即调转枪口投资。记者在采访中发现，浙江经销商在他的投资生涯中可以涉足数个不同的领域，一边经销洗化产品，一边经销卫生用品，一边从事房地产行业，现在的浙江商人没有不敢投资的行业，只要能带来利益，没有不敢去投资的地方，多元化经营是普遍现象。实力雄厚，敢想敢做，只要当地经销商认为哪个厂家的品牌好，品质好，政策到位，一定能将这个品牌在浙江打响，将生意做大做强，这也是厂商比较放心，值得宽慰的地方。

在采访中记者发现，杭州经销商意气风发，温州经理商豪情壮志，台州经销商毫不张扬，湖州经销商勤健务实，义乌经销商细致耐心……整体上言，讲求实效，不尚空谈，踏实苦干是浙江人的性格特点。厂商要和浙江经销商做生意必须考虑这些因素，避免出现不必要的失误。

1、当地经营情况：批发量比重大，月销量过百万占多数

在由《中国洗涤化妆品周报》发出的经销商调查报告，结果显示经销商的经营模式有超市供货、专营店供货、批发、零售、自开专营店、商场专柜六种方式，其中批发量比重最大，占25%；超市供货次之，占22%，值得一提的是，浙江本土的商超比较发达，遍地开花，例如：宁波的三江超市、温州人本超市等在当地流通市场占有非常大的市场份额，共有商超、便利店过百家，是消费者购买洗涤化妆品的主要场所之一，经销商供货超市的比率自然增大。商场专柜的比率也不少占17%，值得厂商考虑；专营店供货的比率也较大占14%；零售和自开专营店占的比率最小，占11%。（图1）

浙江经销商每年营业额过千万元的不在少数，他们认为采用薄利多销的方式，或大大让利的手法，能使他们在商场上屡屡得手。在关于“每月日化产品的销售额是什么范围”，50万元到100万元的占31%，比重最大；5万到20万元次之，占21%；1万元以内和100万元以上比率均占16%，从中说明做得好经销商的生意都较大，刚起步或走向死亡的经经销商营业额渐低。营业额能达到20万到50万之间的比重占有11%；营业额比重最低的是1万到5万元，只占5%。（见图2）

另外，大部分的经销商认为，2005年的销售额与2004年是基本持平的，影响销售业绩的主要原因是竞争太大的原因。另外，有一部分经销商认为2005年的销售额与2004年是上升的，这主要得益于经营和管理方面的改善。

2、当前最畅销的产品价位，地区消费力均衡

在浙江经销商中，卖得最好的洗发水是19元—30元之间，其次是10元—18元。至于太贵30元以上和太低10以内的洗发水，最不受消费者欢迎，这组数据同样证明，浙江消费者讲究知名度，注重质量，价格实惠的产品。在护肤品方面，目前卖得最好的价格是40元—60元之间，相比北方市场注重功效型的护肤品，浙江消费者更讲究基础护理，洁肤、护肤和保湿；20元到40元之间幅度的护肤品卖得也较好。在牙膏方面，6元—10元价格之间的销得最快，3元—6元次之。至于沐浴露用品方面，15元—20元之间的最为畅销，20元以上的沐浴露是消费者的第二选择。调查结果表明，浙江整个地区消费习惯和消费能力非常均衡，并无出现较大的地区差异。

3、经销商选择新产品要符合消费水平，看重知名度

综合统计由《中国洗涤化妆品周报》发出的经销商调查报告，同时透过招商直通车杭州站的现场采访后了解到浙江经销商选择新品牌代理时，第一注重是产品定位符合当地消费水平，占32%；第二是品牌的知名度和广告力度，占29%；第三是厂家所以予的利润空间，占21%；第四是品牌的企业实力和技术优势，占的比例为18%。（见图3）当然，很多浙江经销商也会综合考虑上述四方面因素，取得一个利益平衡点。

一般情况下，浙江经销商喜欢通过参加大型的行业展览会和企业举办的订货会来挑选新产品，通过媒体广告资讯的也较多，喜欢企业的业务员上门推介的占少数。总的来说，当地经销商更喜欢主动出击。

浙江每个经销商经销的品牌可以说都不少，很少只有一二个，一般都会有十多个。每年浙江经销商都会重新代理二个以内的产品，有些是因为产品利润不高，有些是由于厂家支持不足，有些是产品质量下降导致销售下滑等原因都可以导致经销商更换或补充新产品，根据以往进新产品的数量，当地的经销商每年新增加的产品数量为1到2个，比例为50%；每年新增加3到6个新产品的比重为25%，这个比例和每年新增加7—10个的比例是一样的。（见图4）

与些同时，浙江经销商选择代理新产品时考虑的是为了增加利润，同时增加经营品类。

4、浙江市场相对稳健，有少量的流动

专家认为，浙江市场难攻易守。事实证明确实就是这样。在当地市场，经销商结构相对稳健，有少量的流动，达60%，他们认为市场竞争激烈，但市场分额比较稳定；不过也有40%的经销商认为稳健是表面现象，实质上是不稳健，竞争激烈，市场分额变动多，进出这个行业的商家很多。没有经销商认为当地市场很稳健。

哪里有市场，哪里就有竞争。浙江经销商市场亦有恶性竞争的现象出现，分别是有些商家突然把同类产品大降价，占40%；而商家以利益回扣抢夺客户的比例占22%；突然出现假冒产品冲击市场和甲产品在宣传广告中贬低乙产品这种比例也不小，均为17%。（见图5）

5、消费力继续增强，报纸广告效果大

随着人民币的升值，浙江人民的生活水平继续上升，未来的日化市场消费趋势是购买力继续增强，消费看好。调查统计中发现，消费者选择更换品牌时一般都会考虑五个因素，分别是新功能、广告宣传、朋友推荐、促销优惠和目前使用的品牌效果不理想。其中，消费者喜欢看广告宣传来选择产品，占35%，而经朋友推荐占30%，当地消费者亦较喜欢促销优惠时更换品牌，占20%，目前使用的品牌效果不理想占10%，新功能占5%。（见图6）浙江消费者喜欢看广告宣传选择或更换产品，这种习惯跟其他大城市的消费者是同样的，她（他）们最容易受报纸、电视、杂志广告影响其消费观念。

综上所述：曾经有人这样容易浙江市场：就全国来说，这是一条味道最鲜美的鱼，可是它非常多刺，具有不易吞服的特征。尽管这样，还是有很多人窥视着它——“最鲜美的鱼”。

整体上说，浙江市场虽然难攻易守，品牌进入后相对稳定。浙江经销商靠着勤劳致富，讲求实效，敢想敢做。浙江消费者的消费保障意识非常强，消费产品会仔细留意相关说明，甚至要求提供相关的卫生、医学检验证明或进口证明。

（出处：洗涤周报第26期）