一、以护肤品为代表日化线终端主要业态的发展趋势与特点

1．百货商场化妆品柜

①．高端百货商场

2001年博雅咨询在：“入世首三年，中国美容化妆品市场竞争态势演化分析”报告指出：

在一级市场和中心城市大型商场的美容化妆品销售柜区，将逐渐成为国际大品牌的天下，品牌力不足的中、小美容化妆品品牌，将被全部挤出高端百货商场。

这一预测，已经被不幸言中了。

高端百货商场的品牌专柜，许多已限制在国际一、二线品牌范围内。如：兰蔻、雅丝兰黛、迪奥、倩碧、SK-II、资生堂、娇兰、娇韵诗、安娜苏、哲碧卡狄、香奈儿、碧欧泉、兰芝、水芝澳、圣罗兰、高丝、依丽沙白·雅顿、嘉娜宝、希西黎……

高端百货商场几乎全部成为了国际化妆品品牌的天下。国内的民族化妆品品牌，在百货商场所占的市场份额越来越小，许多商场已经见不到中国民族化妆品品牌的踪影了。即使有绝大部份也是为了提升品牌形象，要想靠这些专柜赚钱，几乎也是“不可能完成的任务”。

②．中低端百货商场：

能为商场撑面子的国内一线品牌、能为商场创销量的国内二线品牌，普遍不愿屈就大城市的中低端百货商场，更愿降一个市场级别，到二、三级市场去，与当地领导型的百货商场洽谈设立专柜。实际上，国内一、二级品牌的主体，就从高端市场层面，被挤到了中级市场层面来了。

对于中、低端百货商场的化妆品经营，有时，所有内资品牌化妆品柜的合计营业额，也抵不过玉兰油一个专柜的销售额。

由于不断受到超市和其它美容化妆品经营业态的市场挤压，普遍已缩小了化妆品柜区经营面积，逐步弱化了的美容化妆品的销售，一部份已经不再经营护肤品类的化妆品了。

2．大卖场及超市

大卖场及超市，是洗净类化妆品的主要售卖终端。

大卖场及超市这一业态，从九十年代中期开始广泛出现，并在一、二级市场有了近十年的快速发展期。跟随这一业态，许多品牌、特别是部份洗净类的品牌，得到了成长、壮大。

一、二级市场的大型超市、大卖场，特别是国际大型商业资本。如：沃尔玛、家乐福、麦德隆等等。由于进入成本和维持经营成本都较高，大幅提高了进入壁垒，令该项业态的品牌集中度明显提高；

二、三级市场，甚至四级市场的超市，以个体私营的小超市为主，少部份为连锁经营的中小型超市。

由于大多数品牌需要在此获得生存空间。所以，品牌集中度有所降低，竞争将更加混乱和残酷。

3．化妆品专营店

什么是：化妆品专营店？

狭义的“化妆品专营店”是指：以销售护肤品和彩妆类化妆品为主营业务，兼营其它日用化妆品和洗净类化妆品的零售店。部份还兼做以皮肤护理为主的售后服务。

化妆品专营店的“极端形态”就是：化妆品专卖店。

化妆品专卖店，是指：由品牌供应商直接设立或特许给他人经营的化妆品店，其店名与其经营品牌一致，也可经营或部分经营从属于主品牌（店名）下子品牌的化妆品的零售店。

相对于化妆品专营店，化妆品专卖店以及以整店输出方式特许经营的日用化妆品品牌专卖店，均还在市场导入阶段。

因为，专营店与专卖店核心竞争力的共同点——这也是顾客进专营店的重要原因之一，就是产品结构的丰满度。

正常情况，一家50㎡左右的普通化妆品专营店，达到丰满陈列要求的单品数量是600至900个单品。所以，化妆品专卖店，还不是国内品牌供应商现阶段可以轻易追求的业态。

那么，雅芳专卖店又为什么成了？因为她有以下四点特殊：①．98年以前，传销队伍的庞大需求；②．传销时形成的强大激励机制；③．在韩国有了“前店后院”的成功经验；④．已陆续投二千多个单品在中国市场。

二、化妆品专营店发展趋势

化妆品专营店是欣欣向荣的一个业态，已进入了一个快速成长阶段。

1．基本态势

化妆品专营店从八十年代末开始出现。笔者亲自接触最早的化妆品专营店是在89年保定的英利化妆品商店——按现在的标准，那是一家普通的化妆品专营店；随后，在九十年代初，接触到了武汉江汉路的佳美日用化妆品商店——按现在的标准，这是一家精品店型的化妆品专营店。

在九十年代前期，中国的化妆品专营店业态尚处于一个需要大众接受，信誉度有待提高的阶段。业态成长缓慢，尚未进入到一个良性的发展暑期时期。

九十年代后期，中小型商场信誉度有所降低，启发化妆品专营店的信誉自律提高；中、小型商场的化妆品经营项目普遍萎缩，也给化妆品专营店带来了成长机会。

21世纪，化妆品专营店逐步进入快速发展阶段。

受国际大品牌在高端的压力，许多品牌寻求在化妆品专营店这一终端业态的发展，特别是在二、三级市场为代表的中低端市场，发展势头欣欣向荣。

国内经济的快速成长，购买力的提高，社会交往日益频繁，对个人形象需求的日益显著，以及人口总量的增长等，均带来了化妆品需求总量的大幅增长。

而当化妆品从奢侈类消费品，开始逐步转向日用消费品性质，就近购买的特征日益鲜明，这些，都为形形色色、星罗棋布的化妆品专营店带来了成长的空间和机会。

2．重要新态势

三年前，惠农政策实施，带来农村家庭收入略有增长，粗略计算祖孙三代的五口农村家庭，可增加年收入六百元左右。

就这一点点收入增加，就开始带动化妆品专营店的营销重心，从二、三级市场向三级市场下沉。

而今年“二会”后，出台了比“三年前解决三农问题的优惠政策”更多的惠农政策，如：“免征农业税”等等。这将带来化妆品专营店什么新的趋势呢？

①．大幅的购买力增长

今年，免征农业税政策出台，可让八点五亿农民人均减少支出（也即可认为是“收入增加”）200元。也就是中国农民购买力总量增加：8.5亿农村户口×200元/人=1700亿元

参照1991年，城市居民增加收入用于美容化妆品消费的1.6%比例，可能用于美容化妆品消费的总量为：1700亿元×1.6%=272亿元

由于美容化妆品具有“就近购买”的一般性购买特征，预计这一巨大的购买力，将从以三级市场为主，二、四级市场为辅，开始爆发出来。

我们推测将有50%的美容化妆品消费量，在三级市场实现消费，总量为：272亿元×50%=136亿元

由于三级市场的经济发展有较大差距，我们推测：有70%的消费量，将在50%经济相对发达的三级市场实现消费。按2004年行政区划，中国有2862个三级城市。

每个三级市场，平均有45家化妆品零售终端（含：商场化妆品柜区、超市化妆品货架、化妆品专营店、美容院含化妆品零售柜、发廊含化妆品零售柜），则每个化妆品零售终端可能的年销售增长量预计有：

136亿元×70%=95.2亿元；

95.2亿元÷1431个三级市场≈665.3万元

665.3万元÷45家≈14.8万元/家·年

这意味着每家店可能会在现在基础上，平均每年增加14.8万元的营业收入（当然，上述“平均值”仅是假设）。

在三经市场，对于护肤品类和彩妆类的零售，化妆品专营店是占有较大优势的。

②．出现四种基本的细分业态

化妆品专营店的快速发展，已经较明确地衍生出四种细分业态来：

A、（普通）化妆品专营店 

 普通化妆品专营店在四级市场，有一个正在发展的广阔空间。

B、（精品店型）化妆品专营店 

 今年的“两会”还提出，要“培养造就有文化、懂技术、会经营的‘三新农民’”。这与小平同志在八十年代提出的“让一部份一先富起来”有相似之处，可以理解为政府会通过一些政策“让‘三新农民’先带头发财”。

我们也可以理解为：将从低端市场，可能在一年后迅速拥现出一批对妆品精品有明显需求的新型消费群。她们需要与尚未发财的那些人区别开来，以体现他们的个人价值，但她们又还没有达到持续去高端百货商场消费世界级名牌化妆品的能力。她们将成为一批到化妆品精品店消费的新兴生力军。

（出处：洗涤周报第25期）