新厂家、新产品、上市、招商。在快速消费品行业的媒体广告中，厂家招商正在成为一个新的热点，厂家的招商广告或是气魄、或是震撼、或是充满诱惑，无一不在吸引着经销商的眼球，厂家拼命强调着这个产品的市场有多么广阔，产品利润有多么丰厚，销量会有多么大，更重要的是，几乎所有厂家都会无一例外的提到将对此产品有着足够力度的市场支持，简单点来看，似乎这个足够大的力度就会推动市场的启动，就是推动销量的提升，就会推动经销商的赢利。加之经销商也总会习惯性的问：“这个产品上的市场推广和经销商支持上的力度有多大？”看起来经销商对这个力度问题看的非常之重，于是乎，厂家也就干脆投其所好，在这个力度的点上大做文章，在招商广告及谈判商洽中都将这个力度问题作为主题重点来谈，例如：各类媒体的连续宣传报道；巨额的广告预算；数量庞大的宣传品支持；完备的市场推广方案；甚至打款送轿车之类的重奖等等，此类字样频频出现。似乎厂家已经是不为自己赚钱考虑了，而是全心全意为经销商经销商的赚钱而努力了，自己只图赚个吆喝罢了，商场里有这么好的厂家吗？

在商言商，商人的本质就是追求利润，有道是只有错买的没有错卖的，厂家所提到这个招商力度的大小问题，说透了都是羊毛出在羊身上，基本上是不存在真正的大力度，实际情况大多数是厂家把产品价格抬高，然后从虚高的产品价格里返出力度出来，所谓力度越大的，其实产品价格里的水份也就越大，厂家这套招商力度把戏已经玩了好几年了，在以前或是当前可能还有一点效果，但随着越来越多的经销商也看清了厂家招商广告里面的力度本质是怎么回事，以后再想实现有效的招商，光凭强调这个力度问题是不可能有多大的吸引力了，也不可能作为长久的发展之计了。

那么，经销商希望通过新厂家或是新产品的招商带来什么呢？

当然，最基本的是希望能带来赢利了，但是，这个赢利是分为直接和间接的两类，直接的产品赢利地球人都知道，经销商把这个厂家的招商产品项目做好了自然有赢利，其实，还有个间接赢利问题却很少被厂家提起，那么，什么是产品招商所带来的间接赢利呢？

绝大多数经销商都是通过经销某一类或是某几类的产品群而赢利的，极少有经销商只经销单一厂家的单一产品，按说经销商在引进产品的时候肯定是看中了这个产品的销量及单品利润，不赚钱的产品经销商自然是不会引进的，但是，现在经销商所处的外部市场环境较之以前发生了很大的变化，上游的厂家大搞通路扁平化，下游的终端又逐渐在被KA渠道所取代，经销商所经销产品群已经很难做到每一个产品都有赢利了，于是乎，为了适应新环境的变化，许多经销商已经有了产品组合的概念，把所经销的产品进行两大类的功能分类，一类产品是赚取利润的功能，一类产品是服务功能，这个服务功能就是为了保护那些赚取利润的产品能够正常销售，这个服务功能具体的包括开拓通路功能、带货功能、提高经销商知名度功能等等，总之，是个服务与保护的功能，至于这些服务功能产品本身的赢利情况并不是最重要的了，经销商已经可以接受这类服务产品的无利甚至略亏了，于是，现在有很多经销商在引进新产品的时候，已经不在局限于这个产品本身的赢利状况怎么样了，而是会从目前整体的赢利模式和产品组合的角度来看问题了，对新产品的分析方面除了赢利的功能以外，还有没有对我现有的赢利产品有服务和保护的功能？这也就是产品的间接赢利。那么，经销商在看待厂家招商问题的时候，往往就会从一个整体的角度去看待赢利问题，而不会简单认同：大力度=产品赢利的概念了。

那么，我们掉过头来看厂家的招商广告中的关于力度问题的宣传，目前绝大多数厂家在关于力度问题的宣传角度还是局限在对本产品的赢利促进上，极少考虑到这次招商的产品除了能给经销商带来赢利之外（当然，这个赢利还只是计划中和书面上的赢利），还能给经销商带来那些其他方面的收益？

我们换个角度来看，如果某厂家在招商广告中把产品功能进行多样化描述，不但有基本的产品赢利功能，并且还能有对经销商目前所经销的产品群还具有保护和服务功能，例如：新领域介入、通路强化、打击竞争对手、经销商企业品牌提升、乃至促进经销商内部管理等功能，也就是从一个促进经销商整体赢利和市场管理的角度来向经销商宣传，那经销商的接受程度又会怎么样呢？

在许多经销商已经具备一定的整体运营和产品组合概念的前提下，厂家在招商时还在一味的强调力度问题就很难有效果了，一方面经销商已经很难相信有多少真正的大力度，二是厂家都这么强调力度，经销商们也有些麻木了，这个时候就得换个新鲜的题目出来了，别总是大力度大力度。当然，这反过来说明了另外一个问题，许多厂家还是对经销商的理解和研究还是不够深入，尤其是在当前经销商面临外部大环境发生变化的情况下，还以为经销商只是会追求产品的单一赢利功能，其实，许多经销商整体运营概念已经较为清晰了。招商的宣传点也就可以从提升经销商整体赢利水平和市场管理的角度来考虑了。

厂家对经销商进行的产品招商也就是销售，是销售我们就不要忽略销售的一个基本原则，就是在满足对方需求的基础上进行销售，这才是有效的销售，建议厂家的有关部门深入去了解一下经销商在对发展整体运营及产品组合上的需求，给自己的产品招商内容充实一些有针对性的内容，不要总是从产品赢利的单一角度来向经销商来推销。

作者简介：

潘文富，经销商问题研究者，出版有《经销商内部管理优化》《经销商管人管钱管事》《经销商的创新赢利模式》《顾问式经销商管理》等著作。电子邮件：：Email:panwenfu@vip.sina.com

（出处：洗涤周报06年第24期）