近年来几乎所有的市场数据都显示了这样一个不争的事实，那就是：男士们越来越重视外表形象，男士护理产品增势迅猛。虽然与女性化妆品和护理品巨大的市场相比，这一市场基础并不大，但业界人士对此的回应也非常乐观和积极的。原因有二：首先，这一趋势反映的不仅是时尚界的变化，更重要的是现代社会深层次的变革；其次男性护理产品领域的稳步增长不仅意味着现有的市场规模正在扩大，更表示有更多的新公司以及更具创新精神的品牌将做出正确的选择，进而获得较大利润空间。

正是在这样的背景下，新公司的加入，新产品的推出以及快速的创新革命都进一步激活了该市场领域。因此，媒体的不断宣传报道、大做文章也就不足为奇了。同时，在“都市人群”（metrosexual）的老调重弹下，这种强有力的社会趋势促使更多的男性朋友花更多的时间和金钱来装扮其外表。其实真正能改变男性照顾自己的方式就是他们剃须习惯的进化过程。剃须是大多数男性朋友早晨所进行的一种习惯性活动。也正是这个时刻能淋漓尽致地体现男士们的虚荣心。但是，近年来与这种很平常的习惯动作相联系的价值观也正在迅速的改变，其中剃须市场就是典例。

男士最普遍的行为The most federating act in the male population

法国自2000年以来，每年在10000名15岁以上的男士中进行的SIMM Scanner - Interdeco调研显示，2004年90％以上的法国男士每天都使用剃须刀（64％的使用刀片式剃须刀，26％的使用电动剃须刀），75％的人使用剃须产品。Euromonitor公司的研究也表明，2004年法国市场男士剃须产品达1910万欧元值（按零售价格计算）

在英国，男士剃须产品市场值达1346万欧元（按零售价格计算）

全世界来看，2004年男士剃须前后用产品总值达22.03亿欧元。

  下面：资料来源Euromonitor公司

男士护理产品市场中，其中42％以上为剃须刀和刀片等。然而表面的数字并不能完全反映与这一普遍的每日行为相关联的价值在许多国家是如何发展变化。Edouard & Co公司是将澳大利亚化妆品Vitaman系列产品引进到欧洲的公司，其执行主管Xavier Damar表示，“男性朋友们已经习惯每天剃须来使自己看起来更年轻，皮肤更柔软。20世纪50－60年代，人们去店铺剃须修脸与去理发店理发是一样平常。而当今社会，人们不再有任何禁忌地关注自己的容颜，男士朋友常常自己购买相关产品。”2004碾，65％以上的男士宣布要开始护理皮肤，53％的对男士美容院持积极支持的态度。46％的人还表示有兴趣增加关于皮肤护理、美容和香水产品方面的知识。（资料来源：SIMM Scanner - Interdeco调研）

产品多样化Sophisticated offerings

据Euromonitor公司研究预测，至2009年男士护理品销售额将以年均4％的速度增长。与此同时，产品渗透力继续增强，新的零售理念将出现，高价值产品也就不断推出。增长潜力最大的是发达国家市场，盈利空间最大的将是美国、法国、英国和南韩等市场。随着更多性格外向、富有而年轻男性消费者的出现，以及“贝克汉姆效应”的出现，剃须产品及其他一些基本护理产品仍将主导男士护理品市场。但剃须产品方面将变得越来越多样化、复杂化，将由简单的剃须向皮肤护理程序转变。新公司的加入，新产品的推出都将极大的促进市场发展。

每个零售渠道都出现更多公司推出男士护理产品，如Nivea, Gillette, Mennen和 L'Oréal（主导大众消费市场），而在高级产品渠道，Biotherm和Nickel占市场先锋，其次为全球品牌Clarins, Decleor和Clinique。所有这些公司都注意将产品多样化，而不是过去简单的剃须前和剃须后的产品，正如Xavier Damar所说的那样，“这与其说一种美容趋势，不如说是一种皮肤护理程序。当然，这也并不就意味着传统的产品已经完全过时了。尽管有更加精细的产品，但价格也相对贵些。因此，传统品牌将继续推出他们成功的基本护理产品，而新推出的产品将融合一些新原料成分，如一般仅用于高级产品中的芦荟油和番木瓜等。”

事实上，剃须后产品和皮肤护理品在许多产品系列中基本上是一致的。SIMM Scanner - Interdeco调研就详细分析了这种转变，以前含酒精和不含酒精的的须后霜都呈衰减趋势，而各种乳、嗻哩和其他创新型须后产品都受到法国男性消费者的热烈欢迎。

 资料来源：SIMM Scanner - Interdeco调研结果

 产品分类细化 Increased segmentation

当今的Shaving产品不仅护理毛发和皮肤，更能满足各种生活方式的需要。Xavier Damar表示，“由于环境污染或工作生活压力的加重，都会对为脸部皮肤带来伤害，从而对shaving更加敏感。其次，时尚潮流的胡须也需要更加具体有效的剃须产品来满足人们各种生活需要。另外，还有一种潮流就是人们又开始喜欢不用喷雾剂的剃须霜或嗻哩，转而喜欢以前人们用的刷式剃须，这种设计更加环保。” 随着产品的越来越细化，也需要向人们传输各种美容和护理方面的知识。为了为男性朋友提供更加清晰直接的信息，Clarins特别设置了Clarins Men系列Pictograms，专门促进产品识别。另一方面，Nickel也采用非常男性化的幽默来引诱男性消费者，“Mug Shot”（面膜）和"Morning-After Rescue gel"都是该公司销售最好的产品之一。

另外，产品配方也越来越成为成功的关键因素。Xavier Damar在谈到Vitaman产品系列的时候表示，“我们的产品特色主要包括三个方面：准备、保护和舒缓皮肤。我们采用一些能舒软胡须和皮肤的原料成分如甜杏仁油和加州希蒙得木油、能修复毛发的茴芹、能暖皮肤表层的黑胡椒粉和丁香等。芦荟油和百合等都可能提供最佳保护，促进剃须刀在皮肤的滑动，另外，香油产品中所含的蓝柏木属植物(原产北美、欧、亚)、桉树、熏衣草和绿茶提取物都能舒缓皮肤，有助于全面的水合作用。”

市场上还有许多其他品牌也致力于提供男性护理产品，如Malespecies公司和创建于1869年的意大利Acca Kappa公司等。后者推出一系列全天然个人护理品和香水产品，技术先进，使用起来柔软轻滑。其产品以三个原则为基础：简单设计、高质量产品和天然原料。近年来，该公司推出了专为男性设计的Acca Kappa's Cedro Collection系列，该产品富含由加州希蒙得木油和芦荟提取精油等天然成分，可促进剃须时皮肤弹性和柔软性。另外Art of Shaving公司曾自我定位为高质量的专门提供特殊shaving配方的公司，主要推出一系列天然芳香型shaving产品，富含100％的纯精油，适合各种皮肤的男士使用。

男士护理品的发展也是近年来市场人士关注较多的产品领域，随着以上趋势的进一步发展，必将有更多的新公司加入这一行列、推出更多产品功能多样化的新产品来满足广大男性消费者的需求。

（出处：洗涤周报二十三期）