包场经营对企业的推动并不是很大

对于舒雪来说，产品的渠道定位是以超市为主，因此，舒雪进入包场这种模式还是开始得比较早的，在广东开始包场经营不久，舒雪在某些地区就有这方面的运作，而且做得还不错。因为舒雪在珠三角的代理商，有的很早就涉及到包场这种模式。舒雪国际营销总监张学军先生表示：从包场的操作手法以及市场的反馈来看，包场这种模式对代理商的推动作用比较大，但是，对厂商的推动反而没有那么大。

确实，对于厂家来说，他们更看重的是一个市场的铺货率，如果采用了包场经营模式之后，网点相对变得比较集中。由于包场的垄断性经营原因，应该说，网点集中之后，单店销售效率提高了，厂家的产品在量上并没有下降，甚至在某个短时期内可能还会小幅度增长，但是，厂家的利润却没能得到提升。对此，张学军认为，除非厂家的品牌是采用多代理商模式，或者说合作的代理商的实力相当强，包场点相当多，否则，包场经营带给厂家的利润是相当薄的。

对于代理商来说，由于缩减了部分促销员，集中了配送资源，在一定时期内，代理商应该是可以获得一定利润的。而零售商，通过包场经营之后，可以加快资金的回笼，对零售商的发展也有一定的好处。尽管包场经营在短期内的效益比较明显，但是，张学军仍然认为它存在的弊端是比较严重的。

由于竞争的日趋激烈，包场权现在都是要通过残酷的竞争才能拿得到，而对于一个商超来说，他周边的消费人群就那么多，总的成交量只能是一个固定值，只是消费者买谁的产品而已。随着成本投资的加剧，代理商的利润会降低，为了弥补这一损耗，逼着代理商不得不选择低价低质的产品，走低价位代理的路线。低价产品卖高价，代理商才有利润的保证。虽然，通过促销的方式，在短期内可能可以吸引到顾客，但是，随着消费者的使用体验，他们也会觉得产品的质量与价格并不相符，所以，回头客变得很少。在这种情况下，包场商怎么办呢？唯一的办法就是不断变换牌子，不断忽悠。

而对于中小超市来说，这种方式对商超的发展极为不利，试想想，如果一个商超的产品一直都是采用这种质量低劣的货，价格上又不便宜，对商超的口碑极为不利，会严重影响到他们的生意，因此，现在中小超市对包场商也都提出了比较多的要求，什么货不能进，什么牌子才能进等等都有了一系列的规定。

包场虽好，但只能作为一种销售补充

有的人担心，随着包场的日益扩张，可能会对企业的渠道价格控制产生影响。对此，张学军强调，影响肯定有的，但不会那么大，特别是对于品牌比较强势的公司来说。本来，代理商就拥有了产品在市场上的价格定位权，因此，由于包场模式引起的冲货窜货行为并不会产生太大问题，退一步说，产品代理价格都差不多，利润也就那么多，如果窜货，想用低价来进行竞争也不是一件很合算的事，在商言商，代理商和零售商都要考虑到自己的利润问题，如果没利润了，谁还会去白忙呢？

众所周知，包场经营实际上就是一种变相的终端垄断，把竞争对手直接截杀在渠道之外，那么，到底什么样的产品才适合做包场呢？张学军告诉记者，做包场，低价高质的产品是最理想的，但是市场上，这类产品基本上是不存在的。因此，现在的包场商没有大半年以上，都是很难赚到钱的。另外，强势的终端牌子做包场也有一定的优势。很明显，代理强势的牌子，在与商超老板谈包场、谈条件的时候，自己就握住了一张王牌，可以有较大的话语权。比如说，代理杂牌的话，可能商超老板在一定的包场费用之后，还需要分享30%的扣点，而名牌产品，可能也就扣个10%左右。大家都清楚，名牌产品的利润较薄，不过，他的量可以走得比较大。

一个包场商大体都会代理20多个品牌，而进入包场之后，基本上促销、陈列、主推等等都是由代理商自己进行，厂家也没权去干涉。那么，对于厂家来说，怎样才能使代理商在包场中把自己的产品作为重点来经营呢？这方面，张学军畅谈了自己的一些观点，他认为：代理商做生意的目的非常明确，就是要赚钱。因此，只有产品质量好，价格合理，包装优良，消费者接受度高，销量好，代理商自然而然会进行主推，谁都想卖得多一点。对于包场商来说，备选的企业非常多，因此，企业产品要想在包场中脱颖而出，最主要的还是企业练好自己的内功，树立起企业的形象，如果完全由价格来竞争是不现实的。

由于市场环境因素，包场现在也没有以前走得那么顺畅了，但是张学军认为，包场这种渠道还是很有潜力的，必定会在内地蔓延。很明显，包场解决了几个方面的各取所需的问题。虽然，包场经营的潜力还很大，但对于很多企业来说，产品不能刻意去走包场渠道。包场虽好，但只能作为一种销售补充，如果把它当作一种主渠道，企业是谈不了发展的。因此，走包场渠道的企业一定要确立好自己的定位，不能单靠生产低价位产品来迎合包场的需要，而是要高中低档产品同步，多条腿走路，把包场当成一种销售补充。

（出处：洗涤周报二十二期）