如果你爱他，就让他去做包场，因为这种模式是天堂；

如果你恨他，就让他去做包场，因为这种模式是地狱。

包场经营，看起来很美

日化包场，简单来说就是日化厂家出资并与区域代理商合作，两者同二三线商场超市签订日化货架经营权的建议，然后该经销商享有独家销售代理产品和终端促销权利。

日化包场起始起于广东珠三角和江浙一带，这种整合厂商、经销商、零售商资源的渠道模式，在一批有志代理商的推动之下，通过摸索、改善、突破，逐日强盛成熟，并曾创下了辉煌的业绩和可观的利润。在外资品牌压逼、国内名牌排挤的今天，二三线品牌的生存已出现了严重的危机，但是，在这样的情况下，部分国内二三线日化品牌却通过包场这种渠道模式，获得过数十倍的销售增长。据资料统计，在东莞和深圳等地区，有的国内二三线品牌原先的销售额月均为3000元上下，通过包场之后，核聚变似地增长为每月6万元，旺季甚至直冲10万元大关。经此一役，宝洁、联合利华、花王等强势品牌以及区域知名品牌如拉芳、好迪、蒂花之秀，在当地传统渠道的优势丧失殆尽，甚至有货无市遭遇雪藏。

包场经营模式的产生，为国内部分二三线品牌重新注入了新鲜的活力，成了具备创新思维的日化线发展中企业和品牌点石成金的超级魔棒。虽然这些挖掘传统渠道优势、创新图强、乘势而起的品牌在传统终端卖场的销量，与超级连锁大卖场一个品牌动辄十几万甚至数十万元的销量不可同日而语，但其在区域市场中的占有率优势和绝对绩优的投入产出比，对打造区域品牌——发展中企业的首选竞争策略具有不可估量的价值。包场经营模式运行后，在较短时期内迅速成就了一批优胜者，其中不乏已在全国市场具有一定影响力和覆盖面的知名品牌，如伊亿莉、有情、丹姿、馥珮、欧丽莱、好雅、诗朗等等。

而此同时，首先操作日化包场的代理商们，也尝到了变革之后的愉悦硕果，首先是集中资源，降低了促销员、配送等费用；其次是避开了竞争对手，独霸卖场，提高了销量。因此，包场模式产生之后，成了深圳、东莞一批有远见代理商的聚宝盆，在很短的时间内迅速壮大，如滚雪球般良性膨胀，并开始加大了商场的承包数量和承包区域范围，形成了规模化。

而对于商超来说，首先是旱涝保收，只管收取固定费用，不用担心产品销量问题，也不用关心管理的问题，将其风险转嫁给“包场商”；同时，还节省了人员费用，基本不用请营业员；更重要一点，许多商超老板都把这种模式当成了一个融资的渠道，在短时间内可以筹聚到一笔现款进行周转运作。

江浙包场：品牌竞拍演变资本垄断

由于区域分布、经济水平、消费群体等的不同，广东、浙江、江苏、福建、山东等地的包场模式略有差别，但随着包场商的区域扩张，加上同行之间的信息互通、借鉴及模仿，包场的模式基本也都趋于一至，归纳起来不外就是全包、半包、分承包三种。

江苏千红日化的肖佐红老板，在徐州、扬州、常州，以及浙江慈溪、台州包有一百多家的商超，对江浙一带的包场模式比较了解。据肖佐红介绍，在江浙一带，“包场”在2000年就已存在，不过，这里的操作手法叫做“品牌竟拍”。具体操作方法是：促销小姐＋陈列面，或单单是促销小姐名额。在江浙一带，包场也是从三四级终端开始的，由于三四级终端无法驾驭一二类品牌，自然也无法获得他们高额的费用支持，因此，当地包场的操作对象基本上是三四级终端对三四类品牌。在这类终端里，商店也都会象征性地进一些P&G的产品，但基本上是把宝洁的产品堆放在一个很边角货架上。

可以这样说，包场经营这种模式，竞争最激烈的不是在广东，而是在江浙一带。前几年做包场的代理商个个都已是买房买车，成为大款，而现在江浙地区，一个日化品营业额只有不足3000万的连锁店，促销小姐的竟拍额竟为160万之多。而随着竞争的进一步白热化，浙江一些二三线发达城市如温州、台州，已渐渐超出了买断促销权，有钱有势的代理商或企业，开始了仿似广东珠三角的买断货架运作战术。但是，与广东不同的是，在江浙一带，操作包场的不仅仅是代理商，有些厂家出于减少竞争压力、稳步提升份额的战略考虑，经常亲自上阵，买断大商超的促销权甚至陈列权。

有资料称，2005年，在宁波慈溪市拥有60家连锁分店的慈客隆超市日化类商品招标会上，杭州三超生物科技有限公司旗下的小青品牌以197万元的金额获得第一号标，再加上60万元左右的门店促销管理费用，买断包场的总费用达到了260万元。这一年小青品牌在慈客隆超市的总销售额也突破800万元。尽管促销人员工资、赠品费用、特价促销成本总共占去了销售额的70%，但是在避免竞争对手之后小青品牌得到了宽松的发展空间。

紧接着，小青转战台州耀达超市。耀达超市总面积20000平米，日化销售区约占2000平米，在台州颇具知名度。在当时耀达超市的日化招标会中，护肤品类有20个标，洗化类有22个标，总标的额达到320万元，平均每个标的额度在6.8万元至9.8万元之间，经过20轮的争夺之后，小青如愿以偿获得买断包场的“特权”。

由此可见，江浙一带的包场竞争是几许残酷。在江浙的包场模式，与其他省份还有不同的一点，不单传统渠道的中、小型终端卖场尽入包场运作模式囊中，许多连锁终端，如温州地区的山姆士大卖场、南大连锁超市、好又多、华联商厦等，亦竞相追逐、不甘落后。

粤闽包场：买断经营渗透一线城市

福建、广东两地，靠得比较近，所以在包场经营模式上也都大同小异。据石狮经销商林文破介绍，福建的包场经营模式基本是由广东引进的，而且，有一半的包场都是由广东的包场商跨区域操作的。

在福建和广东，包场经营的方式以买断货架的全包为多，一般的操作方法可简要概述为：代理商与卖场协商，一次性出资若干作为经营费用，并参照往年总体销售业绩，议定一个合理保底销量任务，以年度为时间单位承包卖场内整个化妆品区的经营。

承包期间，卖场方面主要享有的权益包括：承包商所有的其他品牌经过发包方同意仍可进场，进场相关经营费用由卖场收取；所有销售货款仍由卖场方面统一结算；年终核算时，如承包商未能完成保底销量任务，卖场仍按保底额与承包商进行结算。

同时，承包商主要享有的权益包括：有权优先安排自营品牌进场数量、时间、次序，有权优先选择自营品牌陈列位置，并合理调整陈列位置；享有卖场内化妆品区所有硬终端包装使用与发布权；为己方品牌自行配备促销（导购）人员，人数自定；未经承包商同意，其他任何品牌均不得派出促销（导购）人员入驻卖场，同时不得在卖场内外进行任何形式的人员促销、推广活动，特价、捆绑促销等方式除外；在不损害卖场收益、不影响卖场正常经营的前提下，经卖场批准可自行组织各类促销、推广活动，一切费用由承包商自理（双方协商后，卖场方面合理承担的部分除外）；年终核算时如总体销量超出保底任务，超出部分承包商可按双方议定的比例参与利润分配。

与江浙一带包场集中在二三线城市不同，随着包场竞争的激烈及商超资源的有限性，广东、福建两地的包场经营早已漫延到一线城市——广州市的部分卫星城区如佛山、南海、花都、番禺等地都开展得如火如荼，福建的厦门、泉州、福州也都大行其道。

齐鲁包场：牺牲利润赚取网点

山东作为日化大省，日化销售额一直都排在国内前茅，因此，山东的日化销售渠道也是比较多元化的，当然，也就少不了包场这种模式。记者了解到，代理商做包场经营，目的一个就是为了赚取利润，而厂家做包场经营，目的是为了赚取网点，排斥对手，这点在山东的包场经营中尤其明显。

在采访中，山东林众贸易有限公司总经理何力桐告诉记者，青岛、潍坊、威海、烟台等城市的二三线商超的“买断包场”在去年初已达到了鼎盛。山东的包场方式与其他省份有所区别，很多都是由厂家直接介入，而且，他们初期的目的很明确，宁愿牺牲部分利润，也要抢下网点，把竞争对手排斥到终端之外。在山东，有些厂家就是通过买断商超的日化货架经营权，顺利规避了知名品牌的竞争，从而在山东二三级市场逐步扩大了份额和品牌的知名度。山东地区稍为有规模的卖场，平均买断费用都要在一百万元左右，对于定价在二十元左右的二三线护肤品牌，要赚取相对应的利润确实非常困难，因此，山东包场经营的企业，多数是赚取了网点，牺牲了利润。

在江浙和广东一带，进行包场经营的都是中小品牌，现在慢慢也开始有知名品牌介入，如霸王、丁家宜等，不过，他们也是通过代理商的渠道来参与包场销售。但在山东，知名品牌很早就开始参与到了包场模式中。据何总介绍，隆力奇公司早就在青岛多个家族式商超卖场实行了买断包场经营，与商场方面协商之后把相同品类的竞品清除出场，只允许少量三四线不知名品牌同场销售，而隆力奇则享有上促销员、销售买增、折扣销售等终端销售特权。尽管费用达到上百万，享有最优惠销售政策，然而隆力奇的销售额却并没有预期中的成倍增长。这典型地印证了山东包场经营的一些特征。

爱他恨他皆包场

尽管包场经营在内地许多地方还是个新鲜的玩艺，但对于操作时间比较早的区域来说，如广东、浙江、江苏、福建等地，包场经营已经开始褪去了当初的光华，逐渐降温。从对厂家、包场商、商超老板的访问来看，日化包场虽然在短期内能令三方创下一定利润或者解决各自所需的问题，但其后面依然掩藏着许多深层次的问题，让厂家、包场商、零售商对这种模式又爱又恨。

在商超方面，部分被承包商场正为同质化的日化品类伤透脑筋；另外，一个卖场如果不能引进宝洁、联合利华等一二线产品，对于卖场形象十分不利；即使部分已经买断包场的商超象征性引进一些一线品牌，但也会将其放在不现眼的地方，不是重点推荐对象，消费者在丧失了选择权的同时也会最终放弃这家产品同质化的卖场。

在承包商方面，日化包场看似简单，实则非常不容易，除了专业能力，他们都是吃人情饭。如果没有和商超老板或采购经理打成一片的社交公关能力，经营就会很困难。而此同时，他们还要承提着很大的风险。一般来说，包场商和商超之间都有一个最低销售额的协议。如果年终商场的日化总销售额达不到这个最低销售额，商超依旧要按最低销售额来扣取佣金，因此，这对包场商的经营能力有着很大的考验。

据众多承包商的反映，在日化包场经营中，最大的问题还是结款问题，因为现在商超的开张非常快，商超之间的竞争也很大，如果不幸碰到亏本经营的商超，资金周转不便，年底结款就成了一个大问题了。对于包场商来说，周转资金也是赖以生存和发展的重要因素，因此，一旦被商场拖住年底结款，什么事都不好做了。另外，有些商超为了增加利润，有时候会钻包场商没有天天来巡场的空子，私自促销其他日化品牌，或者在商场外边，收取某些公司的费用，让其在外头搞促销。说到底，这是合作商场信誉的问题，也是承包商头痛的问题。

而选择了包场渠道的厂家，在这场游戏中是不是就是大赢家呢？当然不是。在一次日化经理人的聚会当中，有个销售经理当着众人的面表述：包场是一种歪魔邪道，对厂家的伤害非常大，厂家千万不要进入包场这种经营模式。

诚然，这位老兄是偏激了一点，因为他曾吃过这个亏。包场这种模式，虽然对部分二三线品牌起到非常大的推动作用，但确实也存在自己的弊端。首先，随着商超竞争的加剧，包场费用越来越大，这些费用最后，都是以某种名义分摊到了厂家头上，如供货折扣等。还有，一个经理人告诉记者：由于包场基本是控制在几个大包场商的手里，因此，他可以在不同区域的商超进行调货，这很容易造成价格的混乱，不利于品牌的维护。另外，大卖场费用太高，进不去；小商超被包场商垄断，店大歁客，随着包场商的网点集中和扩张，他们对厂家的话权越来越大，随着而来的，当然就是一些不平等的条约。如果不合作的话，产品又该走向何方？因此，厂商对于包场来说，可谓又爱又恨。

世上的事物大都具有两面性，对于日化包场这种模式也一样，有的人在这儿享过福，认为它是天堂；有的人在这儿吃过苦，认为它是地狱，在这痛并快乐的边缘，没有对错之分。

（出处：洗涤周报二十二期）