峰会嘉宾：

张勤耘   湖北日报报业集团副总经理

刘冰     楚天都市报副总编辑

吴铁洪   楚天金报副总编辑

彭辉     湖北省消费者委员会主任

彭维军   广东三百六十度传播广告有限公司总经理

张映涛   湖北日报报业集团楚天广告总公司副总经理

陈冰凌   湖北日报楚天广告省外业务中心主任

姚曦     教授，武汉大学新闻与传播学院广告系主任

汪涛     教授，武汉大学商学院市场营销协会主任

开幕：火热的盛宴

七月流火，美丽事业也如同这盛夏天气红红火火，来自湖北各地及国内部分城市的洗涤日化行业精英，32家厂商代表，78家经销商代表，齐聚武汉东湖大厦，参加由湖北报业集团主办、广东三百六十度传播广告公司承办的“2005年湖北洗涤化妆品行业营销高峰会”，共商湖北美丽盛事。

本次峰会的举办单位，可谓是强强联合，湖北报业拥有6报7刊1网站，在湖北地区的媒体中占有相当的地位；而广东三百六十度传播广告公司，一直专注于对洗涤化妆品市场的研究，掌握了丰富的行业咨询，为洗涤化妆品企业提供专业的服务。今年3月，公司就在广州与CCTV中央电视台举办了中国本土日化的品牌论坛，在行业中产生了非常大的影响。

“共同关注洗涤日化行业，为消费者点一盏明亮的灯，为企业出一条高速的路。市场经济是多元化的经济形态，矛盾不可避免，竞争永远存在，解决问题，最好的办法是交流。沟通获得信任，合作创造价值，共赢丰硕成果……”张耕耘先生的精采开幕致词，揭开了火热盛宴的帷幕。

焦点一：渠道变革给行业带来的影响及经销对策

峰会的第一个议题，是讨论渠道变革对行业带来的影响，来自各地的厂家代表和经销商，从经销商目前的困境、如何规范行业的无序竞争，以及大型零售终端崛起后，日化经销商应如何应对生存等角度发表了自己的见解，共商渠道变革下的经销对策。

王卫华（武汉市泰安百货化妆品公司）：洗涤化妆品这个行业，现在存在无序的竞争，像玩游戏一样没有规则的标准。不管是做大卖场也好，做流通也好，这一块给我们的困难相当大，一个是表现在价格方面，我们拿出去的费用和我们得到的销售不成比例，就是资讯和查询这一块没有回报；另一个是我们的精神压力相当大，就武汉来说，在洗涤这一块，按照市场的估计，在全国应该是十大风云，但现在，落后在全国的十几名。所以我们武汉的经销商，现在多数感觉非常累，并且有点悲观。希望政府这一块，媒体这一块，尽快搞一个行为规范的标准，做一个裁判。

应国均（武汉康达日用化学品有限公司）：我认为现在最重要的问题是政府的管理，对市场的管理，对经济的管理。用格式合同这些东西最终不能从根本上改变问题，中国人是你有政策我有对策，变化的手段是太多太多了。我们解决的办法是第一依靠媒体，依靠政府来管理；第二要依靠我们在座的各位，如果我们不团结起来自救，基本没有什么出路了；第三，希望我们的媒体、政府官员、学者能够呼吁一下，就是产品准入制度。中国现在面临的最大问题，就是管经济的官员不懂经济，不懂市场，完完全全可以这样说，所以我希望我们的媒体、学者和政府官员给我们这方面来考虑一些，只要市场规范了，这些问题也就自然而然地改变解决了。形式主义搞一些格式合同来规范经销商和零售商的关系，这个是不行的。要想你好我也好，那就希望我们的政府，再的话就是希望我们在座的各位联合起来自救。

两位老总一针见血的发言，直指市场隐患的现状，把大家的热情推进了第一个高潮。武汉工贸洗化有限公司的张总，也就大型终端崛起后，对经销商带来的冲击发表了自己的见解。

张竹明（武汉工贸洗化有限公司）：面对大型零售终端的崛起，当前经销商正面临很多的市场考验，第一个是上游厂商正逐步削弱对经销商的依赖，经销商受个人经营思想、营销能力、资金实力以及市场管理能力和文化价值观的差异和局限，往往很难与企业达成共识，有的经销商甚至与企业的战略目标背道而驰，由此造成企业对经销商不感冒。第二个是下游强势终端对经销商的影响，一方面不愿意从经销商手上拿货，直接从厂家手上拿货，影响我们进货的渠道；另一方面是对经销商收取各种的进场费。作为企业，你不要说选择，不要说我们好像非常的艰难，过不下去，我觉得不应该是这样。以我多年的营销管理经验，我认为，经销商完全可以突围，完全能够自救。经销商要自救，要在竞争中争得一席之位，有七点是必须引起注意的。第一是要有各自的营销队伍，有创新的经营管理人才，有先进的有效理念，才能在激烈的竞争中立于不败之地；第二是要有规范的财务管理流程，有抵抗风险的能力，加强自检管理；第三是有快速发展营销分销网络人员，对网络分销要有客户的档案；第四是要抓好民间品牌，加强网络终端建设，要把这些品牌做大做强，而且与大的品牌要进行一个战略联盟合作伙伴关系；第五是与各大卖场保证紧密的合作，互相支持，积极配合，为大卖场及连锁超市提供优质的产品，有效的促销、方便快捷的服务；第六，一定要诚信经销，这是企业生存的条件。你不做假冒伪劣的产品，你的信誉好就是无形资产，就会拥有更多的厂商，你的服务好，就会拥有更好的服务的网络，这样经销商才会得到大家的认可，才不会被无情的伤害；第七个就是成立经销商协会，联合起来自救，减少企业与企业之间的恶性竞争。

张总斩钉截铁的发言，让到场的经销商深有同感，也让不少经销商稳下了一颗不安的心。而来自十堰的经销商，也结合本地的情况，对市场做了一番分析。

程林（十堰京华超市）：我是十堰的京华超市的，代理的品牌有宝洁，大宝等，我们的地方小，有点封闭，但有些情况要稍微比其他老总好一些，因为我们本身有23家超市，自己控制了整个十堰的市场，在进场费这块费用上，比其他厂商来说要少一些。这个费用少一些，相对来说我们的利润就会高一些。而我们也有自己的难处，我们那儿小，很多的厂家重视度要差点，大部分的市场都是靠我们自己发挥自己的优势去做，我认为我们代理的品牌的话在全国来说都是好的品牌，做起来也方便一些。总的来说，与刚刚发言的几个大老板相比，我们目前的情况还算好一点。可能后期的话，武汉的这些大卖场下沉到十堰，将给我们带来一些压力，包括我们自身有的超市。

综合以上发言，大家都集中在这么几点，希望政府可以出台一些相应的措施，也希望传媒行业能够对这个行业支持一下。来自武汉大学姚曦教授，根据自己多年在这个行业上的观察研究，结合现状，也为大家奉献上了渠道变革下的一些应对措施。

姚曦（武汉大学新闻与传播学院教授）：听了前面老总们的发言，实际上我的感受还是很深的，也实实在在感受到大家经营的压力，第一个是在营销环境的变化态势之下，如何形成我们渠道的问题。第二个就是整个市场无序的竞争，使得我们整个的成本等等这些方面都提升，使我们的利润得不到显现。所以在这里我想谈谈我基本的想法。第一个就是说在变化和发展的情况之下，对于我们这个行业自身首先要做的可能是对自身的竞争优势本身的一个办理的问题。

像张总谈的这一块他们公司做得很好，就是说通过这种诚信的网络服务来提升自己经营的优势，使他成为自己核心的竞争力。以此在整个的营销环境变化的态势之下，仍然他具备了自身的竞争优势。现在的营销渠道的概念已不同于以前，它的功能更多，涵盖面更广，不但承载着商品流通的功能，还承担着营销推广、行销传播、信息采集、客户服务等功能。所以，经销商首先要改变对传统渠道观念的认识，使我们的经营的思路与它的新功能、新要求相吻合。

第二，关于厂商和经销商的关系，按道理来讲，经销商应该是上帝，因为我们拿钱买他的货嘛。但是两者之间一旦建立了代理关系，这种商品的意味也就丧失了，在这里面核心的问题在于什么地方呢？就在于经销商的选择权是否存在？一旦经销商的选择权丧失了，那么实际上你就丧失了上帝的功能。所以经销商一定要学会掌握自己对供应商选择的权利，只有在这样的基础之上，你才能够和供应商保持一种平等的地位。

第三、经销商只要把自身的优势发挥到极致，具备了不可代替性的功能，就不会遭受到强势企业的抛弃。例如说，配送就是经销商的一个优势。由于经销商可以采取配套的方式来进行配送，这样的话比厂家自己进行直接的单一产品配送，成本要低得多；而且，在县级以下的农村市场，需配送的批量小，在这样一种状况下，厂商根本无法建立针对终端的一种配送，所以，在这方面，经销商只要发挥好自己的优势，就拥有一个很大的生存空间。

姚教授精辟的见解，赢得了全场热烈的掌声，同时也为广大经销商解开了一直以来的疑惑，渠道变革的形势下，究竟该如何面对生存。首先是要从观念上改变自己的认识，这是从自身素质上的一种改变；其次要把握好同厂商之间的角色关系，不能丧失选择权而沦为厂商的搬运工角色；最后要发挥自身的优势，以己之长补对方之短，发挥不可或缺的作用。

面对大型终端的崛起，经销商最主要还是一个心态的问题，要么改变，要么我们坚持下去。只有坚持，才能让消费者从接触，到了解，到喜欢，到信赖，逐步形成建立起自己品牌，提高消费者的指名购买率。

焦点二：如何建立洗涤化妆品品牌的忠诚度

作为经营者，经常会把这么一句话挂在嘴边，金杯银杯不如群众的口碑，品牌的忠诚度，决定了产品在消费者心中的位置，也决定了产品在市场上的销量。围绕如何建立洗涤化妆品品牌的忠诚度，到会的代表们也从如何与媒体保持消费者对品牌的忠诚度、如何提高指名购买率以及平面报纸在提高忠诚度中的作用等角度，进行思想的碰撞。广州立白集团的朱建华经理，首先荡起了这个议题的涟漪，把众人引入议题讨论中。

朱建华（广州立白集团）：我刚才听到有一个客户说目前这个很难做，其实我认为这个东西是大势所趋，可以这么说，这是一个结局。成本类主要是三大块，第一个是贸易这一块，比如说我们以前和下面的一些客户，包括我们和其他的商场交易的时候，基本上我们没有进场费等一些费用，但是目前就已经有了；第二个成本是人力资源的成本，这一块可以说第一方面工资福利是大家都知道，现在的物价上涨比较多，包括吃穿用等等；另一方面是整个培训管理这一块。然后还有其他的成本，包括电力仓储等等。我觉得很多的时候一个我们要面对现实，减少抱怨，再抱怨也没有用。目前我很多的朋友，包括我们很多的客户，我们所要做的第一个是加强我们内部的管理，第二个是提升我们的销售率。宝洁为什么可以销售那么好卖呢？第一个是产品耐用度。第二个是对客户的需求。我认为这个时候应该是一个求变的时候了，在这个时候求变，求创新才会有机会。

殷永祥（武汉隆力奇营销中心）：我们目前的压力既有我们经销商的一部分，又有我们自己的一部分。卖场也带给我们一些压力，特别是直接制约影响了我们的盈亏的压力，所以在这一点上，我们要用两种心态来看，一方面的话就是我们的卖场需要公平交易，我觉得我们的政府部门是可以对一些相关费用的收取额度进行制约和检查。另一方面就要看我们自己的操作了。隆力奇目前一方面建立我们的终端公司，另一方面我们也在慢慢的介入流通，就像很多的厂家认为是流通介入了终端一样，随着我们产品的不断的成熟，作为厂家来说的话，其实也正在选择很好的经销商来进行产品的销售。我们的经销商现在面临的各种压力确实很大，但是也尤其需要经销商这样一个群体来帮助我们的产品投放市场。流通这一块是我们经销商很重要的一个特点。我觉得我们的经销商要把自己的这一块好好的运作起来，我觉得还是有前途的。

立白与隆力奇，作为行业中的佼佼者，每说的一句话都会引起到场代表的注意，也愽得了一阵热烈的掌声。来自南方汀蓝科技发展有限公司的汪泉经理，也从围绕消费者需求开发经销商或市场专用的产品这个角度，为大家献上一番精彩的发言。

汪泉（南方汀蓝科技发展有限公司）：我个人认为，首先要考察一个产品的企业他的背景和企业文化，这个企业背景和企业文化决定了企业所生产的产品和品牌未来的一个发展空间，第二个是品牌的前提，第三点就是这个产品品牌这一块给大家带来的利润空间。这里我重点讲一下第三点，就是利润这一块。这里面和刚才立白朱经理有一个小小的意见上的分歧，我个人认为现在是一个微利的时代，但是还是要讲不同品牌的，有了品牌的话才能追求利润和追求销量。这里我提一下我们现在怎么样寻找一个获得未来市场上受消费者追捧的一个东西。在80年代的时候，宝洁公司应该说是全球500强，那时候有谁会想到代理宝洁的产品。那么这样一些品牌的刚进入中国市场的时候，他的利润空间是相当大的，在最开始代理的人，就得到了最大的回报。像我们南方集团有限公司利用学校实力开发出了一些产品，就这个产品的话，包括品牌这一块市场的前景是相当大的。确确实实，现在市场的竞争非常的激烈，我们怎么样寻找这样一些有企业背景，有相当好的企业文化，有相当不错的产品利润的品牌来做，就是我们发展的机会。

虽说在意见上产生了不同的分歧，但这并不阻碍到大家友好的沟通，碰撞，刹那间的火花光华，往往正是解决问题的核心。武汉大学商学院市场营销系的副主任汪涛教授，就大家的发言和第二大议题的主核心，为在场代表做了一个总结。

汪涛（武汉大学商学院教授）：如何来创建品牌，这是个关系企业生命攸关的一个大问题，我想用一些比较轻松的判断来概括一下，这样的判断在于如何更好地运营品牌，是非常核心的概念。我用四句话来概括：品质是基础，差异是核心，坚持是保证，升华是发展。

第一个问题品质是基础。为什么我们讲品质是基础呢？很简单，首先我们要看什么叫品牌。什么叫品牌？最简单来讲，有品才有牌，有品质才有牌子，我们做公司的时候往往想品质，把牌子放在一边。但是忘了，这样的牌子在市场中，它的生命力是受到他的品质作为保证的，实际上在这个市场中，如果你的产品是低于这个行业的平均体制的话，你最好就不要做品牌，因为对您来说，如果品质低于平均水平，那么最大的话就是把这潭水搞混，如果你想做品牌了，你就必须保证你的产品的品质，在行业里面可以做起来。这是我讲的第一个概念，所有品牌，品质是基础。

第二个我们怎么样做品牌，差异是核心。在这里面，怎么样算做品牌，品牌的基础到底是什么？很简单，两个字，差异。一个物种如果越是同类竞争越是激烈，怎么办呢？你的出路只有一条，就是发展差异。在这个市场中，如果你一天到晚只是唉声叹气这个行业如何如何的激烈，不能把握这个行业的竞争规律的话，您只有等死这条路了。从消费者角度来讲，差异很重要，今天的消费者和以前的消费者是不一样的，今天的消费者有无穷无尽的选择，为什么你选他，不选你呀，因为你和他不一样。如果是一样的怎么办呀。那就拼价格。不管是从竞争还是从销售这两个环节，也不管是做市场还是做营销，所有的东西形成必有差异。

在品牌这个问题上我怎么样来做差异呢？有两种方法，第一种让别人了解你的差异，你这个差异是什么，你和别人的差异是什么？你的产品在功能，配方，使用方式，运用环境等等方面你和别人不一样的地方，你用这个差异来进行诉求，发展您的产品。另外一种方法是心理上的差异，对很多的公司了来品牌来讲，所有的生产过程当中透明的，你可以做到，别人也可以做到，所以很难形成差异化。所以要做心理差异。

很多人说做广告单纯在广告上做是没有品牌的，但是我现在告诉大家说，我今天说是可以的。因为广告投资是一项最为典型的自行资产投资。你想想呀，自行资产能力越强，他的边界能力越差。如果这么大的广告上你都会有这么大笔的投入，一定可以让消费者产生一个确信，这个公司确实和其他的公司不一样，所以如果一个公司在这个市场中，能够在广告上做持续的投资，一定也能够建品牌。

第三点坚持是保证。在这个市场中，大多数的企业做品牌有一个非常大的问题，左右犹豫，徘徊不定，所以很多的公司在发展的需求形成一个市场中很好的点的时候，往往在第二年，发现有更好的诉求，我的广告就要变呀。第二年会换另外一种方式，品牌的定位犹豫不定，反复转移，事实上在这里面我们强调坚持比多变更为重要，你来看看在这个市场中，那么所谓的成功的品牌，大多数的所谓的成功的品牌都是把他们在这个市场中的诉求做了几年，十几年的坚持不定的理念永恒的坚持，很少有些公司今天这样说，明天那样说，是很难成功的。

所以我们讲在很多情况之下，好的战略诚然重要，但是把一件事情做得彻底，比好的战略在某种情况上更为重要，所以我想，某种情况之下，坚持是保证，就是如此。你有一个好的诉求，在这个市场中反复说，长期说，坚持说，不用变。

最后一句话，升华是保证。做品牌的路上一定要实现品牌升华，如果不实现品牌升华，分分钟就可以被别人替代呢。一个品牌要想真正做到百年品牌，一定要在自己的品牌上注入最为基本的情感，态度，看法，观念，个性，这种东西可以在你的目标市场消费者那里获得共鸣，只有这样，才能够真正给你的消费者长期化认可。如果我们不能够在品牌潮流一定阶段瞬时升华到这一个阶段，所以我们的品牌就会容易被别人替代。

学者终究是学者，精确独到的观点，让在座的企业的经销商代表如沐春风，上了一节很有战略意义和实用价值的课程，也把峰会推向了实战的第三个高潮。

焦点三：如何拓展湖北市场

商家有云：得湖北者得华中，得华中者得天下。湖北一向来都是商家必争之地，虽然现在在某些方面，还存在一定的困难和阻碍，但这并不影响到各商家的热情，也动摇不了大家的信心。如何拓展湖北市场，这是一个实战性的议题，绝不是纸上谈兵者所能夸夸其谈。于是，丝宝集团的黄庆经理，从实际出发，以实力作证，为大家拓开了思路。

黄庆（丝宝集团）：首先我来讲一下湖北市场。湖北整个市场有一个特点，就是武汉市非常的大，如果要了解湖北市场，首先要控制武汉市场。所以相应来讲，武汉的媒体只要控制武汉，实际上是影响了整个湖北的消费者。武汉是一个大的百货商场，在中国的发展当中，他的市场是很重要的。根据我们的资料讲，整个湖北省的日化有14.5亿，化妆品大概是6.9个亿，容量是比较大的，日化行业在武汉是第二大的行业。

第二，怎么来进入到湖北市场？首先要和本土连锁的这些零售终端建立很好的关系。因为本地现代连锁卖场可以影响整个的销售；第二个是要靠本地的经销商。大家知道丝宝是靠终端，但是实际上我们考虑到传统的经销商他们整改是非常有价值的，但是为什么今天我们没有代理经销商呢？因为很多好的经销商都被抢走了。第三个就是展望一下全国的一个连锁，就是发展的第三点。

第三，关于如何去经营这个产品。我们现在最核心的产品就是舒蕾洗发水了，舒蕾它今天可以这么好，第一个就一定是广告，第二点是他的品质。所以说选择这个产品，要看这个企业，要看他生产产品质量的保证，这个很重要。当然还讲到了用一些先进的理念，做一些营销传播。

第四，我们是需要整个行业和谐的发展。我希望大家靠一些创新，其实湖北人力资源非常的好，但是商业氛围不是很发达。所以我觉得现在经销商有一个很大的责任，就是你们能不能培养出一些大客户经理，他们的本事就是可以处理好和大卖场的关系。

基于整个的湖北市场，我认为分为几个阶段，第一个是抓好经销商，但是经销商现在整体的素质我认为是要提升的。第二个我觉得这个媒体是很重要的，其实经销商起的作用就是让所有的消费者去了解我们的产品，去买我们的产品。第三个就是要建设好一支队伍。

丝宝集团凭着实力和多年以来积累的经验，对如何拓展湖北市场说得丝丝入理。但说到对市场的了解，还要靠本土的人士，武汉天意日化有限公司，曾经凭着对本土情况的把握，大胆策划了武汉市场，让产品一举成名，张进总经理也就如何拓展湖北市场，为在场代表尽了一份地主之谊，献上经验之谈。

张进（武汉天意日化有限公司）：要进入武汉市场，产品不在多，而是你要有好东西，你能让所有的消费者来买你的东西。这不是钱的问题，是人的问题，企业的领导是怎么样跟你的员工打气，你怎么告诉他这种理念可以成功，不要一天到晚就抱怨。

作为你的产品，第一个要专业化，第二个要人性化，第三点要差异化。我们所有的产品为什么别人低价位，我们却要高价位呢？因为我们要差异化。所以在运作的过程当中，你一定要有招数，要在产品定位，品位定位上有个好的思路。那么，又怎么样来拓展市场呢？首先要学会与狼共舞，要先做最难做的市场，做最难做的终端，这是我们积累的经验。第二步做二三级市场，这个时候我们就要集合众多的经销商来做市场。所以我最后说，天意公司的品牌产品荷嫂，能有今天这么好的基础，也是与经销商付出的努力息息相关。在今天的湖北市场，我们依然希望跟大家一起共同的发展，建立一个战略联盟，而不是说市场都是我们自己才能做，我们要和经销商共同来做。

尾声：这种峰会很及时

你有一个苹果，我有一个苹果，你和我交换，我们还是每人有一个苹果；你有一种思想，我有一种思想，你和我交换，我们就都拥有两种思想，甚至多于两种思想。

峰会末段，各生产厂商都谈论了自己在湖北市场的一些市场策略，公然表示将对经销商提供更大的支持，并期望经销商能积极配合，大家共同发展，共同把市场做好。

（出处：中国洗涤化妆品杂志）