1、 化妆品专营店：洗涤化妆品产业的第三渠道

日化专营店在近几年的迅速兴起已经毫无争议地成为我国日化行业渠道发展的一个大趋势。纵观目前我国的流通和商超两大传统渠道，内资企业、中小企业、新兴品牌的生存空间已经越来越狭小。日化专营店渠道正是内资企业现阶段避开外资企业锋芒，积蓄力量徐图发展的第三条道。

品牌专卖的优势是首先对准目标顾客开发符合其购买品味的产品，根据其愿意支付的成本制定价格，能够掌握消费者的购买行为，进而影响其购买决策。个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程将不再是“货比货”而已。消费者所需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，很大程度上必须依靠经销商与终端的参与和努力。要满足越来越挑剔的消费者，任何一个品牌在构建其营销网络时，必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道架构。这也正是专营越来越受到化妆品厂方青睐的原因。

2、影响化妆品专营店的几大因素

日化专营店作为零售业的一种形式，较早出现在80年代末；在90年代初具规模；在90年代末发展迅速，占据了整个日化产品销售的半壁江山，在北方市场尤其突显。但随着日化行业的发展及零售业的变革。日化专营店的生存环境开始逐步恶化，市场地位逐年下降，许多店的经营状况每况愈下，有些专营店不得不转行或关门了事。

　　市场环境的变化

　　日化专营店兴起于国营百货商场的没落阶段，并以其良好的服务和低廉的产品价格得以不断发展。但随着国际零售业巨头的纷至沓来，国内许多零售商为扩大生存空间而向周边地区扩张，而周边地区原有的零售商则被迫逐步后退，向更低一级的市场转移，以至于在东南沿海地区有些乡镇都开出了上万平米的超市。并且这种趋势正从东南沿海迅速向西部内陆扩展，而日化专营受其资金规模、产品范围等限制，很难与综合性的大型商超抗衡，从而导致门可罗雀，乃至关门大吉。

消费者消费行为的改变

　　消费多极化导致顾客流失。即高收入的消费者倾向于选择环境优雅的高端百货商场，去享受大型百货商店提供的购物体验和美容顾问服务；中档收入的顾客更愿意接受店面形象富有品味的专业美容院的一条龙服务；低收入的人群则经常在一站式购物、低价打折的大中型超市里徘徊，获得实惠多多。与以上各类店面相比，化妆品专卖店在各个方面均无优势，流失顾客不可避免。

同行间的竞争加剧

为了解决化妆品专营店营业额下降的问题，部分短视的经营者往往采取降价销售的手段，乱打价格战，虽然一时稍稍稳定了客源，但是势必会破坏整个化妆品的价格体系，进而也会大幅降低化妆品专营店的利润。而为了保障专营卖店的利润，经营者不免急功近利，或者将经营重心转向利润空间较大的产品，并在对其质量不甚了了的情况下向顾客大力推荐；或者水货充斥店面，依赖狂派廉价赠品、大搞促销花样等手段，诱使感性消费者随机冲动购买。最终的结果，只能是让顾客逐渐学会理性消费，失去对整个行业的信任，越来越远离专营店。

专营店的自身问题更不容乐观

规模较小，资金实力不强：目前，专营店以“夫妻店”为主，很多专营店主既是老板，又是业务员。他们没有力量去招聘优秀的销售人员。

　　经营观念落后，缺乏创新意识：行业门槛较低，专营店老板和员工整体素质同样不高。他们大部分固守自己原有的经营模式，内心抵制厂家在经营管理方面的部分指导，希望厂家销售政策十分地简单，只需给出最低价格，在实际操作中不需要任何的干预。他们大部分还处于“坐商”阶段，只希望开一个专营店就能够生存，甚至还能赚取较多的利润。当然，也有一部分开始积极地开展小区直销等。但总体来说，普遍缺乏创新意识，没有很好地去研究当地的顾客需求、当地的渠道发展。

　　渠道拓展不够，无网络资源优势 

　　售后服务不到位 

　　对用户无限制地承诺 

　　要求毛利较高：专营店模式普遍存在对经营毛利要求较高，化妆品专营店也不例外。但随着竞争的加剧，其它渠道客户的介入，产品销售利润终将逐步降低，如不及时调整经营思路、改变经营策略，将会被淘汰出局。 

3、化妆品专营店的特色化经营

化妆品专营店的经营，要解决几大基本问题，怎么跟超市竞争，怎么跟美容院争夺高端的客户群，争夺利润，怎么跟超市来争夺这种人气，人流量，怎么跟同行竞争。怎么解决旺地门前冷落的问题，化妆品专营店要牢牢把握住它的发展核心有哪些。第二个，要做出特色化经营管理。

展望未来，化妆品专营店的经营策略应从以下若干方面作出重大调整：

化妆品专营店要努力做到品牌化。

创立知名品牌，建设百年名店是宏图大略的经营者梦寐以求的目标，业内首屈一指的代表非香港“莎莎”化妆品专营店莫属。当然，打造品牌名店绝非一日之功。经营者首先需慎重选择合作伙伴，严把进货关；其次要在提升店面形象的同时，加强员工素质养成与顾客服务；其三应善于利用社区客情优势，促进专营店与忠诚顾客之间的双向互动；最后要酌情进行广告投入，扩大专营店的知名度和美誉度。

化妆品专营店要努力做到专业化

正如专营店店名所显示，经营中要在“专”字上下功夫，一方面以专业的美容咨询、专业的疑难诊断、专业的皮肤护理形成差异化经营特色，抗衡商超卖场的冲击；另一方面，可考虑形成精细化的品类专卖店，如香水专卖店、彩妆产品专卖店、男士化妆品专卖店等。与“大而全”的综合性商超相比，“小而专”则成了日化专营店与之抗衡的重要武器，专业化将成为众多日化专营店发展的方向。

化妆品专营店要努力做到连锁化

立足长远来看，成本领先将是建立竞争优势的主要手段之一。因此推行连锁经营，不但可统一店面形象，有助于形成并提升自有品牌，而且更可通过规模采购大幅降低销售成本，并凭借销售网络分布广泛、大批走量的资源优势，赢得厂商更大的支持，从而迅速壮大专营店综合实力。

化妆品专营店要努力做到电子化

面对信息化的时代潮流，在化妆品专营店中引入基于Internet互联网的电子商务，不仅有助于CRM（顾客关系管理）业务的全面、有效开展，而且还能进行专营店在货品进、销、存方面的系统调控，极大地提高应对竞争的反应速度。此外，一定程度上，对化妆品专营店的直销、公关宣传、市场信息反馈收集等工作亦将有较大帮助。

4、如何引领化妆品专营店突围

在雷同的模式中，在白刃化的形式下，拼细节才是最实际的，细节决定成败

引领法则一：更加专业性的经营主题

大卖场的优势是卖场面积大、商品品种多，但是在某个单一领域未必具有优势。对于消费心理更加个性和细腻的今天，中小型零售终端可以在某个领域进行更加专业性的经营，成为某个单一服务领域的领头羊。而且可以占尽“地利”优势，选择更靠近目标顾客群的店址，如学校、居民小区、办公区附近等。

　　1、确定自己有优势的某个产品项目，在此基础上塑造出自己的专业优势；

　　2、在专营店的视觉风格上，针对你要服务的顾客群体体现更加个性化的主题。

主题专卖是生产者产品线扩张的需要，企业不论是实施单一品牌战略、还是多品牌战略，但从一个品牌下的产品线看总是在扩张当中。所以要在一个专卖店坦陈列，必将影响到实际陈列效果，扩大单店面积又受实际地产情况下易实施。主题专卖的“独立成章、合起成文”的特点，便很好的解决了这一点。

主题专卖是适应化妆品规模扩大化、品牌多元化的发展特点，是对消费者消费个性化、专业化、细分化的需求特点，将成为服饰零售中的主流模式。

引领法则二：从“坐店销售”变为“主动出击”

　　目前，依靠传统的等客上门、找个旺铺生意自然就好的思想已经严重落伍。零售店店主必须与时俱进，改变自己的观念，使零售业务更具有攻击性和渗透性。

　　这种主动出击的方式可以遵循以下具体规则：

　　1、锁定目标群：

　　主动出击要有针对性，要根据零售店的专业定位锁定自己的目标顾客人群，而不是盲目的站在大街上发传单，见人就发。

　　2、形成一个主动出击的机制：

　  要让主动出击成为零售店全体员工的日常行为准则。每个人都有一定的交际圈子和社会资源，店主要从自己做起，制定一定的优惠政策，不但将自己的亲戚朋友纳入零售店的忠诚顾客群体，而且要努力利用各种社交机会认识新朋友，拓展新客源，为员工作好表率作用。

引领法则三：名牌和准名牌巧搭配

我们都知道，一些大卖场为了吸引顾客，对于消费者熟悉的一些名牌产品，定价往往比中小零售店低；而对于大家不熟悉、价格缺乏可比性的商品却未必如此，给消费者一种大卖场购物更实惠的感觉。中小型零售终端的产品结构也要讲究策略，注意搭配。

　　比如什么产品是用来吸引客源的；什么产品是用来赚钱的。前者一般是消费者熟悉的名牌产品，后者则是有利润空间和品质保障的准名牌产品。

引领法则四：注重体验营销和专业服务　　

　　专营店在个性化服务方面比大卖场更居优势。比如针对顾客个人的个性化的体验营销。“不要把自己当作卖产品的，而是如何帮顾客买产品！”从这个角度重视专业服务，为顾客提供购买产品前的亲身体验，容易建立起顾客的忠诚感。

最后总结强调几个方面:

1,作好自己的卖场品牌形象.

2,选择对品牌,一定要保证品质,其次才是营销模式和支持.

3,日化店需要加强服务意识和提供专业指导.

4,作好门店和产品;品牌的宣传.

5,注重细节.

6,提供当地的差异化服务和卖点.

（谷俊    广东省日化商会副秘书长\HPC(个人护理及家居清洁用品)市场研究中心主任）

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