店主在忙着教刚购买了化妆品的女学生如何使用；门口的一对白领恋人正在参加他们的抽奖活动；内间的美容室里面，服务员正在给会员们提供免费美容顾问服务；一位导购小姐也正向刚进来的客人介绍着产品。

----这是2005年12月初的周末，正是“洗化新产品招商直通车”在成都举办首发的时候，记者在位于成都的一家规模不大、但装饰精美的化妆品专营店看到的热闹景象，这与外面的阴雨天气形成了鲜明的对比。

这样的景况不单单出现在成都，随着由〈〈中国洗涤化妆品周报〉主办的“洗化新产品招商直通车”在全国的开展，我们的发行人员和随行记者走遍了大半个中国，深入到经销商当中，了解经销商的经营状况。发现在中国的北方，这种经营模式正在蔓延，被广大经销商争先学习。

记者发现，这样的中小型化妆品专卖店主要分布在人口密集的闹市区和学校周边。它们一方面要承受类似太平洋百货、王俯井、仁和春天等高档商场的客源分流，另一方面还要遭受麦德龙、家乐福、好又多等大卖场、连锁超市的挤兑。尽管如此，这些中小型的化妆品专卖店却依靠特色服务和开源节流找到了自己的生存空间。

根据〈中国洗涤化妆品周报〉每个月举办的 “经销商经营状况调查”显示，竟然有30%的经销商正在经营专营店；60%想转型做专营店；40%持观望态度。

为什么会出现这样的局面？记者随机采访了全国10个省级以及地极市的经销商，得来的信息就是，在生意日渐难做的情况下，个个都想突破和尝试新的经营模式，做专营店的优点是，能控制渠道，易建立与顾客的关系。

经销商自身求变滋生开店意识

大家都知道，经销商的处境困惑，在几家欢笑几家愁的局面下，个个都想着跳出僵局，在多变的经营环境中，在利润日益淡薄的现实下，很多经销商在困境中盲目挣扎：有的与对手死拚资源比消耗，赔本挣吆喝，指望熬过眼下的僵局，却总有新玩家跳出来“搅局“；有的病急乱投医，频繁更换厂家和品牌，结果大伤元气；有的为沉淀资金寻找出路，跟着社会风向进行多元化，分散了自己的力量，结果广种薄收……

另一方面，随着人员的增加、业务的复杂、企业规模的扩大，原来几个人、几杆枪的管理方法已经无法应对庞大的销售规模，经销商老板不但没有随着市场的做大变得游刃有余，拍桌子发火的次数倒是越来越多了。

但有些经销商却稳坐钓鱼台，在激烈的竞争中从幕后走向台前，日益引起了众多优质厂家和产品资源的关注：他们或与厂家紧密协作，成为营销链中的快速反应环节；或强身健体，深耕下游渠道，成为网络型经销商、专业化服务机构；或是利用自己对当地市场的敏锐嗅觉和既有的渠道资源，开发新品，成为品牌运作商，为自己的产品群巩固利润根基；或是引入现代企业制度与管理方法，按照企业的特点架构业务引擎，不断驱动既有业务向纵深发展，建立了相当坚固的区域壁垒……

在这样的情况下，有超前意识的经销商紧握着终端不放，延伸至下游，发展自己的门店和窗体顶端窗体底端零售业务，在激烈的终端大战中抢得一席之地。开专营店成了他们的选择。

市场环境的变化催生专营店销售模式

纵观目前我国的流通和商超两大传统渠道，内资企业、中小企业、新兴品牌的生存空间已经越来越狭小：全国各地洗涤化妆品批发市场的没落也已经是业内公认的事实，这一事实的另一种说法也就是流通渠道的萎缩。随着百货商场、大卖场、连锁超市、便利店等零售终端的飞速发展，批发市场的份额已经越来越小。流通渠道的难以控制使得很多企业都开始从流通转向终端，而更多的传统经销商也不再愿意出演做批发、赚差价的坐商角色，转而面向终端，有的甚至直接开建零售终端。

而我国各级市场的百货商场渠道则已经被外资品牌统治，在一级市场的百货商场，我们很难找到内资品牌的专柜，即使有，绝大部分也只是为了提升品牌形象，要想依靠这些专柜挣钱几乎是“不可能完成的任务”。而在二、三级市场的百货商场里，有时候所有内资品牌专柜的销售额累加也不如一个玉兰油专柜的销售额。因此在这一渠道里，内资品牌可以说已经无力回天。

但现在，内资企业、中小企业、新兴品牌也许有了除流通和商超之外的第三条路可走，那就是正在蓬勃发展的日化专营店渠道。由于该渠道自身的发展还不成熟，不规范，所以还没有外资企业对这一新兴渠道给予足够的重视。日化专营店渠道正是内资企业现阶段避开外资企业锋芒，积蓄力量徐图发展的第三条道路。

在大卖场和连锁超市这一渠道中，宝洁、欧莱雅和联合利华等外资及合资企业也已经占据了明显的优势。而且大卖场和连锁超市往往需要企业支付高额的进场费以及各种名目繁多的费用，这是很多的内资企业特别是中小型企业难以负担的，但大卖场和连锁超市的走量能力却是任何一家企业都无法忽视的。

林小姐和她的一亩三分地

林小姐是黑龙江一家化妆品专营店的店主，今年刚满24岁，她的店在当地是颇有口碑， 用她自己的话说，做足功课，才决定开店的，其中包括新店开发计划、市场资讯收集、地点优劣评价、确定合理价格、地点实务评估、营业额预估、财务状况分析、事后分析等等，其郑重其事的样子犹如一个新产品面世，如果进行开发投放等。

 林小姐始终强调一个问题，就是经营的品牌的质量。“开店的成功的最主要原因是注重产品的品质和诚信，现在化妆品仿冒产品很多，不少店铺靠低廉的价格引诱顾客购买那些仿冒产品，可是顾客使用后发现品质有问题，甚至伤害了皮肤，经常跑来闹事甚至去消费者委员会投诉，而且到处去说，造成店铺的声誉很差，几乎来一个就死一个，根本没有回头客，生意一开始可能红火，但几个月之后就门可罗雀，清淡得要死。所以我一开始就注重口碑，选择有信誉、证件齐全的供应商，保证产品的正宗。开始时候去批发市场进货，后来发现不行，东西很烂，顾客意见挺大。后来的情况有所改善，我能给客人提供一些证书证件，顾客比较信任。现在基本没什么投诉的了，口碑在我们附近这一片算是比较好的。”林小姐说。
    的确，对于店铺经营而言，依赖的是顾客的口碑，因而品质和诚信决定了店铺的生死。的确很多顾客贪便宜，但店主不能因此去欺骗客人，当客人发现那些产品其实是仿冒货，没什么效果后，会清醒而重新选择。所以，尽管只是小店铺，但成败完全取决于经营者的思路和心态。

“尽可能地让消费者感觉到方便，确实能增加来店消费的客流量，对于小店来说，客流量十分重要。另外我们还准备了印有我们电话和地址的卡片，附近的客人一旦来电话，我们可以随时上门服务。”除此之外，林小姐还建立了自己的网上店铺，“外地的客人可以获得我们的电子商务服务，现在网店的销售额能达到总销售的30%，前景相当看好，明年打算请人专门负责网店，把服务做好，相信又是一个广阔的生意空间。”

林小姐告诉记者，开化妆品专营店的地址最好是在生活区附近，这样就和其他大商场避开竞争，但也不能过于偏僻，靠近小区的主要交通要道是首选。 不是所有的好地点都适合开设专卖店，特别是对于各种不同类型的专卖店，需要考虑的各种实务因素是否可以满足要求。   为了在某一地区开发新店，需要详尽地了解该地区的市场资讯。包括人口(人口数、年龄、男女比例、住宅人口分布)；就业(就业人口分布数量、类别、来新店之便利性、主要办公大楼的固定和流动人口)；购物场所(所在地区、营业时间、主要顾客)；娱乐(地点、使用率、年限、外观、营业时间)；交通(总乘车人数、车站之乘客数)；竞争者(位置、相对的优点与缺点、预估其营业额)；政府之计划与法规(限建、未来计划、公路变更)；商业动态(经济增长率、失业率、新工程)等。在市场资讯的收集中，最重要的概念是商圈。商圈是指以新店店址为中心，以周围一定的距离为半径所划定的销售区域。

     当这一切准备好了 ，并不是自己想开店了，是市场和消费者需要自己开店了。林小姐笑着说。

后记

虽然中国市场大，每人都有自己的位置，都有自己的生存空间、自己的顾客群，但还是要仔细算计。找准并服务好你的这一批客户，选择核心品牌及其有卖点的型号，才能分到你细分的那一份市场。

专营店追求的是特定的目标人群，更多地站在消费者的立场上想问题。一种产品卖得不好，不是经销商压制它，而是消费者抛弃它。卖得好是消费者喜欢，不是因为和卖场的关系好。

既然市场在呼唤这种模式，经销商不妨一试，希望找到自己的生存空间并开花结果。

（出处：中国洗涤化妆品周报）