市场与消费者分类

女人和男人使用香水的普及程度大约是50%，其中53%的女人和51%的男人声称把使用高级香水作为他们日常打扮程序的一部分。此外31%的女人声称“偶尔”使用香水，而32%的男人表示“不会嫌烦”。这后面一组包括“反性别”、异性恋的男人，他们极少或没有兴趣进行个人打扮。

香水的使用可以根据差异性和频率来分类，在女人当中分为一组对香水非常感兴趣，标榜自己是“香水感官主义者”（17%），以及另一组经常使用香水并且品牌忠诚度很高的“香水忠实拥戴者”（36%）。香受感觉主义者用很多种精炼香水打扮自己，使用一个香水橱，热衷尝试新的高级香水，包括男人香水。她们还可以进一步按照使用动机和使用频率细分为“热心感官主义者”和“香水狂热迷”，互联网聊天室里早期香水使用者把香水看作是像品酒那样的爱好。女性的使用高峰是15-19岁和45-54岁组别，C1和C2人口组别，东部和西中部，英格兰的北部和苏格兰。

至于男人市场，在香水日常使用的普及水平方面，同样可以分成一组“非常香水迷”，其中“狂热迷”组包括同性恋男人和“反性别”男人当中的早期使用者，另一个组是“限于常规使用”的品牌追随者，他们拥有几种香水，但只有一种至爱，倾向在免税店购买。男性使用高峰是20-24岁组，C1和C2人口组别，在英格兰北部和西北部。

把使用香水作为日常例行公事的年轻男人，随着年纪增长仍然会继续这个习惯。

购物体验

购买高级香水往往是在一时冲动的情况下发生的，除了在免税店和香水店这些途径购买以外。

零售市场由百货商店和Boot控制，在这些地方商店的布置和展示都是难以吸引顾客的，受到季节性重点促销驱动的购物体验“促进”销售，还有由未经训练的店员强行推销最新产品，这些可以用“喷雾死胡同”来描述的情况仍有待改善。

明显例外的是，香水店和Jo Malone店向顾客提供顶级购物体验，这可能是香水市场恢复发展的模范。

互联网有很好潜力，通过零售商和制造商的官方网站增加购买量，尤其对男人而言，这可以代替店内购物的经历。通过印刷媒体送香水样品已经越发不能引起顾客的兴趣，而通过互联网送样品却有巨大潜力，这种做法仍很少人采用。

购买动机

对购买动机的研究数据是开放性题目。32%的女人和35%的男人声称“喜欢那气味”驱使他们决定购买。品牌形象和香水广告的影响率低，但是研究也许不能揭示这些宣传对定期的购物决定的潜在影响。名人联想效应对决定定期购买的影响只有2%（女人）和3%（男人）。

尽管只有50%的女男声称在决定购买前会试一下香水样品，但在分类研究里80-90%的人表示从来不会在没有闻过气味的情况下购买香水，而香水特性是最重要的决定因素。至于某些形象设计师和香水品牌例如Prada, Bvlgari 和 Jo Malone，消费者决定初次购买这些香水时，品牌名字和形象是主要驱动力。在12-19岁的消费者当中，名人品牌有助促进决定购买。

香水价格

对香水价格的认知进行调查研究的报告很少。购买香水为奢侈品市场提供了桥梁，C1和C2人口组别最感兴趣，其中高频率使用者，也就是那些香水狂热迷，他们经常寻找促销、礼品和折扣。相对而言AB组的人对香水的兴趣较弱，大多数不买高级香水的人列出不买的原因时除了价钱还有其他。

使用动机

人们使用香水的原因是综合各种心理动机包括社交和性感上的吸引力、诱惑、浪漫、身份定位、建立自信、增加个人健康和自尊感觉的联合体。很少研究能够揭开这些动机的谜底。

在“香水狂热迷”这部分人当中，有些女人购买男人香水是冲着它们的香水行头去的，但是没有研究证明这种行为出现在其他精炼香水使用者身上。然而，在趣闻逸事里，这种行为有很强说服力，把男士香水市场的销售量推动到一个显著水平，女人喷男人香水是为了借用新鲜方式来满足一种提高个人良好感觉的愿望，通常女士香水市场的产品已经没法满足她们（例如女士香水中很少有植物芳香一类）。

赠品

尽管30%的男女经常收到香水作为礼物，但是挑选香水的过程是很个性化的，多数香水使用者宁愿不收香水作为礼物，除非是名义上的特殊要求。在纽约的香水基金会最近一项调查显示75%的美国女人收到香水礼物都不满意那瓶香水。根据AC Nielsen于2004年操作的一项研究显示，只有10%的女性受访者接受香水作为礼物。

香水在日常打扮扮演的角色

用什么方式使用香水对女人来说尤其关心的突出问题。一个“香水橱”的概念意味着在不一样的场合使用不同香水。“香水层次”的概念意味着选择适当的护肤产品来补充所选的高级香水，这是为了提高香水效果以及个人自信感觉良好。研究发现这些概念对于多数香水使用者来说是没有意义的，而且关于香水喷雾产品的基本使用方法、及如何使用的知识都很缺乏。这跟彩妆方面训练和知识都普遍充足的情况大相庭径。

男性打扮行为方式的改变反映在男士高级香水市场中显示出激增趋势。随着男同性恋者、少数民族和反性别形象的带领下，城市年轻男性越来越注重并花时间在个人打扮和整体形象。高级香水已经成为男人日常打扮程序的一部分，这一块市场未来有增长潜力。

产品发展

尽管香水产品的高端市场年开发率在过去的五年里得到大幅度的提高，但是，由于新产品的利润空间日益压缩，高级香水市场依然保持一个相对平稳的低调势头。

在这个品种繁多却又良莠不齐的市场里，生产厂家都把期望寄托在了附加值和推出新型品牌上，希望脱颖而出。商标持有者正在尝试通过建立品牌价值来增加收益率。但是，他们必须依照一个尺度，不能过分注重商标品牌而减弱了消费者对产品本身的认知度。

如今的香水产业将重心置于品牌开发和灰色市场的拓展。一直作为奢侈品的香水已经变成以日用品。

促使这种情势产生的原因包括：

l         对品牌共享的无序竞争

l         对开发新型产品的内部资源的竞争

l         对潜在销售额不切实际的估计

l         对产品水平的过分估计

l         将库存卸货到灰色市场

而小型礼品盒，限量版和夏日香水这些副产品的作用已经成为开放性问题。

名人香水

2003年，各大商家别出心裁，利用名人效应来推销香水产品。这种方法对于女性的购买影响力只达2％，男性则为3％。然而这各数据的不可靠性表现在其没有考虑到里名人品牌在过去两年的产品开发这一环节。

总体看来，名人支持不是个问题，因为对此没有任何异议。

另一方面，利用名人效应推出的香水却引发了一系列市场效应。生产商纷纷致力于开发长期的与名人合作伙伴关系，而非将品牌全权交托。除了一些被标榜上“感观主义者”的年轻消费者会受到名人效应而购买产品，其他那些“香水狂热迷”则完全的抵制这些，美容编辑也普遍地用轻蔑的态度对待名人效应。

香水促销

尽管对于香水广告、品牌形象和促销对于购买决心的影响力很难测量，但似乎在广告开支和品牌成功之间存在着很强的相关性。2004年的一项研究专门致力于香水样品广告对于销售量的影响力。结果显示，附带促销装的印刷媒体广告回报率达到78％；而单纯的平面和电视广告分别只有9％和10％。

总体的市场状况

总体结论是，英国的高级香水产业被困于以销售产品而非一次体验为基础、将新产品投进过度开发的市场的过时架构中。

这个市场有一下特点：

l         前沿竞争同时产生内部和外部的反应

l         计划不合理

l         生产过剩、库存堆积

l         灰色市场的壮大

l         高贵香水普通商品化的意识

l         毫无帮助的购买经验

l         对销售顾问的不科学培训

这种市场情况与十九世纪八十年代英国的红酒行业相符。

我们采用红酒产业的模式来分析如今的香水市场，可以通过一种以销售体验为目标的市场策略。这里存在着相当大的发展空间去改变市场样式。

l         使用“牵引”策略，最终发展为“轮廓”策略

l         与真正的香水使用者沟通

l         将香水的历史、故事、材料和创造灵感与消费者分享

l         强调使用香水带来的乐趣

l         通过电视、新闻活动的支持提高媒体效应

l         对零售行业进行一定的约束

l         为销售人员提供更好的培训

l         鼓励顾客去参与体验香水

l         提供有关香水的使用和鉴赏知识的活动机会

l         加强产品的普及率，提高香水使用率

l         保持高级香水种类的奢侈属性和威望。

香水基金会可以在改革中起到关键性作用。

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