从消费者角度看促销

                                陈贤群（本刊报道）

当今洗涤化妆品市场上竞争的焦点是什么？对于经销商或厂商来说，这个问题的答案比较趋于一致，就是促销。无论是通路促销还是终端促销，其核心都是为了把产品多送到消费者手里，所以，消费者才是促销活动的核心。为了让厂商和经销商进一步了解消费者对促销的态度、认同度及消费者对促销活动的关注点，本刊通过网上调查和问卷调查，回收了百来份消费的意见，进行归类总结分析，从消费者角度看促销。

此次调查的人群比例，男的占36%，女的占64%；在年龄构成方面，18岁以下的占13%，18-28岁的占40%，29-39岁的占25%，40岁以上的占22%，既照顾到了各年龄层次，又将重点放在购买洗涤化妆品类产品的主体人群上，力求数据的代表性、准确性。

对促销的态度

据调查反映，38%的消费者表示比较关注洗涤化妆品类商品的促销，他们经常选择在促销期间购买；62%的人表示自己是随机，不会专门等促销再购买。但是，从总体来讲，40%的消费者还是认为促销对自己消费行为的影响较大，不自觉就被打动并实现购买了。

在促销的洗涤化妆品中，消费者购买频率最高的是洗衣粉、洗洁精及相关产品，49%的人表示比较关注这类产品的促销，也经常购买；其次是洗发水及相关产品，占32%；牙膏、牙刷及相关产品，也有14%的人表示经常在促销期间进行购买；而只有5%的人表示自己会在促销期间购买化妆品类产品，究其原因，是因为化妆品直接关系到身体，消费者不敢拿皮肤或脸蛋去赌博，因为降价的多是一些小品牌。

78.3%的消费者会购买促销商品是因为价格便宜；也有13%的消费者是因为被促销员打动，由此可见，促销员在促销活动中的作用是非常重要的。有些企业总是在促销前夕随便找几个学生，在没有了解多少产品知识的情况下就上阵，梦想以甜美的声线和灿烂的笑容就可以让产品卖得顺风顺水，其实，提高促销员素质就是提高促销的最直接效果。

促销的好处，就是使消费者在没有购买预备的情况下产生购买欲，对于品牌产品，68.2%的消费者表示，因为平时较贵，促销时价格较合理，所以才产生购买欲；27.7%的消费者是看中该产品平时的信誉；而跟风购买的只占4%。在促销产品面前，消费者多数看重其折扣的程度，其次是商品实用价值的和商品的质量，看得出，消费者的促销购买还是有一定的理性。

对促销的关注点

促销的目的就是吸引消费者来购买产品，41%的消费者表示，他们获得促销信息，主要是通过商场的POP，还有37%的人是通过宣传派单知道的，看来这种低成本的宣传方式在一定程度上还是有它的作用。尽管14.2%的人明确表示，自己拿到宣传单是不会认真去看的，也有57%的人表示心情好的时候会看一看，但有28.5%的人却表示自己会认真看，比较有兴趣。这个比例对于低成本宣传来说，已经是相当不错的。

调查显示，消费者更偏好能直接得益的促销活动，29%的消费者表示，折扣是他最喜欢的促销方式，因为买促销品，看中的就是便宜。当然，加料不加价和赠品也是比较受欢迎的。其他诸如抽奖、积分、优惠券等形式，由于收益不直接、程序复杂，同时获奖机会有限而不被消费者所青睐。

对于折扣促销，虽然屡试屡灵，但有些商家，特别是品牌产品，对折扣促销还是比较慎重的，怕降价之后，会留下后遗症，让消费者觉得价格突然间升高。而在这个问题上，21%的消费者确实有这种想法，认为促销一过，感觉买这个产品是买贵了；16%表示这影响不大，本来就是这个价，还算合理；更多的人表示还是要看产品的质量，如果质量好，价格回升还是可以接受的。

而对于一个不认识的厂家或没接触过的品牌搞促销，尽管是便宜，但47%的人表示不会随便买，不认识毕竟不可靠，因为调查中显示，有占57.1%的人曾买过促销品之后又感到后悔。

对促销的认同度

促销的目的有两个，一是树立品牌形象，二是提高产品的销售。所以，消费者对促销的认同度，是衡量促销活动成败的标准。38%的消费者都认为，商家搞促销活动，是为了同行竞争，打击对手，让利消费者；32%的消费者观念中，促销是为了推广新上市产品；当然，也有一部分消费者对促销抱怀疑的态度，认为是商家在处理过期商品，旧瓶装新酒，变着花样欺骗消费者。抱着这种观念的人也占了9%。

从调查的反馈来看，只有极少数的消费者是抱着有便宜可占，不容错过的心理来看待促销，17.3%的人会认为，羊毛出在羊身上，这种让利的背后肯定是商家另一种良苦用心的商业手段；8.6%的人也认为便宜的东西没好货，首先要看质量。当然，促销活动还是受到广大消费者欢迎的，但这并不代表他们看到促销活动就会购买，高达73.9%的消费者反映，如果促销商品质量还行，价格也可以，刚好家里有需要就会顺便购买。

（出处：中国洗涤化妆品杂志）