“化妆品专营店”是指：以销售护肤品和彩妆类化妆品为主营业务，兼营其它日用化妆品和洗

净类化妆品的零售店，部份兼做以皮肤护理为主的售后服务。

其基本经营特点要素：商品专业化特色；商品质量及可靠性；信誉和声望；零售品牌；服务质量；与生产厂家关系密切；商品优质优价；适合特许制和垂直结合制。

 “化妆品专营店”有别与“化妆品专卖店”。化妆品专卖店：一般指由品牌供应商直接设立或与当地经营者加盟合资直营；专卖店只经营某一化妆品品牌或品牌供应商所拥有品牌的化妆品零售店。一般情况“化妆品专卖店”均含有或全部是品牌供应商的资本。

一、与化妆品相关的零售业简析

传统零售业态（包括：杂货店、售货亭及其他类型店铺）的门店数量与快速消费品的销售额均比2003年下降。但在传统零售业态中，化妆品专营店门店数量猛增至57000家，门店数量比去年同期增长28%，成为一枝独秀。  

至2004年底，国家共批准外商投资商业企业302家。在2004年中国的零售业百强中，有家乐福、好又多、沃尔玛、易初莲花等10家外资企业入围。北京、上海、广州、深圳等中心城市，新兴业态的营业额中，外资企业所占比例已接近甚至超过50%。

这些国际大型零售企业，已在我国形成了一定的规模，在一级城市继续扩张的同时，也加快了向二、三级城市扩张的速度。

据息：某地级市的沃尔玛开业后，临近多家百货商场、小型超市以及便利小店的日化用品销售，部份发生一至三天无营业的情况。

①．香港莎莎（SASA）上海开店

2005年3月26日，亚洲最大的化妆品专业零售集团———香港莎莎国际控股有限公司，在中国内地首家独资化妆品专营店开业。

香港莎莎已与内地最大的流通产业集团百联集团达成合作协议，联手百联旗下的上海妇女用品商店，选择了“店中店”的模式，落户于上海繁华的淮海中路妇女用品商店B馆一楼，引入了百余个知名品牌的化妆护肤品和香水等，其中70%左右为国际品牌，30%左右为国内知名品牌，更有十多种独家销售的国际知名品牌。

莎莎国际集团主席及行政总裁郭少明表示：今年莎莎还预算投入三千万港币，在上海开设三家店，未来三年将继续在北京、广州、成都等地继续投资达到一亿，开出十二家店。在全国开设二十多家门店。

乍听之下，蔚为壮观，细看之下，诸多意外。香港莎莎成功于“低价出售国际一线品牌化妆品”。但上海莎莎店中，兰蔻、SK-Ⅱ、碧欧泉等一线品牌集体“缺席”，欧莱雅旗下的美宝莲在开业“露脸”后，也撤离了莎莎；所列化妆品，也未能凸显其一贯的价格优势；而产品线颇似不远处的“屈臣氏”：玉兰油、美宝莲、露得清等大众化妆品牌却占据着不少的柜台。

②．丝芙兰（Sephora）近身亮相

2005年4月28日，全球奢侈品零售巨头法国LVMH（路易威登）集团旗下的Sephora（丝芙兰）化妆品专营店，投资额约500万元，在距离“上海莎莎”100米处开业了。迪奥、兰蔻、娇兰、纪梵希、雅诗兰黛、倩碧、圣罗兰、克里斯汀·迪奥、安娜苏、碧欧泉等众多一线化妆品牌在丝芙兰店中悉数登场。

丝芙兰中国区总经理林国忠称：我们坚决不打价格战，店内所有产品的价格都与百货公司专柜保持一致。像在欧洲一样，各大品牌的新品会提前在丝芙兰上柜，再进百货公司的专柜，以体现出丝芙兰“最时尚”的品牌宗旨；仍将“高端路线”坚持到底的同时，“服务和质量”也将是最大优势。

有“美容糖果店”之称的丝芙兰，目前在全球14个国家有将近520家高档化妆品店。其内地的合资伙伴，上海家化旗下的“佰草集”，则作为本土高端品牌的代表进驻其中。

事实上，淮海中路丝芙兰首店试营业的一个月内并未出现“火爆”的销售状况。值得注意的是，店内最佳的销售区域是大约占整店面积1/3的丝芙兰自有品牌，原因之一是其大众化的价格。相比于自有品牌区域的“热闹”，店中一线大品牌则颇受冷落。

一线品牌化妆品主要零售终端特点比较：

可以看出，丝芙兰和莎莎都缺乏“低价”这一强有力的专营店竞争武器。丝芙兰与莎莎第一回合过招，取得优势在于：

 A、采取“高端路线”策略，保持与百货商场的价格平衡，维护了一线品牌。试想一下，欧莱雅旗下兰蔻品牌在百货公司专柜的月销售额达到几十万上百万元的情况下，欧莱雅会乐于看到兰蔻在主流化妆品专营店中大打折扣吗？

 B、在一流品牌抬起的时尚、高质平台上，30元至150元的丝芙兰自有品牌化妆品，包括了彩妆、洗护、香水以及辅助工具等产品，原产地均为法国，以此拥有了绝大部份数量的顾客。化妆品经营成本中，渠道成本所占的比例是最高。丝芙兰推出自有品牌，节省了大量的渠道成本，解决了在中国市场经营高档化妆品核心竞争力缺失问题。

如与百货商场的化妆品专柜相比，莎莎和丝芙兰共同的优势在于：能够按品种分类，可将众多品牌的同类产品集中在一起陈列，便于顾客比较和挑选。

如将化妆品专营店、专卖店，与百货公司相比，统计资料显示：目前在中国，百货店的专柜销售模式拥有化妆品近70%的市场份额，而化妆品零售店的这一数据几乎为零（也因统计缺陷）。而在欧洲和美国市场，两者几乎各占有50%的市场份额。可以看出，化妆品专营店、专卖店的市场份额，还有相当大的成长空间。

美国如新（NuSkin）集团中国区总裁邱锦云说：每家专卖店都是我们的活广告，企业和产品的知名度、美誉度也由此建立。直营专卖店可以提供舒适宜人的购物环境，示范专业护肤指导；直营店还能保证价格体系的统一和稳定，防止冲货的产生；直营专卖店可以保证管理力度。如新企业集团通过在全国建立直营店，形成良好的营销网络，在营销品牌化妆品之外，将其品牌营养保健品系列引入中国市场。

而广泛分布于二、三级市场的化妆品专营店，却还有另一番优势的成长景象。

二、在零售业态的衍化中，化妆品专营店的发展趋势

三年前，世界著名营销大师麦肯锡预言：在未来3至5年，中国零售业60%的零售市场将由3至5家世界级零售巨头控制，30%的市场将由国家级零售巨头控制，剩下不到10%的市场零头则掌握在区域性零售巨头手中。

麦肯锡的预言“60%”看起来已变成现实。去年底有官方报道称：目前以超市为代表的外资零售企业已占据国内市场60%的份额。并且，在2005零售开放元年，外资已有将这一优势扩大到二、三级市场的雄心。

1．国外化妆品专营店的“浓缩历程”

在国外，化妆品专卖店经历了四个发展时期：

第一个时期：在物流市场、街边小店出售简单护肤用品的“销售点”时期；

第二个时期：形象专柜时期。功效性产品开始出现，产品种类逐渐完整、丰富，商场的化妆品专柜，体现出了功效性和形象性；

第三个时期：为了满足顾客需求的完整性，开始出现专卖化妆品的零售店，以品种齐全为代表；

第四个时期：单一品牌化妆品专卖店开始出现。卖场和售后服务相结合，对品牌的专业性要求更高。

这也标志着化妆品市场的成熟。至此，两种化妆品销售主渠道——百货公司专柜和化妆品专营店、专卖店销售模式，平分天下，市场份额对等。

2．化妆品传统主渠道与终端分析

①．80年代化妆品主渠道分析

化妆品的售卖终端是百货商场，特别是一些定位较高的大型百货商场。

而“百货商场”是一个忽略业态概念的用语，是从计划经济体制时代沿用下来的一个概念，也可以说是计划经济体制下的百货店这一业态的代名词。

中国的百货商场从80年代中后期开始进人快速发展时期。在“一部份先富起来”政策下，经济的高速增长，消费生活水平持续提高，购买力不断增强，形成了“需求拉动”式的商场效益全盘良性化，刺激了以百货商场为主的大型零售企业的繁荣。

而且，百货商品技术的快速进步，也进一步刺激了消费，大型百货店效益普遍良好，销售额增幅在二十个百分点的并不少见，因而成为投资的热点。

经济快速增长期，特别是“含有泡沫经济”的快速增长阶段，导致了“百货商场”的过度扩张。有人计算过一个大致的比例；北京市居民消费购买力是东京、纽约的1／3，而百货商场却是他们的8倍。

②．90年代化妆品主渠道分析

随着百货商场数量的增加，市场竞争的加剧，到90年代中期，百货商场经济效益明显下降，昔日场面火爆的大商厦接二连三关停并转。

许多二、三级市场的商场出现了承包经营、或者分散为承包柜台经营，而在竞争压力和经济利益驱使下，“假冒伪劣品”也在原来信誉良好的商场出现，商场原有的信誉优势受到了动摇。

进入90年代后，住房、医疗、社会保障等制度的改革措施陆续出台，消费者在住房、子女教育、养老保险等方面的投资比重逐年增大，分流了购买力。

被称为现代三大件的电脑、汽车和住房，在当时尚未形成消费热点，消费者以此为目标提高了储蓄率，这反倒抑制了即期的消费。

投资过剩的百货商场缺乏消费热点的支撑，以往那种“开一家火一家”“闭着眼睛赚钱”的时代一去不复返了。另一方面，国家宏观经济的紧缩政策也是导致百货商场衰落的因素之一。 

在商场销售化妆品的主渠道，开始逐步分化到：超级市场、化妆品专营店、美容院。导致超市、专营店、美容院一起争夺商场的化妆品销售份额，并获得快速成长。

③．21世纪的化妆品主渠道

渠道多样化是化妆品渠道衍化的基本趋势是：

百货商场：高端品牌专柜的主渠道

超级市场：日用洗净类和日用护肤品的主渠道

美容院：个性化、特色化、功能性化妆品的主渠道

专营店：特色化妆品的主渠道

专卖店：自有品牌直营推广的主渠道

类无店辅销售：获准直销的少数品牌

其它：便利店、药店、电视导物、邮购等

3．从业态角度，看化妆品专营店竞争特征

购物中心（mall）：品牌专卖店、链锁美容院；一级市场

百货商场：品牌专柜；主要在一、二级市场

超市：大众化的日用化妆品；主要在一、二、三级市场

专卖店：某品牌或子品牌的专卖店；主要在一、二级市场

专营店：零售为主、技术服务为辅；主要在一、二、三、四级市场

美容院：技术服务为主、零售为辅；主要在一、二、三、四级市场

药店：功能性日用化妆品；主要在一、二级市场

便利店：超市的个性化补充；在某些一、二级市场

4．从市场级别角度，看化妆品专营店竞争特征

一级市场：竞争业态多、竞争最激烈、竞争压力最大；

二级市场：与一级市场相似，但受到高端品牌的竞争压力减小；

三级市场：与二级市场相似，但受到低端品牌的竞争压力增大；

5．从商圈角度，看化妆品专营店竞争特征

以杭州为例：

一是综合性店，销售大众品牌，以价格低、销量大取胜，一般此类型的店都开在都市中心地段，如：思美等；

二是次都市商圈店，这种店开在次都市商圈内，如：城西等地段；

三是社区性店，也就是所谓的“前店后院”型化妆品店，代理某品牌化妆品，同时提供日常的基本美容护理服务。

6．建立化妆品专营店未来竞争优势的几点建议

①．强化专业服务：

突出化妆品专营店的“专”字，增加适宜当地需求的服务项目，从接待、销售至售后服务，全面满足消费观念日益成熟、化妆品知识日益丰富的消费者，抵御美容院的竞争。

②．塑造主题文化特色：

 “专”字，需要以“文化”为基础，以特色作诉求，才能使一家专营店具有丰满的特色，才能形成专营店的品牌效应。

③．增加顾客沟通能力：

以沙龙或类沙龙的形态，开展主题文化的顾客聚会，使顾客获得知识、得到心理、甚至身体的享受，在稳定老顾客的同时，获得更多良性的社会评价，更有力地召唤新顾客。

三、现阶段的问题与解决建议

1．化妆品专营店面临的主要问题

①．超市对洗化及低档化妆品竞争

大多数专营店已越来越感到超市对自己产品的影响，尤其是像沃尔玛、凯玛特、家乐福等，拥有雄厚资金的世界级连锁超市的低价销售，对自己的冲击越来越强，大量的低收入的人群被吸引走。就算是在三级市场，专营店同样受到不断涌现的连锁超市的竞争。

②．美容院对控制高档消费群体能力的提升

美容院的运作越来越规范，除了给消费者以专业的感觉外，大多数美容院也重视起企业形象的识别（CIS）。虽然说并不系统但仍然发挥了重要的作用，大大提高了服务的质量和态度，给人以浓厚的亲和力和信任感。

中档收入的顾客，更愿意接受店面形象富有品味的专业美容院的一条龙服务。美容院是专营店真正的竞争对手。如果说超市和商场抢走了销售额，那么美容院就抢走了利润额。

③．百货商场信誉度对化妆品专卖店影响

高收入的消费者倾向于选择环境优雅的高端百货商场，去享受大型百货商店提供的购物体验和美容顾问服务。

百货商场与专营店对比，最大竞争优势就在于信任度。由于专营店主要都是由小资本的私营经济开始的，在奖金积累的初期，有些专营店为了获取利润，部分短视的经营者往往采取降价销售的手段，乱打价格战，虽然一时稍稍稳定了客源，但是势必会破坏整个化妆品的价格体系，进而也会大幅降低化妆品专营店的利润。

而为了保障专营店的利润，经营者不免急功近利，或者将经营重心转向利润空间较大的产品，并在对其质量不甚了了的情况下向顾客大力推荐；

或者水货充斥店面，依赖狂派廉价赠品、大搞促销花样等手段，诱使感性消费者随机冲动购买。最终的结果，只能是让顾客逐渐学会理性消费，失去对整个行业的信任，甚至被消费者称之为“假货专卖店”。舆论的影响造成了大量消费者的流失，顾客宁肯不享受免费的美容而走向商场。

④．化妆品专营店同行的恶意竞争

同行的竞争可促进行业的进步和发展，但恶意的竞争只会把大家都卷入一个恶性循环之中，尤其是打价格战和冲货，差异化经营和培养支柱品牌被视为迂腐经营而被搁置，这样怎么能够抵挡住超市、百货商场和美容院的冲击？

⑤．直销对化妆品专营店和竞争压力

对直销的热论已经持续了相当长时间了，低成本创造伟业的梦想，一直令一些人心潮澎湃，蠢蠢欲动者、摩拳擦掌者、以身试法者……绝非个别。由于直销模式，与化妆品专营店的销售，在内涵与外诞上都有诸多相通、相似之处。直销，对化妆品零售业的威胁和竞争压力不可谓为大。

2．解决之道

①．针对超市我们做如下调整：

保持对洗化及低档化妆品的绝对价格优势（赔钱也卖，严控商品种类和数量）；

尽量避免在批发领域的进一步投资；

加大对中高档品牌产品的培养（确保合作厂家长久的独家代理关系）。

②．针对美容院我们做如下调整：

加大对售后服务（美容护理）硬件的投资，如：如美容院装修的小面积专业美容护理室、完善的卫生消毒设施、舒适的美容床、美容、化妆、美甲、……

加大对售后服务（美容护理）软件的投资，如增加美容师的系统培训教育（专业美容学习并获得高级美容职称、企业文化学习、调整观念与态度、最新的美容化妆知识和手法、顾客心理学、沟通能力的培养……

建议雇佣30岁以上女性做营业员或美容师。

③．针对百货商场信誉度问题做如下调整：

经常邀请知名厂家出面，组织大型的SP活动，哪怕分担部分费用；

增加企业品牌和文化的建设和传播，尤其是公益性活动；

增加著名品牌的授权识别物（铜牌、广告）；

获取官方或其他机构对经营产品质量的认证（工商、质量监督局、保险公司……），并大肆宣扬

④．针对化妆品专卖店同行的恶意竞争做如下调整：

向厂家要求合理的区域保护政策；

加快企业化连锁发展的进程；

尽量进行差异化经营如运做品牌彩妆；

避免对竞争对手的恶意攻击；

明确自己的市场定位并坚持执行（如：快乐营业）；

强化自己的核心竞争力（如：细微的服务）；

通过当地协会或适宜知名人士协调处理。

⑤．对直销立法后的应有认识

直销立法已定调为“只允许单层次直销，禁止多层次传销”，这与许多正做着直传销黄梁梦者的想法大相径庭了。单层次直销，不可“一劳永逸”，难以欺诈持续获取暴利。

立法颁布后不长一段时间，直传销的热浪就会降温，梦想就会破灭。因为，单层次直销仍然是一个需要“持续勤劳，才能致富”的工作。

四、综述

化妆品专营店和美容院是国内品牌的主要销售渠道，也是最活跃、最富的竞争的渠道；

加入WTO后开放商业流通环节的中国市场，受到商业资本冲击最大的，会是百货商场与超市；

狮子与狼难共存，却可和蚂蚁共存；当你的“蚂蚁”连成串的时候，你的新机会又来了。

行业内的国际资本，从生产企业及品牌的购买，已经开始延伸到了流通领域，随即就是对终端的购买；

化妆品专营店将是比美容院更有被购买机会者。

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