专营店的优势

在一二三线日化市场，商超的重要性越来越突出，特别是随着KA连锁大卖场的兴起，引发销售急剧向终端集中，大批化妆品日化线厂商和品牌竞相追逐，导致终端资源稀缺，渠道成本一路飙升！

对于那些长期以来依靠大通路、大广告的众多日化企业来说，这是一个致命的打击，继而使传统的营销模式与现有的经营状况产生了矛盾。据2005年的全国化妆品行业发展报告显示，专卖店、精品店的增长率达到40%，并呈现出蓬勃发展的势头。

显然，在众多终端销售模式中，专卖店的优势最为明确：首先是拥有庞大的消费群体：在三级市场发展最好。现在的化妆品消费者分三类：一类是高级富人占2％，二类是普通富人10％，三类是小康人群占10％，四类是大众消费者占78％。高级富人倾向到一级二级的高级专柜购买国际名牌，普通富人到二三级市场商场超市购买知名的化妆品，小康人群到美容院消费。而大众消费者则到一般的超市和专营店购买化妆品。现在小康人群和普通消费者是专营店的主体消费人群。普通人群到超市购买化妆品，但是买了护肤品，却得不到体验和教育，不能解决问题。而化妆品专营店可以提供服务，这就吸引了消费者的转移。

超市的销量虽然很大，但主要是大容量的产品特别畅销。而30克左右的产品，在超市就不好卖了，但是在专营店就好卖。超市与专营店之间有不同的消费群体，就好像张飞杀岳飞，杀不着。而在大型的国际超市如沃尔玛家乐福，则是品牌集中度过高，就是那么几个国际大品牌在销售。普通的连锁超市如好又多等，又有众多的进场费条码费等苛捐杂税，只有少部分的国内大品牌在玩。

另外，厂家直接控制着终端，一方面可以及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈，便于产品开发与服务的改进；另一方面，也便于厂家的品牌形象塑造。在操作层面上来说，少了中间环节，在如广告投放、活动促销、产品陈列、店员的销售技巧、服务等方面完全按照企业的意愿来做。这样，便于企业统一地宣传与塑造品牌形象，以及突出品牌的特色。对中小企业而言，相比进入商超门槛就低很多，容易进入，资金要求不高，可以避免一些资金上的风险。专营店的规范度低，是中国日化行业的弱点。而很多外资企业对于专营店的老板经营问题都不太认可，因此对专营店还不够重视。而这恰恰给予了国内的中小企业的机会。给中国企业带来了发展的空间。

还有，近几年，出现了不少化妆品对消费者造成的伤害案件，对行业的影响非常大，也使得消费者对化妆品的信任程度达到了历史上前所未有的冰点，消费者与化妆品商家之间产生了史无前例的“信任危机”。从另一个方面来讲，消费者对行业的信任正是化妆品发展的基础，如果失去了消费者的信任，化妆品企业就丧失了市场制胜的的先机，正是在此严峻的形势下，专卖店营销以旗帜鲜明的“解除信任危机、还消费者健康本色”崭新形象出现在公众面前，适应了营销变革时代的需要。

并不是每个企业都可以尝试

当然专卖店运作也有太多短命的案例，在整个日化市场撒网一样广泛开店，然后在几个月之内匆忙收兵。任何一个企业在运作专卖店营销时，应注意以下几点：

劣势一：切忌在没有规范化、专业化的体系前跟风开店。一些厂家专卖体系的先天缺陷，没有体现消费者利益，这样的专卖店最终会被消费者唾弃。许多厂家在渠道设计之初没有获取专业化的营销管理，在专卖店体系构建之后，没有一个团队或组织来维护企业的利益，因此，此种专卖店消费者并不买账，由于购买、使用成本过高，致使消费者另选其它品牌，导致一些不错的产品出现滞销。

劣势二：不能将专卖店仅仅做为一个简单的销售场所 部分企业开专卖店仅仅是为了短期销售，看不到长远效果，这一点也是因为没有做到上面提到的专业化、规范化。做为一个专卖店，其所承担的责任除了销售以外还兼顾品牌传播以及售后服务。

品牌传播，就是在销售的同时将本企业的文化及健康理念传播给消费者，让消费者将专卖店当做一个“健康普查中心”，将坐堂医生看做是正规的医院医生，做到这些，才是真正发挥了专卖店的部分作用；而所谓售后服务，就是将专业化的专卖店和医生的作用充分发挥，使医生在促进销售的同时可以实现顾客的回头再购买，从而形成稳定的购买客户群体，从长远保证专卖店的利益及口碑宣传。

以前做批发都是一站一站供销的方式发货。但是专业线要先款后货，对于个体经营来说存在困难。而终端私营资本为主，与专营店的私有化是一致的。有些品牌给专营店赊款，这样跟进是很麻烦的。因此对于中小企业不适用，不能纵容这种赊款行为。

企业在不同的市场开设专卖店时，前期的市场调查是至关重要的，这是因为，在不同的市场不能复制同一终端销售模式。在市场基础较好品牌知名度较高的市场，店面的产品形象与品牌知名度相辉映是提升终端销售的最佳办法，但在品牌尚无人知晓对价格又比较敏感的地区做店面却往往会得不偿失，在这种刚起步的区域最需要做的是：完成品牌建设初级阶段提高品牌知名度的任务。

当然，专卖店并不是一味百试百验的万能药，尤其对企业状况千差万别的日化行业而言。如果开设专卖店，企业的产品线一定要丰富；如果产品线不丰富，将严重影响品牌形象。产品线丰富，也就说，消费者走进店里时，能在丰富的产品系列中进行选择，如果产品单一，无法以产品线来丰富店面形象，这样的终端将会失去竞争力。

鲁迅先生说，世上本没有路，走的人多了，也就成了路。在当今的日化市场，没有一个渠道可以放之四海而皆准的，市场本没有捷径，敢于尝试就会发现合适自己的路子。所以，凡是能提高厂家销售业绩的渠道就是好渠道，凡是适合企业发展的销售模式就是好模式。日化专营店，是大多数企业发展的新主张，但不是全部。

（出处：中国洗涤化妆品周报）