日化专营店：渠道的革命

 李佰忠

专营店的概念划分

日化专营店主指以销售各类日化产品为主营业务的零售店，通常有日化商店、日化超市、化妆品专卖店，还有一些兼做基础皮肤护理但以销售日化产品为主要的商店。而研究日化专营店的中国百货商业协会洗涤化妆品专业委员会研究员陈曦先生就认为：日化专营店的概念有广义和狭义之分：广义上的专营店，是指以销售各类日化产品为主的专营店、专卖店、精品店等形式的商店，而狭义上的专营店，则是指专门销售一些护肤品、彩妆等产品，并且提供售后服务的商店。狭义的专营店主要是从产品的层面去理解的，如果从品牌的层面上去理解，那就成了品牌专卖店，即一个商店只销售同一个品牌下面的各类商品，往往是以特许加盟为经营模式。

由于单一品牌专卖店需要庞大的单品去支撑店面的产品结构，因此，目前只有雅芳一家做得比较成熟。而业界所关注的化妆品专营店，更多的是经营众多品牌的零售店。而且在经营模式上，往往都是零售店老板自己投资，而很多形式都是夫妻店，或者在此基础上发展起来的具有连锁规模的连锁店，但是连锁的规模都不会很大。而业界所关注的，所得到迅速发展的，也正是这种性质的专营店。

专营店的起源与发展

而专营店这个词汇，或者这种商业模式，在近两三年来发展迅速，在业界炙手可热。但实际上，这种商业形式早在八十年代末就已经诞生。陈曦认为：他在1988年就在河北保定看到过一家叫“英超”的化妆品店，而在1993年，在湖北汉口出现的以精品店形式为主的“佳美化妆品店”，就已经是很成熟的日化专营店了。在90年代初日化专营店缓慢发展，而到了90年代末就得到迅猛的发展，在北方市场尤其突现。几乎占据了整个日化产品销售的半壁江山，在北方市场尤其突显。但随着日化行业的发展及零售业的变革，各类商场、超市和专业线美容院的崛起，大大分割了日化专营店的。日化专营店的生存环境开始逐步恶化，市场地位逐年下降，许多店的经营状况每况愈下，有些专营店不得不转行或关门了事。

专家陈曦认为，导致这种现象的根源，是最早期的日化专营店，绝大多数都是卖假冒伪劣产品，或者是自己从厂家定制的OEM产品，在品质上缺乏标准。但是丰厚的利润使得很多从事专营店的老板赚了大钱，于是国营的大型商场超市也开始卖这些中小品牌的产品，这时候日化专营店就受到了很大的冲击。而这个时候，专营店也才明显的有了自律的行为，很多店家都纷纷打出：“本店绝不卖假货”或者“假一赔十”这样的口号。而这些自律行为则迅速促进了专营店的规范和发展，特别是在2001－2003年期间，专营店的模式被迅速扩展并且得到大众消费者的普遍认可，这种商业模式也就算是初步成熟了。

现在是日化专营店加速发展的时候，据统计，2004年日化专营店的开店和销售综合上比上一年增长28％，而在2005年也达到了这种规模，在2006年，也差不多会以这样的高速度发展。

专营店的渠道现状

目前整个业界都认为，日化用品特别是化妆品的渠道市场，目前的格局都已经相当固定，那就是：百货商场渠道则已经被外资品牌统治，在一级市场的百货商场，我们很难找到内资品牌的专柜，即使有，绝大部分也只是为了提升品牌形象，要想依靠这些专柜挣钱几乎是“不可能完成的任务”。而在二、三级市场的百货商场里，有时候所有内资品牌专柜的销售额累加也不如一个玉兰油专柜的销售额。因此在这一渠道里，内资品牌可以说已经无力回天。

在大卖场和连锁超市这一渠道中，宝洁、欧莱雅和联合利华等外资及合资企业也已经占据了明显的优势。而且大卖场和连锁超市往往需要企业支付高额的进场费以及各种名目繁多的费用，这是很多的内资企业特别是中小型企业难以负担的，但大卖场和连锁超市的走量能力却是任何一家企业都无法忽视的，因此业内才有了这样的一句话：“做大卖场找死，不做大卖场等死。

                             专营店的发展趋势

但是，作为新兴的渠道——日化专营店，目前由于其自身发展还不成熟，不规范，所以没有引起国外品牌的过多关注。而专营店不仅数量越来越多，而且辐射的消费群体越来越大，因此内资企业、中小企业、新兴品牌也就赶着往这一条路走。于是业界认为，除流通和商超之外，日化专营店已经成为了日化企业的第三条路。

当然，日化专营店这一渠道是否就大获机遇，成为渠道的主流，无论是专家还是生产企业，乃至专营店的经销商，都无法过于肯定。显而易见的几个方面：一是专营店还需要规范化发展，厂商之间的合作模式有待规范。二是专营店需要规模化发展，从零散的夫妻店到连锁的品牌形象店，需要很长的时间。三是其它渠道模式依然在冲击着专营店的渠道，商超所辐射的消费者和流通所辐射的地域经销商，都是专营店难以突破的。

由于以上的因素，专营店的发展也存在着很大的风险，未来发展成什么样子，革命是否成功，也许，只有到了未来才能告诉我们答案。

（出处：中国洗涤化妆品周报）