现今日化行业市场竞争的残酷性在业内是有目共睹的。经销商在渠道终端各种费用的压榨下，生存的空间今非昔比，个个怨声载道，苦不堪言。名目繁多的费用使经销商的获利空间越来越小。随着费用的上升，利润的摊薄，在明知自己被压榨、指使甚至被奴役下，仍不得不强装笑脸，接受渠道售点的摆布。愤怒、恐惧、无奈的情绪在面对强大、强势的渠道终端面前不敢发泄，逐渐地把压力转移到了一条绳上的生产厂家身上。

中小化妆品生产厂家这几年也锐气大减，豪情不在，面对各种生产资料的成本上升，在无奈痛苦的同时，也向经销商大吐苦水，在悲戚痛苦中寻求弥补费用  涨价之时，却被经销商一口推翻。无奈之下，只得苦练内功，压缩费用，希望经销商多销产品多回款，用规模效益弥补成本费用的上升。

我们且拿既生产又销售，市场规模不大，无品牌知名度，通过代理商进行产品销售的化妆品生产厂家比喻为盾，那么把通过代理非知名日化品牌产品，通过卖场、商超终端售点渠道销售产品的中小代理商比喻为矛。

我们知道矛和盾在战争中是对立和统一的。说统一，矛和盾在一个人使用时作为既防又攻的武器是统一的，既防止被敌方刺伤，又可在盾的掩护下用矛攻击敌方，两者高度统一，协同作战，在肉搏占中发挥最大的威力。说对立，一方的矛要刺破另一方的盾，摧毁对方的防御武器和能力，刺死对方，战胜对方。

由于中小经销商在产品经营过程中面对强大的零售终端，在被压的喘不过来气的情况下，迫不得以向生产厂家求救，要求压低供货价、大量配赠赠品、大量供应超低价格的特价品，承担终端的各种费用支出，以缓解经营上的压力。但由于中小生产企业资金实力有限，规模小、利润空间不大，费用相对较高，无法达到经销商的各种要求，在你推我搡的过程中，要——不给，再要-——少给，继续威胁要——挤点给甚至不给的碰撞中产生了矛盾，再加上如果生产厂家战略不明晰，老板做事不果断、业务沟通能力较低，办事效率低下、各级业务授权不明确等种种因素，导致厂、商业务合作中诸多问题的产生，形成了生产厂家一味地让经销商提高销量，加大回款量，同时各种协助经销商经营的资源的补给跟不上，导致了只要奶牛能产奶，饲料给不给无所谓的状况。生产厂家说：经销商不努力做市场、不扩大销售规模，回款就那么点，就只知道要政策、要费用；作为另一方的经销商则认为厂家只要回款，不给支持。费用不支持让我如何提高销量？如何保住现有的渠道规模？如何提高回款量？双方陷入不断指责、相互埋怨的情绪中。致使双方之间的矛盾越来越深。

可以说，在现今的厂、商合作中，说厂家好的经销商不到30％，剩下的70％在矛盾越来越深，在相互埋怨、指责中慢慢的爬行，逐渐淡化了与厂家的紧密合作关系，继而把希望寄托在新的厂家，多找厂家，经营不同厂家的产品来分担风险，即而使本身实力不济的中小经销商这家货也卖，那家货也卖，东家卖不了，卖西家，谁给政策足、费用大、价格低就卖哪家的货的经营局面。使本身有限的资金、人力、物力资源消耗待尽，锐气大减，本来锋利的矛变成了钝铁，再加上分散经营，给每个厂家的回款量不足，使得厂家的支持越来越少，也使厂家认为你经营诸多厂家的产品，重点没放在自己身上，费用、支持能卡就卡，能不给就免了的观望态度上。本身左手拿盾右手持矛刺杀敌方的组合武器，变成了相互埋怨、相互指责、相互对峙、互不信任的矛与盾。这是目前日化行业中，中小生产企业与中小经销商之间存在的普遍现象，正是基于这种矛盾关系，我们可以看到不断死去的厂家和不断牺牲的经销商。

如何让矛和盾成为战斗中的利器，让它成为肉搏战中最有利的致命武器？厂家是盾，经销是矛，矛盾统一，左挡右杀，冲出一条血路，创出一个品牌，成就一批经销商，成就双方事业，实现共赢共荣。

战争中有一条重要的原则——集中兵力原则。中小企业尤其要重视此原则，认真审视自己的资源配置和核心要素，练好内功、认真研究、运用好“4P”理论，聚集80％的资源做好自己的产品规划及产品诸多要素整合工作，规划好产品销售渠道、人群定位，选好容易切入的区域、市场，把自己的盾做结实，做好游击战和阵地战的准备，同时精选好你的矛，利用矛的攻击属性拓展渠道、终端售点。在明晰的战略指导下，制定出矛与盾协调作战且符合当地实情的策略、战术，左右出击、盾防矛刺占领一片市场。事实上我们在市场上可以看到，二三线品牌在部分区域成绩斐然，硬是在国际大品牌口中争夺了一片市场，甚至在部分终端售点的单品销量超过了一线的品牌。我们有理由相信，这些成绩的背后就是厂、商高度的认同配合，目标一致，同心同德，矛与盾完善的结合和统一。

里斯和特劳特在《营销战》这本书中讲到：“小公司在游击战中应找到一块细分市场，该市场小得足以守得住。”。我们是否也可以理解为，中小公司应该找到一个合适的区域市场或细分市场，认真分析、确定好产品通路、，计划好费用投入额度、启动方式、促销手段、集中兵力，矛与盾共同作战，先打好游击战再打好阵地战，逐渐扩大营销区域，形成燎原之势。不要在时机、资源、矛与盾不配套的情况下，雄心勃勃、产生“一夜解放全中国”的想法和做法，致使地里的西瓜长不大，遍地开花花不香的尴尬局面，这样只会产生矛与盾的矛盾，最后出现上述矛与盾相互指责、相互较劲、心和面不和的问题，导致矛的怨声载道，盾的声名狼藉  ，一旦矛与盾相互斗争，必将是杀敌一千自损八百的悲惨结局。

解决好矛与盾的问题，使之形成战场中攻击的组合利器。厂家、经销商认真研究、理解、运用“4P”理论的精髓，实现资源互补，优势组合、目标一致，盾矛相助，这也可能是目前日化行业恶劣竞争环境下中小企业、经销商的生存发展的可行之道。

（出处：转载）