化妆品业的巨头欧莱雅、宝洁、联合利华以及一些主要的直销商们已经进驻东欧大部分国家多年，然而，更加专业的制造商，比如英国医药链Boot与俄罗斯零售商Apteka合作，于2005年底把Botanies, Natural Collection and No7这几个品牌引入到俄罗斯，预示着，每一个人都开始关注东欧的市场。雅芳于近日改变了其全球管理结构，专门设置了一个中欧和东欧部门，更加法反映出东欧市场对这些化妆品主要制造商们的重要战略意义和东欧市场的长期潜力。本文将剖析该地区市场活跃的原因，分析关键部门和市场的发展，并对将来极具潜力的地区和产品作出评价。

俄罗斯领跑东欧地区

东欧地区化妆品市场在过去五年内，销售额增长将近70%，这是由一些宏观因素导致的。首先，由于消费者的购买力增强，导致需求增大，从而当地和国际的制造商们纷纷推出众多高端产品。其次，越来越多的女性，特别是体力劳动者，正在改变她们的生活习惯而日益关注化妆品，再加上传递西方时尚潮流的女性杂志大量涌入，这些都推动了销售的上涨。

而且，俄罗斯市场表现抢眼，2004年，它的销售额占到整个东欧地区销售额的44%，大大帮助了该地区的扩张。由于俄罗斯经济的稳定，大量的国外投资涌入，其中一些被用于改善分销网络。特别是直销商们尽他们的所能，把产品从诸如莫斯科和圣彼得堡等大城市，推广到更加偏远的地区，从而提高了产品的市场渗透率。东欧的其他国家，如乌克兰、罗马尼亚、匈牙利和捷克等市场都表现喜人，也就掩盖了波兰、斯洛伐克和保加利亚市场不尽如人意的表现，从而使整个东欧市场发展良好。

分类产品分析

护发、护肤、香水和彩妆，每个领域的销售都超过2亿美元，对东欧市场来说都很重要。在俄罗斯、匈牙利和捷克，护发市场的销售额最高，是这些国家中最大的部门，但是外国的制造商们占据了主导性的地位，宝洁、欧莱雅和汉高取得了一半的市场份额。从品牌角度讲，它们的优势地位更加明显，没有一家当地的护发品牌位于市场排名前二十位。尽管在一些国家，比如捷克、斯洛伐克，从人均消费的角度来说，它们洗发水的市场渗透率已经相对较高，与西欧国家不相上下，但是诸如染发剂等产品市场还极具开发潜力。

护肤，除去香水，是东欧地区最大也是增长最快的部门。关键性的技术创新带动着这个部门不断地向前发展，特别是紧肤去脂产品，不断提高的附加值使得其价格也节节攀升。在俄罗斯，由于深谙消费者的偏好，一些本地的制造商具有较强的实力。比如俄罗斯人就比较喜好天然成分的产品。而乌克兰、罗马尼亚和匈牙利也因为不断推出新产品，都是市场增长强劲。尽管是推动增长的主要因素，但是滋养、除皱和紧肤、去脂的护理对这些市场来说还是新兴事物，它们将很快成为美容王国中一个重要的组成部分。

香水在东欧连续四年以两位数的速度增长，这主要是因为财富的增加和购买力的加强，从而有越来越多的女性使用香水。在俄罗斯，连锁专营店的扩张对增长起到了关键性的作用，特别是对于名牌产品而言，尽管如此，大众香水的销售还是占据了大部分的市场，份额达到了66%，是高级香水远远不能达到的。香水的市场成功也受益于直销模式的流行，雅芳和欧瑞莲这两个品牌首当其冲，它们的竞争优势在于，能够为消费者提供优质的产品，而价格却十分合理。

男性用品

在东欧地区，男性用品，虽然市场份额相对较小，但是增长速度却令人瞩目。尽管只占到全球男性用品销售额的6%，但是东欧市场的增长比前一年上涨了17%。乌克兰、罗马尼亚和俄罗斯是增长的主要市场，而在该地区内一些比较成熟的男性用品市场，如匈牙利、斯洛文尼亚和捷克，男性产品市场的扩张也非常迅速。增长的其他原因还包括提高的可支配收入，消费者的消费心理日益成熟，以及出现了专门以男性为目标消费群的新产品。然而要部门真正发展起来，还必须采取一些实质性的措施，因为在东欧人们心中对化妆品还是持传统的观念，即由女性来进行所有的采购活动，那些能够说服男性主动地去购买自己使用的产品的制造商将可以在这个具有潜力的部门中有所作为。

直销模式拔得头筹

　　俄罗斯的销售额超过6亿美元，是东欧地区最大的市场，几乎是处于第二位的波兰的三倍。以14%的令人瞩目的年增长率，俄罗斯已经越来越成为各大跨国化妆品巨头的宠儿，而位列10大世界最具价值和活力市场之一。由于消费者的市场购买力提高，在这里质量而非价格起主导作用。俄罗斯市场最引人注目的发展是：国际和当地制造商们之间激烈的竞争，消费者对天然的产品的偏好越来越强，以及直销模式日益成为主要的销售方式。

作为老牌的市场领导者，宝洁在去年与俄罗斯本地品牌Kalina 和Faberlic的竞争中丧失了部分市场份额，而雅芳和欧瑞莲分别占据了第一和第二的位置。在俄罗斯的实际经验告诉我们，清晰的分销策略、市场开拓，以及最大程度满足消费者需求的能力对于一个品牌能否成功有着关键的作用。以俄罗斯直销商Faberlic为例，其在2000年到2004年的销售增长率惊人地达到了500%。

去年，护肤品的销售增长超过20%，达到九亿一千一百万美元的佳绩。由于俄罗斯的消费者通过各种信息认识到防皱的重要，因此那些有着除皱、抗衰老功能的产品在俄罗斯特别流行。面部护肤品目前占到该部门销售的75%，但是由于一些俄罗斯本地制造商的低价产品的进入，使得该部门的增长较去年缓慢。直销上，雅芳和欧瑞莲通过他们强大的销售网络，以及说服消费者购买他们一整套的产品而非单独的保湿霜，来提高市场的渗透率，从而影响了市场的走向。在这种形势下，一些当地的主要制造商也纷纷推出高端产品，从而合理地提高产品价格。

在俄罗斯，脱毛膏和香水也是增长迅速的部门。尽管在近些年，脱毛膏市场有着活跃的表现，但是其占到的市场份额仍旧很小。与俄罗斯化妆品的整体状况不同，在脱毛膏领域，本地厂商在与国外竞争的时候，几乎没有还手之力，国外竞争对手的市场份额达到了８６％。

罗马尼亚的护肤和香水市场

　　罗马尼也和乌克兰都是东欧地区最活跃的市场之一。罗马尼亚年销售增长了１９％，达到近五亿美元。这是因为国家的经济复苏，消费者的可支配收入提高，同时国外产品的本地使用率也在不断上升，各种促销活动使得消费者的消费日益成熟。与俄罗斯相比，罗马尼亚的消费者是在尽力地追赶潮流。由于缺乏资金来进行产品科技和市场开发，在上世纪９０年代时垄断市场的两家主要制造商Farmec 和 Mira的市场地位日益下滑，Farmec现在的市场份额只有2.9%，而Mira则被分拆成很多小公司，没能经受住时间的考验。

　　罗马尼亚市场中最活跃的部门是香水和护肤产品，他们的增长率分别为４４％和３１％。由于女性和男性消费者日益认识到除臭产品并不能作为香水的替代品，他们纷纷进入普通香水的消费群，使得香水的销售量和销售额都有了显著的上涨。面部护肤品占到整个护肤产品销售额的８３％，而且比很多其他化妆品部门要有价值的多，越来越多的国际制造商也正是看中这一点，纷纷推出带有新功能的新产品。

斯洛文尼亚、波兰、保加利亚市场下滑

　　以美元计，斯洛文尼亚、波兰和保加利亚的增长还算强劲，但是以当地货币计，他们的增长却是有限的。波兰经济的衰退使得化妆品的销售几乎停滞，消费者越来越倾向购买低价的产品。由于价格低廉，超级市场已经成为波兰人购买个人护理用品最多的场所。在波兰，直销模式也很流行，雅芳是直销模式的老大。尽管现在的经济不景气，但是由于波兰新进加入了欧盟，所以他到２００９年的这段时间内，还是有很大的市场前景的。

自从２０００年以来，斯洛文尼亚的化妆品销售增长迅速，但是它仍旧是新加入欧盟的各个国家中最贫困的国家。由于失业率居高不下，公众对食品税收、加入北大西洋公约组织和激进改革的怨声载道，这使得消费者负担不起昂贵的化妆品，也就造成的斯洛文尼亚的市场前景黯淡。　　　

相比之下，保加利亚的增长久显得相对温和。因为保加利亚人认为化妆品是一种奢侈品而非必需品。新产品和品牌系列扩展成为部门增长的主要动力，改善的分销网络也帮助了化妆品的销售增长，但同时也导致市场价格不断下滑，因为各个公司都想要争得一份自己的市场地位。

光明的前景

　　从上述分析看来，东欧将成为世界化妆品增长最快的地区，有着光明的市场前景，预计到２００９年增长将达到５０％。俄罗斯的市场规模意味着他将主导该地区。东欧地区零售网络的改善，包括超级市场和高级百货商店的发展；直销模式的日益成功；国际主要制造商们的市场扩张，这些因素都将导致东欧地区的消费者将会有更多的产品供选择。同时，女性就业人数的增加，也将提高了她们的购买力和对高档产品的需求。

　　总之，东欧地区蕴含着巨大的市场潜力。分销网络的改善将是市场增长的关键因素。由于该地区的可支配收入不断上涨，而且超级市场为消费者购买化妆品提供了一个很好的平台，在那有众多的选择，有西方高价值品牌的产品销售，因此，它将进一步发展成为化妆品商们所偏爱的一种销售渠道。

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