[专家视点]

终端促销的困惑与创新

贺和平（CMC中国营销研究中心）

上世纪90年代末期，现代零售渠道在大城市处于快速起步时期，营销界提出了“决胜终端”的口号。一方面，一些中小企业在做品牌无望的情况下，通过终端促销推动销售，以小代价获取了大收益，其巨大的示范作用吸引了诸多企业争相学习；另一方面，与广告投入相比，企业普遍感到“临门一脚”的终端促销对销售的推动作用更快速、效果更明显。因此正是从那一时期开始，国内企业把产品推广的重点从广告转向促销，促销费用增长速度开始远远超过广告费增长速度。此后的1999～2000年是终端促销的黄金时期，创新性的促销手段不断出现。这一期间丝宝集团的主打品牌“舒蕾”凭借“终端促销”挑战宝洁取得阶段性成果，对终端促销的传颂到达顶峰，日化品行业的许多企业都不遗余力地做终端促销，把其作为市场运作的基本策略。

终端促销的困惑

2001年以来，信奉终端促销的企业却开始产生了不少困惑，主要体现在：

困惑1：不促不销，甚至促而不销

小促销周周上，大促销月月有，节日促销更是绝不会错过，促销活动一浪接一浪，但终端销量却不见明显增长。“不促不销甚至促而不销”成为企业头痛的 “癌症”，不做终端促销痛心，做终端促销伤心。

困惑2：投入产出不成比例

终端促销要付出很高的资金成本。在丝宝的终端促销“风光无限”之时，国内众多日化品牌便开始纷纷效仿，“终端争夺战”一度成为日化产品营销的最主要方式（现在仍是基本方式），加之一些目光短浅、急功近利的零售终端不靠销售赚钱、却把卖场当成“广告发布场所”，结果是终端促销的成本越来越高。有报道说，丝宝的一次大型推广会的费用竟多达500万元，而这一数字对于一个中小日化企业而言，简直是不可思议的。因此有企业甚至认为终端已经成为吞噬资金的黑洞。

困惑3：遭遇创新难题

各式终端促销套路，包括路演、套餐、返券、买赠、抽奖、积分、特价，甚至还有一些新奇另类的促销手段，厂商都会尝试无所不用其极，而其他厂商则会迅速跟风复制。炒作方式的雷同直接导致各个厂商在终端决胜中，很少有突出的“亮点”。许多曾经的终端促销创新手段已屡见不鲜，各企业的促销形式同质化，真正的创新越来越难。

简而言之，终端促销领域中面对的严重问题是:促销因频繁而麻木，因短视而失效。终端促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜，但不促销又可能连鸡骨头都啃不到。“不做终端等死，做终端找死。”在终端促销之做与不做的两难选择上，许多企业正面临着相同的窘境。

终端促销的创新思路

那么，新型的终端促销的突破口在哪里？笔者认为，新型的终端促销应实现以下几个方面的转变：

1、从主要关注竞争对手到更多地关注消费者。传统的终端促销（甚至是整个营销策略）强调紧跟竞争对手，迅速模仿，以快制胜，这在很多程度上了导致了终端促销手段的同质化。终端促销的基本思路应该从主要关注竞争对手到更多地关注消费者上来。尽管许多公司声称自己是以消费者为中心，但事实显然并非如此。终端促销要考虑消费者的真正需求以及如何比竞争者更好地满足这种需求。对终端促销人员进行严格的培训和管理，使其谦恭、精力充沛，能帮助消费者。

2、从价格促销到价值促销。停留在战术层面的终端促销策略往往是直接或间接利用价格作为手段，而理论研究表明，单纯以价格导向的促销会对品牌资产造成伤害，从长期均衡的分析看，会使得整个行业逐渐陷入“零利润误区”。新型的终端促销的出发点要从传统的单纯以维系顾客短期关系为目标转变到设法维系顾客长期关系的考虑, 以价值促销代替价格促销，其实现方式是在终端促销的同时考虑建立品牌资产的需要。终端促销要辅助品牌资产的建立和强化，向顾客传递品牌的价值内涵，注意提升消费者的整体购买体验，而不再局限于利用价格来诱导消费者。

3、从单点促销到系统促销。“一招鲜，吃遍天”的营销时代已经一去不复返了。以前，终端促销人员个人能力强就可以一招制胜，而现在的终端促销则需要多部门协同。从促销产品、促销时机的选择，促销品的采购到此后的物流仓储、上市辅导、广告宣传，以及商店陈列、终端促销人员培训等诸多环节，随便哪个环节出了问题，最终厂商都可能遭受失败，因此，终端促销的未来出路也包含着要保证整个运作流程畅通。

4、从重视促销创意到创意与执行并重。传统的终端促销重视促销活动创意的精妙，总是希望自己的促销创意能别具一格，但毕竟灵光一现的绝妙创意可遇不可求，想获得不容易复制的好创意更是难上加难。 事实上，不同的公司执行同一终端促销方案，其结果可能大相径庭。企业要重视终端促销的创意，也要重视促销方案的实际执行。

5、从独立促销到联合促销。联合促销是“合作营销”组合要素之一。所谓“合作营销”, 它指的是两个或两个以上的品牌或企业, 为了实现资源的优势互补, 增强市场开拓、渗透与竞争能力, 达成长期或短期的合作联盟关系, 共同开发和利用市场机会。联合促销是基于参与方的资源和优势互补，以一种相对开放的方式获得“双赢”的。未来的终端促销应更多地重视与合作伙伴（如其它互补性产品的供应商、零售商等）的联合促销。

关于CMC中国营销研究中心

CMC中国营销研究中心由中国营销界著名学者、中山大学教授、博士生导师卢泰宏牵头组建，于2000年5月正式成立，拥有强大的营销专业人才阵营。CMC中国营销研究中心是为中国营销提供知识产品的研究和服务机构，旨在通过知识创新来推进中国营销的发展，在学界、企业界都有较大影响。

（出处：中国洗涤化妆品杂志）