秋冬是新产品招商的旺季，从8月份开始，许多企业都开始把新开发的产品推向市场进行招商，特别是膏霜企业的北方招商活动更是如火如荼。可以这么说，经过这些年的发展，日化企业从经营方面已表现出了“生物钟”般的行业生态惯性。因为，对于众多本土中小化妆品企业来说，新品上市建设渠道或更换经销商，以及渠道网络的进一步扩张，招商在成本与速度方面确实体现出十分突出的优势。

为了了解日化行业招商的现状，以及招商过程中存在那方面的困惑和技巧，《中国洗涤化妆品》周报组办的“2006秋冬产品市场与营销研讨会”中，重点对招商话题进行了一方讨论，各个日化企业的总监级人物华山论剑，各显神功，打造出一片精彩。

【差异化是招商的有效策略】

“竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。事实上到了2006年的今天，我们所提出的产品差异化已不仅仅是简单意义上的开发出不同的产品，而是一整套的“差异化”，它包括产品定位差异化、服务理念差异化，甚至还有其他意义上的招商差异化等。

企业若要立足市场，推广产品成功，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在日化行业产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。

2005年流行的一本营销书——《蓝海战略》中分析，在全球化的竞争下，企业要永远保持卓越是不可能的。产品若无法差异化，将会落入所谓“红海战略”的血腥价格竞争，这种流血竞争的结果往往是市场俞来俞窄，公司获利越来越小，企业的成长越来越慢甚至萎缩，最终血流成河，成为一片“红海”。

《蓝海战略》认为，打破“红海”宿命的唯一方法，就是运用“蓝海战略”，探索还没被开发的差异化市场，以及消费者还没被满足的需求，一举超越竞争，开创“不与竞争者竞争”的蓝海商机。

“蓝海战略”正被越来越多的企业重视，正如广州芭妍化妆品有限公司品牌经理王修建所说的：“招商，首先要体现产品的差异化，在许多产品中找出自己与他人不同的地方。像南方，如果能开发出一种适合在空调环境中使用的化妆品，一定可以超出常规的产品竞争，一举在白领中流行起来。”

其实，许多企业开发的产品能够招商成功，往往就是领先那么一小步，在别人跟风之前，让自己的产品在消费者心中扎下了根。像深圳艾得莉化妆品有限公司开发的无需水洗睡眠面膜，因其差异化的特点，在各地的招商活动中表现十分显眼，深受经销商的欢迎，市场铺开非常迅速。

当然，产品差异化只是策略中的一个因素，服务差异化也成为了现今招商的一个杀手锏，这其中表现得最抢眼的要数有30多年历史，从专业线涉足日化线的广州市植丽素企业有限公司。植丽素市场经理雷志平就这么说：“植丽素是一个比较特殊的企业，也是从专业线往日化线转型的一个尝试者，因此，我们的渠道走的是半专业线半日化线，也就是我们所说的前店后院。植丽素的成功招商战略主要立足于两点，一是产品的高品质；二是企业的高效服务，这个服务包括有教育营销、售后服务等。植丽素成立30多年，有自己浓厚的企业文化，也有自己的美容学校，这个优势是其他企业所不具备的，因此，利用这个“蓝海商机”，植丽素为合作的经销商送教育，送培训，提高他们美容导师的技能水平，使经销商在经营中具备更大的优势，这就是植丽素与众不同的招商新思路。”

其实，差异化这概念，只要厂商愿意花心思去延伸，还是可以延伸出不少东西来的。举个例子说，洗化水，可以分出男、女专用的；膏霜，可以从消费者起床开始定位，分为早霜、午霜、晚霜，家里霜、上班霜、交际霜等等。当然，产品质量也可以归为一种差异化的招商思路，并在招商中加以应用。像广州市瑞虎精细化工有限公司，就把质量管理在招商过程中有效化地应用起来。瑞虎营销总监钟文宾先生表示：“我觉得招商的第一步是要确立产品的质量。现在代理商选产品的压力也很大，因为选错一个产品不但是浪费了时间精力，还会错过经销其他好产品的时机，因此，瑞虎在招商的时候，一般都要先邀请代理商过来参观企业，从源头上解决经销商的后顾之忧，只要这样，彻底了解了，大家的合作才更坦诚，合作期限才更长久。”

【诚信缺乏，招商急需面对面细致交流】

随着市场优胜劣汰和产品的更新换代，一些企业变精了，变歪了，他们先期通过研发生产出产品后，不是想如何去占领市场、树立品牌，即使有，也被快速赚钱的疯狂欲迷惑了眼。他们不想花费精力、财力、物力去推广产品拓展市场，那样太累太烦太苦，而是想尽快圈钱赚钱拿钱，还美其名曰是借助代理商的网络渠道资源和资金流通优势，整合双方优势以实现市场的快速占位。最常见的做法就是在专业财经报刊刊登各类名目繁多、眼花缭乱的招商广告，以诱惑人心的标题和取悦攻心的文字大肆招摇以吸引眼球，引发关注，以为借此可以“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”。其结果呢，竹篮打水一场空，稀稀落落的掌声，一片无人喝彩的局面。

不规范的商业操作透支了明天的日化招商市场；商业的掠夺式过度开发让这个“朝阳产业”开始元气大伤。日化企业和经销商正在为以前的不规范“买单”：招商难，营销更难。因此，这个时候的市场更需要的是一种面对面细致交流的招商模式。瑞虎营销总监钟文宾这样说：“诚信问题已成了企业招商的一个障碍，如何在诚信危机中突围而出，是企业必须摆上台面考虑的一个重要问题。对于经销商来说，市场的残酷性也让他们对招商模式产生了忧虑，因此，他们比企业更需要一种安全的、值得信任的产品和招商模式。经过一段时间的考察和试验之后，我们发觉《中国洗涤化妆品》周刊创办的‘招商直通车’模式是这个诚信缺乏的招商时代中的一个惊喜。瑞虎公司现在推出的中医药精华为主的去斑、去痘的产品，都是具有自己的特色，现在市场重点在于招商，我们将跟着《中国洗涤化妆品》周报举办的招商直通车去做市场。”

对于招商模式的细致化交流，法国凯特妮（国际）个人护理有限公司销售总监陈高伟也表示赞同，陈高伟说：“我们公司主要是做个人护理产品，品牌走的是专卖店和超市专柜的连锁渠道，整合流通资源，现在做得还不错。《中国洗涤化妆品》周报的招商模式我还没尝试过，但从介绍来看，这样的模式和定位，应该是比较符合经销商需求的。按目前情况来看，也只有符合经销商需求的招商模式才能让他们有兴趣，让他们放心。”

招商，应该讲是一种以小搏大，双方优势共享拓展市场的良好商业运作模式。确实，随着厂商的急功近利，如今传统的招商成功率可谓低之又低，随着同质化产品的严重过剩，那种踏实稳健、精耕细作，注重品牌效应和企业理念的作风不见了，相反急功近利、不择手段的心态，在目前诚信缺失的社会环境下愈发显露出来。因此，越来越多的企业也都认识到这个问题的严重，也纷纷从传统的招商模式中转变形式，选择更加有针对性，更加人性化的面对面交流来进行招商。由于美博会已逐渐成为专业线的展会，日化线的企业开始把“招商直通车”当成了当前的战略选择。植丽素市场经理雷志平就这样表示：“植丽素在今年3月份参加过山东站的招商直通车活动，感觉形式上、效果上都不错，而且在后期还有一些跟进，效果不断地体现出来。因此未来我们的市场招商，可能就会从招商直通车入手去提高。”

如今的日化产品招商成功率低，除了产品销售导向与消费需求导向存在脱节外，产品的定位、卖点、价格、差异化诉求等是否被市场接受外，生产企业选择的招商模式和服务行为的落实也十分关键。为此，中山大学高等继续教育学院伞子旋教授指出：“大的企业，才有能力有资格讲战略，而中小企业，更多的都是往技巧上做。但是技巧却是越做越累，什么技巧都玩过了，还是不行。所以说还是要学习专业线的市场营销，其中一大特色就是会议营销，他们往往是把消费对象都召集过来，开一个会议，在会议上体验，交流营销技巧策略，而会议召开的同时，产品也就销售出去了。《中国洗涤化妆品》周报办的招商直通车活动，就是把专业线的会议营销推广到日化线上来。把厂家和经销商都聚集在一起，开个简单的招商会议，于是商家就解决了产品的代理问题，而厂家也就解决了产品的销售问题。这是一个双赢或者是多赢的结果。”

【选择符合自己的，做下去就行了】

专注和坚持，一直以来都是成功者的一个共同特征，招商也一样。像《中国洗涤化妆品》周报的“招商直通车”活动，有些企业坚持下来，集中于这个模式上来找突破口，因此也取得了很大的成功。像上海美臣、苏州易洁康、香港伊卡露诗、广州伊美婷等等企业。也有些企业没能沉淀下来，见好就收，甚为可惜。

当然，招商活动也是根据企业产品和市场来安排的，像广州市吉莉安日用化工有限公司，就选择性地参加了几个地区的招商活动，并取得了不错的效果。对于秋冬产品的招商策略，吉莉安总经理黄宝铭先生这样说：“通过产品的定位来找市场，在这种保证的情况下，我们尽可能开辟中低端的市场，尽可能满足大众百姓对于化妆品的消费需求，尽可能走出一条自己的路子来，实际上我们正是这样去做了，也这样成功了。当然，针对我们所在的市场范围，跟着《中国洗涤化妆品》招商直通车的活动，进行了深度的招商，也获得了很不错的效果。这些都是我们开拓市场的一个策略。”

对此，中山大学的伞子旋教授也表示赞同，他认为，企业做营销，做招商，最主要的是结合自身实际性况，与时俱进，选准了就集中一点，这样更容易突破。为了说明这一点，伞子旋教授举了三个中小企业招商成功的例子。

实例一：在深圳，有一个生产规模和资金实力都不大的化妆品企业，从进入行业到现在只做了两年，区域市场也只做了深圳、东莞两个地方，但是，他们每年都有3000多万的销售额。对于一个小企业来说，在两个城市能做到3000万确实是很不错的。谈起成功的的经验，老板说自己能取得这样的成绩，归功于定位好自己：不做大品牌，只做二三级市场的小池里的大鱼。一般来说，他都是在当地的镇里选择规模最大、人气最旺的店，自设办事处，然后天天进行终端促销。铺天盖地的宣传氛围，加上店头文艺表演，这些手法虽然简单普通，但他认定这个方法是对的，是好的，因此，经常性这样做，使这个品牌在当地成为知名度最高的品牌。而且，这种促销手法的费用很便宜，加上当地消费者对品牌的忠诚度不高，一有促销，立即就把消费者吸引过来，因此取得了极大的成功。

实例二：在日本，有一家小企业的招商做得不错，据老板的经验介绍，他们是长期通过邮发企业内刊而达到招商目的的，目前每年邮发的小邮报已达到20万份。日本的广告费用很高，有些小企业承受不起，只能采取其他办法。这个小公司一直以来就认定了这个简单的方法会有效，因此一直坚持走下去，终于也都走出自己的一些门道来。他们凭着内刊对消费者进行教育，不仅介绍产品，还介绍美容知识，保建知识，让消费者受益，因而也使品牌得到消费者的认可，经销商也争相上门来洽淡合作。

实例三：在美容专业线里，有一家叫柔婷的，是一种前店后院模式的连锁店，在这个店里卖的产品很便宜，也许并不赚钱。但是，它里面的美容院的服务，则是利润客观。先是通过产品来吸引顾客，然后用服务来从顾客身上赚钱，这种手段，温柔得多，顾客似乎也更加愿意接受。而这种模式也获得了长足的发展，现在全国起码有5000多家柔婷连锁加盟店。

现在招商的方法五花八门，该出的招厂家基本都出了，甚至连一些跟日化行业没关的手段都用上了，如亲子教育，如何对付老公呀。其实招商要成功，说起来也很简单，信守“只要你做我的产品，我就让你赚钱的原则”就行了。同时，招商还要带感情，日化企业现在都没带感情，纯粹是一种交易交系，但是，专业线在招商时，简直就是哥们，大家感情好得不得了。

因此，伞子旋教授最后总结：日化企业招商成功的经验，一是市场选择对了，二是营销手法简单，三是坚持，认定就作，选择符合自己的，做下去就行了。

（出处：中国洗涤化妆杂志）