本刊记者 陈贤群

“冷静”不是冷门

对于日化的企业来说，进入秋季，就意味着新一轮商机的到来。多少企业在前段时间韬光养晦，为着就是等这个霜膏上市的季节，准备在今年的最后一轮营销风暴中，点燃最后的一次攻势，实现全年的销售目标。

营销年年做，今年稍不同，因为多了《中国洗涤化妆品》周报举办的一个“2006年秋冬产品市场与营销研讨会”。针对今年秋冬产品的流行趋势和市场营销，《中国洗涤化妆品》周报邀请到了广州地区做得比较出色的一批营销总监相聚一堂，共同探研这个秋冬产品营销的大计，为日化企业在这个秋冬的产品营销蓝图描下了浓彩的一笔，难怪众多参加聚会的企业总监都表示，今年的秋天有点特别，还没进入市场就已体会到了不少好东西。

对于日化产品来说，今年的秋冬产品确实有点特别，显示出一种不合常规的“冷静”，首先体现是今年没有什么大的概念横空出世了。按常理，许多概念现在应该浮出水面了，加上8月份的广州美博会一炒，基本上就可在市场上成形了。但现在，热门的产品概念还没有见到；其次，品种和类型上也都沿用去年的一个路子，没有发现什么产品在新的领域割据。不过，细细总结起来，这个“冷静”其实也是合理的，偶然中存在着必然。作为日化产品来说，经过这么多年的轮番炒作，即使概念上不老化，消费者的神经也麻木了，对新概念的炒作不再像以前那么感冒，因此，这种策略的功效越来越弱了，逼使企业必须沉下心来，把该做的事儿给做好。

当然，这也和近年来化妆品宣传上造成的一些麻烦有关，翻阅一下一年来的洗化历史，由于宣传引发纠纷的案例举不胜举，无论是宝洁产品还是国内名牌，无论是国外产品还是本土品牌，在宣传上稍为有点“过分”，就引起了消费者的不满，动不动就告上了法庭，对企业造成了不少影响。前车之鉴，后事之师，日化产品的同质化，本来就决定了产品功效上没有那么实在和一枝独秀，本着多一事不如少一事的心理，企业们在宣传上也都不再敢那么张扬了，老老实实、本本分分做好营销工作才是正道。因而，化妆品的营销也开始从浮燥中回归了营销的原点，大家回到终端的同一跑道上，实实在在地拼质量，很少有人再来玩花招了。

流行不会“流产”

前边说过，今年秋冬产品，基本上也是沿用了上一年的套路，当然，不变中也有小小的变化，比如说，今年秋冬的男性化妆品，肯定会来得更猛烈一些。在此，我们可以总结盘点一下，今年究竟还有那些品类的产品跟秋冬季结合得比较紧密。

 首先是有防过敏功效的护肤品。秋冬季的一天之中，早中晚温差较大，肌肤的适应性也相对较差，而且空气的质量比较差，经常带有真菌孢子、尘螨、汽车尾气或扬尘等大量的致敏性物质，很容易引起皮肤发生过敏症，表现在皮肤瘙痒、起风疹块，并伴有皮肤脱屑等症状。因此，秋冬季的护肤产品，如果能在过敏上下下功夫，应该会得到消费者的认可。

其次，保湿是每个秋冬季节永恒的主题。入秋以后，空气开始逐渐变得干燥，皮脂腺与汗腺分泌活动也逐渐减少，新陈代谢的步伐逐渐变缓，使得皮肤表面很容易丧失水分，而且会起皱纹或色斑。皮肤开始有紧绷感，并容易掉皮屑。因此，保湿功效产品是秋冬季护肤的重要角色。当然，作为企业的秋冬产品开发来说，相信都有推出保温功效的产品，这里我想说的，企业在开发过程中，是不是应该根据各种肤质的状况，细分出不同类型的保湿护肤品，因为如果只靠一种的话，在市场上可能体现不出差异化的优势。

第三，清洁功效产品依然是秋冬季的中坚力量。由于秋冬的风沙大、灰尘多，特别是在北方更是如此，因此，清洁产品在秋冬市场占有很大的比重，这部分产品除了在洁面的功能外，最好还能体现出其他的基础护理功能，这样对于消费者的使用来说，既节省了时间，又节省了费用，肯定会得到推崇。

第四，防晒市场未曾衰竭。不要以为夏天过去了，防晒产品就要收兵回家。实际了，防晒产品是个四季可销的类型产品。虽然秋冬阳光中的紫外线不如盛夏那样炙热，但也依然比较强烈，此时不注意防晒，同样也会使皮肤晒黑，加重色斑的形成。问问丁家宜和雅倩佳雪就知道，秋冬季的市场对他们防晒产品究竟有多重要。

最后，旅游护理产品将会成为消费者的新选择。西藏通车，加大了西部的旅游热潮。而西藏、云南、贵州、青海等均属于高原地区，具有海拔高、紫外线强、空气中氧含量低等特点，皮肤常常会因为缺氧而营养状态差。有资料表明：海拔高度平均每上升1000米，紫外线就增强10％，故我们常看到高原地区的人都有一张紫红紫红的脸，这种特征性的“高原脸”的形成既与缺氧有关，也与长期强烈的紫外线照射有关。而且海拔高的地方，空气干燥且风力大，皮肤中的水分很容易丢失，因此，具有补水、保湿、防晒等综合功能的产品，将会是旅游一族的最佳选择，也将成为今年流行的一个产品类型。

（出处：中国洗涤化妆杂志）