[渠道促销] 

渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展渠道的促销也是十分必要的。产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。

渠道促销：刺激市场的必杀技

  李玉   陈贤群（本刊报道）

为了增加产品与消费者见面的机会，厂商必须激励和管理好通路上的每个中间商；经销商也必须激励和管理好通路上的每个分销商，所以，通路促销是产品流通过程中一个不可或缺的环节。

然而，通路促销的手段到底有哪些，各自的特点优劣势是什么？什么样的促销才是成功的促销？如何进行有效的渠道促销管理？本刊记者就这些问题采访了业内相关人士。

非常手段是销量促销基础

每个流通企业都有自己渠道促销的手段，其核心点也大同小异。高姿化妆品有限公司媒介经理朱峻告诉记者：“走流通企业搞促销，简单来说，也就是赠品和促销品以及打折。为了鼓励经销商多拿货，零售商多销货，厂家在给产品进行分箱打包时，会在一箱产品里放入一定价值的其他产品或不等量的现金，也就是‘开箱有喜’。除此之外，根据经销商拿货量的大小，额外配送定量的促销品，如雨伞、T恤等，加强经销商在终端市场的销售力度，丰富终端销售模式。”谈到本企业在渠道促销上的非常手段，朱峻告诉记者，“亮莊国际在继续沿用以上常规的促销模式外，还采取较为科学，也深受认同的经销商会员制，使获得会员资格的经销商与亮莊国际在资源上共享，这大大加强了企业与经销商之间的合作关系，增强了经销商的信心。”

这一点，索芙特公司品牌经理曾浩也有同感。他说，“促销主要有三种方式。一是主题促销，就是冠名促销。比如索芙特冠名的2000年度的精英模特大赛，整个过程都起到了树立企业形象的作用；二是节假日的促销，这种促销比较常见，大多是以买赠或降价；三是常态促销，这种促销是常年进行的，效果不是很显著，但不促销又不行。这样做，对于经销商和零售商都具备一定的吸引力，有的经销商会因为买十送一而多拿货，同样的，零售商也会因为开箱有喜而加大了进货量，在完成这些工作之后，他自然会尽力去推销企业的产品。”

同是渠道促销，经销商在形式和手段上与厂商还是有一定的差别。好怡美浙江总代理何素元经理说：“当今的洗化市场竞争越来越大，生意也越来越难做，搞促销活动成了经销商不得不思考的问题。对于一些县级市和乡镇经销商，我们组织队伍搞表演，让群众在欣赏节目的同时，对我们的产品有一定的认识。现在的消费者都很理智，绝对不会去买一种不了解的产品。这种形式的促销其实只是打开市场的第一步：让消费者认识产品。在人流量比较大的市区商场，我们一般用的是买赠的方式，在场内购物，在出口处赠产品的小包装。有时候也会和商家合作，达到一定的消费金额送产品活动。虽然说效果已经没有以前那么明显了，但是，从现在的市场来说，不搞促销又不行，产品还是需要促销来打开市场的。”

经销商新品订货会也是一种常见通路促销方式，厂商邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。这种形式延伸出来，还有其他的会议促销，如“县、乡分销会议”等。

品牌策略是有效促销源头

在产品严重同质化、促销手段也大体类同的情况下，有效的促销策略显得非常重要，毕竟，从产品的本质和市场上来看，还有季节性、地域性等等之分。法来雅品牌总监柯林传指出：“对于一个新产品或新品牌来说，若想进入市场，在市场站稳脚跟，不仅要在流通环节上做促销，而且要讲策略，了解不同阶段运用的促销力度，否则，只会获得事倍功半的结果。”

相对来说，通路促销的手段比较简单，就是通过利润和利益来刺激经销商的提货量和推广积极性，讲究的是直接、准确和吸引力，不需要太多的花式。

价格折扣也是通路促销的一种常用策略，经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣。常见的经销商折扣为坎级奖励，如1000—1999箱，单价60元/箱；2000箱以上，57.5元/箱；1000箱以下，按标准价61.5元/箱。这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。

除具有针对性的销量促销奖励外，有些厂商在渠道促销上，也追加了一些非销量目标的促销激励手段，如立白集团很久以前就设立的专营经销商及其相关的激励政策，如产品专项经营奖等，既激发了经销商的积极性，在一定程度上又将竞争对手的产品排挤在经销商的大门之外，可谓一箭双雕。

目前比较流行的另一种通路促销策略，是厂家对通路各成员及消费者的整合促销。如消费者只要凭印有特殊标志的包装盒，可向零售商兑换产品；零售商凭借更多的同类包装盒向经销商兑换更多的产品……此类促销将通路成员利益全部贯通起来，渠道变得顺畅，也增强了产品在市场中的竞争力。

尽管促销方式大同小异，但细节的创新还有较大的创意空间。如一家化妆品企业举办的“新年赢大奖，谢谢也有礼”活动，就在细节上进行了促销形式的创新组合。一般而言，买A送A的这种形式比较实在，但冲击力不强。而“刮刮卡，中大奖”的方式虽然奖品的诱惑大，但往往得了末等奖也没有奖品，一个“谢谢”就算报答了消费者，因此很多消费者既感到不实惠，又怀疑活动的奖项设置的真实性。对此，该企业在促销时设定了这样一个规则，消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以换一盒小包装的产品，在设计大奖的同时也把买四赠一设计进来，使整个促销活动收到了较好的效果。

所以，在细节上创新，虽然可能是很小的点，但对促销的成效也很重要。法来雅市场部经理黄一品告诉记者：“渠道促销就像一团泥，要变成怎么样，就看你的手法和策略了。作为一个有高度的企业来说，促销主要是看它的源头，离开了这个源头，就变成为了促销而促销，虽然对企业的渠道拉动起到一定的作用，但也会出现负面的危险。”这个源头，其实就是品牌形象和品牌价值。促销只是一种手段，从长远的战略角度讲，企业更应注重品牌建设和品牌经营，才是根本所在。

急功近利是渠道促销禁忌

很多厂家为了激励经销商多做销量，以赠品、促销品等为诱饵，刺激经销商多进货，这个可以在一定程度上提高经销商推荐产品的积极性，同时经销商也会把一部分赠品、促销品赠送给了零售商，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。

“现在经销商在促销环节普遍是急功近利，如果频繁使用进货奖励，甚至以此来压销量，很容易产生问题”。黄一品说，“对于一个经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的。为了争取更多的赠品或冲量返点，部分经销商会盲目进货，结果造成库存，进而就会把价格降下来销售或到处窜货，造成流通环节的价格混乱，渠道的消费不良。”

对这个问题，广东名臣化妆品公司总经理陈勤发进一步补充：“价格控制不好，冲货会乱了市场，那只是一个表面现象，如果货真能冲到消费者组成的那个叫做市场的肠胃里就好了，怕只怕，乱了市场，销售还举步不前。所以，渠道不应该是个点，而应该是一条线，或者是一张网，流通促销不能只放在一个点上，要有整体意识，有全盘操作的大手笔。”

经销商把价格降下来，当然会导致其利润减少，但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿，对眼前来说，经销商的利润并没有减少，甚至可能还有所增加。经销商把价格降下来后，要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格，若又涨上去，零售商和消费者肯定不买账。最终价格越卖越低，经销商卖厂商的产品几乎不赚钱，因为产品的价差越来越小，而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱，就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环，价格越卖越低，中间价差越来越小，经销商的中间利润就越来越薄，经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商的胃口越来越大，而厂家给经销商的物质奖励也就只能不断加码了。

“当今日化行业的二三线市场，如黄河水般激荡混浊，又被一线品牌牵引，无奈地流向大海，生存的空间越来越小。但即使是宝洁也有软胁，最重要的是我们要先看清自己，有一个务实的目标和计划，再在执行过程中创新而灵动。任何一个品牌的成功不是因为一个促销活动，因为现代商战，随着市场的规范和消费者的成熟，搏的是强度和韧度。希望看到国内品牌的绝地反击，希望我们的促销不是因为促销而促销。”面对整个流通企业的促销现状，黄一品经理有点语重心长。

严格管理是成功促销关键

那么，应该如何来对促销进行管理呢？法来雅的做法是根据产品的市场特性选择合适的时间段做促销，并通过严密的层级关系进行管理。底层要货，要经过上一级的考核，把关，力图每个地区的进货量能适合其地区的经济水平，避免出现上面的情况。

索芙特在流通环节促销管理这一块比较严格，曾浩说：“做促销最终的目的就是促进市场消化。一次成功的促销首先要有效益，要想让促销有效益，吸引消费者的购买欲就非常重要。我们的主张是谁组织谁管理。以前，组织临时的促销队伍管理的难度大些，现在我们有固定的促销队伍完成促销，管理相应来说，也就简单了很多。为了避免低价倾销和串货等问题，我们的产品大部分交给省级代理商做。省际窜货，我们做到发现一家，开除一家，省内窜货，由总代理自己解决。”

高姿化妆品的朱峻经理也表示，严格管理是渠道促销的关键，他告诉记者，亮莊国际有一套科学完善、较为人性化的制度。每一个加入亮莊国际的人员必须严格执行，这样才能有条不紊地做好市场。亮莊的每一个销售人员都是企业的经脉，经脉不通将严重影响营销活动的正常进行，因此，对于人的管理就成为促销活动能否有效进行的关键。在这种前提下，公司设立了市场监察部，主要是负责对网络的维护和监督工作，能及时有效地将市场上发现的异相反馈到公司，使公司的管理层准确并迅速作出调整，避免造成更严重的后果。同时也把公司制定的规章制度运用到实处，对公司员工以及地方代理商出现的一些违规行为，作到有章可循，有违必究。

作为典型的流通企业老总，陈勤发表示：“成功促销，主要要做好两点。一是针对渠道中的品牌竞争，做到快速准确高效，打好阶段速决战；二是针对产品做好深度分销，摒弃政策万能的观念，促要促到实处、做好市场基础工作，打好市场持久战。一句话，策略当先，坚持定位，高效行动，做到处处有销，处处旺销！”谈到促销的管理，陈勤发在深有感触，“促销的管理是一项复杂的工作，细节决定成败，做好细节，首先要搞清方向，细节再好，方向错了，还是一个‘错’字。做好细节，就需要细致的管理，细致的管理需要科学的系统，而这个系统不能复杂，太复杂了，就难操作了。做好促销，管理不容忽视。”

[经典个案]

一元风暴成功推动流通环节

                                  陈贤群（本刊报道）

个案：

2004年3月，刚涉足日化线的法来雅（广东百草源化妆品有限公司），推出一系列的洗发水产品。由于当时的洗发水品牌太多太杂，一个新品牌要在市场中得到消费者的认可，需要较长的一段时间和大规模的广告投入。也只有消费者认可了品牌，才能引起经销商对该品牌的重视。法来雅是做专业线起家的，在专业线具备相当的影响力，但这并不代表其在日化领域也有同样的影响力，很多客户对法来雅的产品都不愿主动分销。因此，法来雅大胆策划了“一元风暴”活动，准备以一些重量级的动作来打开流通环节和终端现状，让经销商能够快速突破，对产品建立信心，扩大市场占有率，同时提高品牌的影响。

8月，在全国各大卫视黄金时段的广告中，法来雅发布公告，凡购买法来雅日化新产品（200ml、400ml、750ml洗发露，400ml、750ml沐浴露等）任一品种，另加一元人民币，就可获赠200ml的法来雅 “去屑先锋一号”洗发露一瓶。

在为期一个月的“一元风暴”促销活动中，广东百草源公司准备了200万瓶200ml的法来雅“去屑先锋1号”新产品，统统只卖一元钱。这在二线品牌中，绝对是第一次。由于二线洗发水品牌，无论包装、质量，还是价格，都差不多，比较趋向同质化，惟一能做的就只有宣传了。法来雅此举刺激了洗发水旧有的经营模式，引发了消费者疯狂抢购的场面，活动效果远远超出了预期，山东等地货一上柜就卖光了。

既然是风暴，它的特点是来得快，去得也快，搜刮一遍后就消失得无影无踪。作为促销活动，“一元风暴”对法来雅前期的拉动是巨大，甚至可以说，没有它就没有法来雅还活着的今天。如果把这种促销活动分类，可以称之为掠夺式促销，因为它前期的成功来源于对后期资源的掠夺。因为说白了就是低价促销，相当于在渠道进行买一送一的促销活动，只是多加了一元钱，将常规的新品上市的让利促销进行了非常规的扩大。前所未有的费用率把经销商刺激得两眼充血，法来雅的月销量一度突破两千万元。

据知情人士透露，法来雅洗发水的出厂价约为6元出头，也就是说，每卖出去一瓶，广东百草源就得倒贴5元多，200万瓶就是1000多万，这还不包括做活动的推广费用。对企业而言，“一元风暴”在特定的时间起到了特定的作用，可以说是相当成功的，尽管别人质疑作为新品牌你的利润点在那里，尽管很多人指责这样又将挑起了新一轮的价格战。但企业实现了销量，在中国的中小企业，坚持着有回款就是硬道理的生存法则。所以作为企业管理者，心情也是复杂的，有选择，没人愿意杀鸡取卵。虽然，局部市场亏了，法来雅点面全局却赚了。吸引眼球和注意力是他们举办此次活动的目的之一，消费者牢牢地记住了法来雅的品牌。现在在商场问起法来雅这个日化界新兴品牌，消费者第一印象就是联系到一元风暴活动，可谓印象深刻。

记者短评：

从消费者购买行为的角度来说，在众多的品牌资讯遍布的环境里，消费者在购物前，必先会“过滤”，被过滤掉的品牌原因有很多，品质，广告，价格等等原因，都可能与一个品牌失之交臂。消费者对品牌的认可，也就拥有了和消费者接触的机会。法来雅以一元风暴在行业内刮起了一阵旋风，同时，也占有市场，达到了流通环节促销的目的。以前的一些销售盲点，法来雅如今轻松进入，并且很多经销商主动要求代理，势头强劲。原因很简单，新渠道的建立源于当地经销商对公司及产品的信任，他们的信任从哪来？法来雅的“一元风暴”让一切水到渠成。

（出处：中国洗涤化妆品杂志）