专柜经销商的制胜法宝

本刊记者  李玉

近几年，化妆品专柜的发展可以用飞速一词，随着CD、娇兰、雅诗兰黛、SK-Ⅱ、资生堂、SK-Ⅱ专柜相继进驻国内各大城市的大卖场之后，本土品牌也不甘示弱，纷纷进入大型商超，开设自己的化妆品专柜。目前，本土品牌的化妆品专柜虽然不是枝敏叶茂，但是长势良好。本刊记者对部分专柜经销商进行了采访，看看他们是如何制胜专柜的。

好品质，做好专柜的首要因素

 南雄贸易公司总经理苏建国

专柜的困惑与优势

做了十多年的代理商，代理过十多个品牌，经历了市场的价格战，渠道的变革以及商超的下沉，苏总依然对专柜模式非常看好，并预言，在5年后的化妆品市场，一定是非常有条理的，因为，经过时间的沉淀，大部分影响市场良性发展的品牌会最终淡出市场。

但目前，专柜经营还存在很多的困惑，比如，一些大卖场里的国际品牌不断在卖场搞大型演示，比如资生堂，比如玉兰油等，本土品牌不具备这样的实力，只能本着塑造品牌形象的原则，通过专柜的某些单品进行特殊陈列，以此来突出适季产品形象，从而拉动销量。

另外，专营店这两天风起云涌，东一家，西一家，可谓是遍地开花。专营店的价格优势是专柜所不能比拟的，有的专营店擅自降价，惹恼了企业，最多是企业不给直供，但他一样可以从批发市场上拿到货，厂家无法控制专营店的价格，这一点，给专柜造成了很大的影响。

而超市渠道下沉对专柜的影响也相当惊人，不断扩张的网点，虽然成就了整个品牌的销量，但是单店的销量肯定会下降。这就是一些大品牌的专柜并不会随便扩张的原因，真正应了那句“酒香不怕巷子深”，而本土品牌还达不到大品牌的香气，只能采取包围式的围剿消费者，不管你买不买，先占据你的眼球再说。其次就只能靠提升品牌形象、靠周到的售后服务来提升专柜效益。

虽然这样，专柜的优势也是显而易见的。首先，以专柜的形式出现在大卖场，容易让消费者产生信赖感，专业的BA人员，可以提供更专业更周到的服务。因此，专柜相对于专营店来说，更容易取得消费都有的认可。

专柜如何培养消费者忠诚度

对于本土品牌化妆品专柜来说，占主导地位的应该是营销手段。这一点，是和本土品牌的知名度、美誉度、忠诚度有关系的。大众化的本土品牌还不具备让消费者寻找的忠诚度，所以，吸引消费者的主要手段还是要看营销策略。而这些策略无非是海报、DM、买赠或者是挑三两个单品进行做特价。

当然，做好这些只是基础工作，接下来的表现和成绩就需要专业的BA人员来成就了。南雄贸易公司一直很注重对BA人员的培训，不仅培训一定的专业知识，还要对她们进行销售技巧培训。让她们明白，向什么样的人销售什么样的产品，并要她们明白，专柜里没有不好的产品，只有可能不适合个别人使用的产品。

第个人的肌肤都不相同，有的可以通过食补、通过调整睡眠来达到改善肌肤的效果，再配以相适应的产品，那效果就非常好了。有经验的BA人员，会让消费者明白，自己的那一套理论真的可以达到改善肌肤的作用。另外，教会消费者如何辨别优劣化妆也是BA人员培养消费者忠诚度的一个比较有效的办法。因为，现在化妆品市场的产品多得不得了，好的坏的，消费者很难辨别，只有让她们懂得如何去辨别化妆品，她才会揣着一颗放松的心，并且有信心，在专柜前挑选自己信得过的产品。

在广州棠下好又多丁家宜专柜，就发生过这样的情况。同样的时段，不同的BA来做，销售额竟然有一倍以上的差别。同一个月份，两个普通的BA在专柜一个月的销售额是2万元，而换了两个优秀的BA人员之后，销售额达5万元之多！这就是BA人员对销售业绩最明显的影响。

专柜的经营策略

专柜也打价格战，而且，专柜的价格战比在商场超市的货架上打，更有优势。因为，商场超市的商品打折都需要和商场的采购人员沟通才能完成，而专柜就不需要了，可以根据市场行情，甚至是竞品的价格，自行调价。

在活动方面，专柜的优势也比商超好，无论是空间还是时间，不受太多的限制，因为品牌本身就有固定的形象陈列，经销商自己发挥的空间巨大。

在专柜的陈列方面，和货架不同，专柜不以量多吸引消费者，而是以精美的产品展示为主。做专柜，主要靠的是回头客，所以，在选择产品的时候，必须要慎重。有的产品还要考虑区域特点，比如，有的产品在北方的专柜卖得很好，但是到了南方就不一样了。究其原因，不是因为产品不好，也不是营销手段不对，而是，那类产品并不适合南方的人群使用。专柜里的产品只有达到用过就一定会回头，才算是真正的好产品。专柜的产品没有价格优势，如果再失去了品质保证，是不可以有发展的机会的。

目前来说，适合做专柜的本土品牌的产品并不多，因为，大众化的低价位，造成经销商没有足够的利润空间去支撑大卖场的费用，据一项调查显示，在一个稍大一点的卖场，如果月销售额达不到10万块，这个专柜就很难经营。专柜销售额达10万元，这对目前的本土企业说，是有着相当大的压力的。

随着消费者的消费意识日趋成熟，消费能力不断提升，有品质保证的产品才能在市场上站住脚，否则，最多是昙花一现二现，不久，将会被市场淘汰。也因着这些原因，好品牌会跟着市场一起成熟，那些没有实力，没有品质保证的产品，终将被卖场抛弃，被消费者抛弃。

到那时，中国的本土化妆品品牌会相对集中，就像现在的国外一样，品牌并不多，但每一个都是众所周知的名牌产品。那时候，本土品牌的专柜将会和现在的国际品牌在市场上的表现一样，井井有条，形成良性循环。

做专柜，一句话，品质保证、完善服务，是拉动专柜销售的两驾马车，缺一不可。

专柜也可以前店后院式经营

福建省光泽县橄榄缘店经理  寇蜀慧

要做有特色的专柜

2006年1月份,在众多美容护肤品中，寇蜀慧首选了著名美容化妆品牌--巴乔·阿曼妮的乳肌晶系列作为光泽县橄榄缘店的形象专柜。虽然经营专柜的时间不长，但是乳肌晶的优质品质，专业服务，吸引了许多女性的眼光，使这个专柜迅速在地方女士中声名雀起。

爱美是女性的天性。光泽县当地的女士非常注重皮肤的保养，执著于美的追求。即使是在几十家护肤品店共存的状况之下，仍有发展的空间。面对资生堂、欧泊莱、百草集等大品牌在有限的几个卖场争芳斗艳，要想抓住机会发展自己，就必须要有自己的特色。

寇蜀慧萌发了做专柜的想法。在她当时的意识当中，专柜就是在百货商场内由产品生产厂家或经销商设立的销售柜台，专门销售单一品牌，没有其他品牌混杂销售的柜台。专柜一般具有如下特征：  A. 有相对独立的销售空间（包括平面空间和立体空间）、B. 销售的化妆品品牌单一（没有其他品牌产品混杂）、C. 有完整的产品品牌形象，通常都有完整、完美的广告装饰，柜台也比较讲究。这就是创业之初寇蜀慧对专柜的了解，这在当时的专柜经营中，一般专柜给消费者的印象。

代理什么产品？如何在众多的专柜中做出自己的特色就成了困扰寇蜀慧的主要问题。

选择有特色的产品做有特色的经营

“众里寻它千百度，蓦然回首，那人却在灯火燃珊处”，一个偶然，寇蜀慧有幸结识了巴乔阿曼妮护肤品。巴乔阿曼妮护肤品是百年护肤品世家，所生产的乳肌晶系列是梦庄公司与迪奥公司合作，采用独特的乳晶精华精心研制而成。乳肌晶系列凭着它的尊贵身份，坚强的生产后盾，别树一格的品牌形象、保证质量的产品、独特的产品设计以及创新的经营模式，在众多产品中脱影而出，打动了她。

选择了乳肌晶作为本公司的形象专柜及主打产品，这只是开始，接下来该以什么样的形式进行销售呢？相对资生堂、欧泊莱、百草集等大品牌铺天盖地的宣传广告，想要销售好这一系列的产品也并非易事，如何才能把专柜做得与众不同？

经过苦苦思索，寇蜀慧最终决定把前店后院的经营模式引进到专柜中来。在前店显眼位置摆设巴乔阿曼妮的形象专柜，吸引顾客的目光，后院做售后服务，让顾客充分体验了解乳肌精产品的优质品质，让产品品质说话，以此抗衡大品牌的冲击力。在经过一段时间的不懈努力，最终以优质的产品和一流的服务，赢得了广大女士的信赖和认可。现在，又相继开设了其他几个品牌专柜，反响都很好，而且，在经营过程中，已培养出一支训练有素、专业、敬业的员工队伍，也逐步摸索出一套规范、实用、灵活、高效的运作机制。本着"让顾客满意"为宗旨,把创造美和传播美视为己任。提倡“柔性服务、口碑相传、寓教于乐”的经营理念，把服务和销售完美地结合在一起。半年多来，公司微笑式销售和专业敬职的售后服务已经赢得了许多顾客的认可、赞誉、喜爱和信赖。

为了提升本公司的专业形象，并从为众多爱美的女士提供更多的美容知识学习和交流的机会这一角度出发，寇蜀慧还定期举办顾客联谊和美容知识座谈活动，邀请资深美容导师来做讲座。让爱美的女士能了解最新的美容资讯，享受最时尚的美容项目，让更多的女士在活动中了解专柜产品。这些活动对促进销售起到了不可言喻的作用。

专柜经营，口碑传播很重要

在活动中，增强了信念，也意识到了创业的压力，这些信心和压力反过来也不断促进我们时刻不忘提高和改善服务质量。推广“购乳肌精产品，享售后服务”的活动中，顾客不仅得到品质过硬的产品和最完美的服务，而且还得到了精神上的愉悦和全身心的放松。

一个在做服装生意的女老板，终日奔波在福建和广州之间，多年来，从未间断。在奔走的过程中，她的肌肤因为缺乏呵护，才32岁的她，看起来，像年届不惑的妇人。面对镜子的时候，她甚至不敢看自己的脸，皱纹、色斑、暗疮印都让她找不到自信。在巴乔·阿曼妮专柜前，她徘徊了一会儿，最终小心翼翼地来向销售人员讨教美丽秘诀。因为她的脸部问题较多，柜台小姐找来专业的美容师给她作检查，总结皮肤问题的原因，然后针对她的情况，给她制定了一个美容方案。她选择了一套乳肌晶产品，巴乔·阿曼妮专柜赠送了她10次的肌肤护理，让她在专柜购物的同时，还可以享受到美容院的专业服务。她对这种模式很感兴趣，也很有信心改变自己的肌肤问题。一个月后，她再度来到了专柜前，此时的她，和一个月前几乎是判若两人。她还兴奋不己地带来了她的一个客户，向她推荐巴乔·阿曼妮乳肌晶系列产品。

做专柜，口碑传播比任何形式的广告宣传更有效。如今，到橄榄缘店购买化妆品、做美容，已成为一种消费时尚。

“全新乳肌晶，打造时尚魅力”，“把更多美的时尚，美的气息撒向这些爱美的女性，愿广大爱美的女士能够成为一道靓丽的风景线！”“今天，我们一起为优质服务付出汗水，明天，我们将为顾客的满意迎来辉煌。”这是橄榄缘店的经营口号，也是经营理念。年轻的店老板寇蜀慧有信心，也有能力，把乳肌晶做得更好！她说，这是经营专营店需要的魄力和勇气，也是不可或缺的精神。

专柜经营，比的就是服务

昆明顺彩企业炫彩分公司经理杨珂

昆明顺彩企业从2000年开始涉足美容行业，从2000年到2003年一直在经营美容院项目。2003年秋天，杨珂感觉到专业线和日化线的各自的缺陷：一个是产品的单调和消费人群的薄弱，一个是产品丰富却没有良好的专业服务。而当时这种缺陷明显地在市场上突显出疲软状态。

杨珂当即立断调整经营思路，从日化线入手，进入大卖场。为了体现自己的专业服务优势，他以专柜的形式进入了商超。三年来，杨珂一直代理着三四个品牌，在昆明，有着70多个专柜网点。这样的发展速度，在昆明，是相当惊人的。

服务专柜，人才第一

总结这几年飞速发展的经验，顺彩美容企业炫彩分公司总经理杨珂用一句话总结了自己的成功之道。他说，“归根结底，做专柜，就是服务第一。日趋同质化的产品，大同小异的操作模式，注定了专柜竞争的核心。那就是比服务。别人有的，你要有，别人没有的，你也要有。

但服务，是需要人才的。无论是做经销商还是代理商，人才都是个大问题。对于化妆品专柜的小姐来说，不仅需要非常好的沟通能力和令人赏心悦目的外表，还要有服务精神及专业素质。

化妆品专柜小姐，有一个特殊的称呼“BA”——“BeautyAdvancer”的缩写，推广美丽之意。一个好的BA人员，不仅仅只是一个形象，也不只是一个向消费者推荐产品的促销人员，而是可以改变消费者消费意识。专柜面对的主要是两种消费者：一种是特别懂化妆美容的，这种消费者自以为自己的所懂的已经无人能比，会一昧坚持自己的理论，这时候，聪明的BA就会做一个虚心的倾听者，以满足消费者对自身知识宣扬的一个需要。另外一种就是什么都不懂的消费者。但这种消费者又分两种，一种是不懂强装懂的，这种消费者比较麻烦，就要求BA能不断地用一些模糊的概念来解决她提出的较清晰的问题，比如，用纳米，用基因，用因子等高深的概念来讲解产品，让她明白，化妆品并不像她想像的那样简单。另一种呢，比较好办，因为不懂，所以，相信BA说的一切。这时候，而对这样的消费者，BA不仅要好好教会她一些化妆知识，更重要地还要向她灌输产品的特殊性，以便维护长久的供需关系。除却通过专业媒体招进来一部分之外，顺彩美容企业把在市中心一个三十多米长的档口，作为一个招聘点，然后把招聘来的有经验和没有经验统统送到自己的美容院进行专业知识培训，然后才分到柜台在有工作经验的BA的带领下展开工作。因为有几年的美容院经营，而且这种经营一直都在进行，所以，杨珂的化妆品专柜小姐都有很高的专业素质。从而为消费者提供了优势的服务。

完善服务，从形象到营销

当然，专柜的服务也体现在多方面的，不只是BA的热情，还需要良好的产品，需要优美的柜台形象，还需要让消费者感受到物有所值的消费氛围。

在柜台形象上，杨珂的主张是突出产品的个性，张扬消费人群的美丽。就拿伊卡露诗这个品牌来说，彩妆近几年发展迅速，本土品牌的彩妆更是蜂拥而至，全然没有顾及彩妆市场的培养需要过程。当初选择伊卡露诗这个品牌，就是看中了她年轻化大众化的定位及漂亮的柜台形象。走美容院线的产品，往往只要产品的品质好就可以有不错的效益体现，日化线的产品往往只因为产品的外包装不错就可以销得出去，而专柜的产品，需要的不仅需要吸引眼球的产品小包装，更需要能吸引消费者目光的柜台形象。所以，做专柜，选择产品的柜台形象，很重要。

服务还包括营销服务。在CD、娇兰、雅诗兰黛、SK-Ⅱ、CHANEL等世界一线化妆品进驻各地一二级卖场不久，兰蔻、资生堂、SK-Ⅱ专柜相继进驻； 迅速增加的一线化妆品柜台，不仅让百货商场面貌焕然一新，也成为国际品牌最新动向的晴雨表。大量涌现的国际化妆品专柜促进了化妆品市场模式创新的同时，也给本土品牌创造了机会。

大家都知道，国际品牌在营销的手段方面不够灵活，也没有本土品牌宽松的发挥空间。这一点，是本土品牌的优势，而如何把这种优势最大限度地利用，就是个仁者见仁，智者见智的问题了。在营销服务这一块，昆明顺彩企业是这样做的。

首先在专柜为达到一定量的消费者提供VIP卡，持有这张卡的消费者，可以在购买产品享受打折，还可以不定期的指定的美容院享受免费护理服务，所享受的次数与消费数额的大小挂勾，也就是消费得越多，可以享受到的专业服务就越多。这个过程，为专柜培养了很好的口碑。因为，在享受免费护理的过程中，美容师有更充足的时间来说服顾客。并且在消费者印象中，美容师比专柜小姐更具专业性，因此，更易于接受美容师的建议。

做专柜，维护产品的形象很重要。因为，一个品牌的单品出了问题，就会影响整个品牌子在消费者心中的形象。曾经有一个消费者拿着一款晚霜来到柜台前，要求退货。在这种情况下，专柜一般会问清楚消费者退货的原因，如果消费者的产品已经打开，并把原因，归结于这个产品并不适合她，专柜的BA会从美容院找一个资深的美容师过去，帮她诊断问题的所在。退货，是每一个专柜小姐都不主张的行为，最多的补偿有两点，因为产品已经打开，不能再度销售，要退货，专柜也只能承担30%的货款；还有一个就是，找准原因后，给消费者一个推荐另一款产品，当然，这个产品以极优惠的价格给她。在给予她这些条件的同时，要告诉她，每个产品都不能适应于每一个消费者，10个人用同一个产品，会有10种效果，作用的大小有区分，功效作用与每个人也不同。做专柜，永远不能说自己的产品不好！没有不好的产品，只有不适合的产品。

做好专柜，厂家的经营思路很重要，经销商的个人发挥重要。一个有良好信誉的企业，加上有操作经验的代理商，有优秀的专柜人才，就可以达到运作的良性循环。当然，这三股力量的方向都必须是一致的：服务消费者。

采访手记：

据一项调查显示，在各城市大型、超大型商场中的化妆品柜台品牌数量和销售额都占有重要地位。这个调查结果表明，化妆品专柜在将来的化妆品市场中，是一种无法取代的经营模式，而且，随着竞争的加剧，这种模式将在未来几年，会有不可低估的上升趋势。
   从对部分专柜的经营者采访，笔者发现，在竞争日益激烈的终端市场，专柜的竞争也日益加剧。如何在专柜经营上取得成就，获得良好的市场效益，每个经销商都有自己的想法。

市场是互通的，好多东西是可以借鉴的。比如，对服务的重视，对产品品质的严格要求，对消费者的负责，对人才的培养等等。另外，产品需要创新，经营也需要创新。敢于在各种各样的经营模式中延伸和发展，摸索创新，就可以立于不败之地。就像座落在福建省光泽县橄榄缘店巴乔·阿曼妮专柜。经营时间虽然短，但取得非凡成绩已经说明，敢于创新才有机会发展壮大。

当然，这是个讲策略的时代，经营也一样，但再好的策略也需要过硬的品质，优良的服务来支撑，没有这两者，市场终将是别人的市场。

（出处：中国洗涤化妆周报）