摸索中前进

赵芝兰（河北保定隆力奇专卖店）

保定赵芝兰创建近一年的隆力奇专卖店其实是一家洗化专营店，除了隆力奇的产品外，同时还销售兰寇的蜜雪薇琪、欧珀莱等众多品类，用赵芝兰的话说：多品种经营肯定胜于单品种经营。赵芝兰的这个100多平方米的专营店开了不到一年，对目前市场上来自四面八方压力，她很冷静：事在人为！没有抱怨和急躁，有的只是兵来将挡水来土囤的镇定。虽然这个专营店开了不到一年，但对洗化这一行，她不是行外人。因为之前在隆力奇保定分公司工作了好几年，对洗化产品和市场都有一定的了解，看好这个市场，就出来自己做了。赵芝兰说，一切都在摸索之中，边做边学。

做专营店，单家独院，服务肯定是要优于其它零售业态的。专营店就要充分这种服务优势来吸引更多的回头客。赵芝兰的店选在并不繁华的路上，因为繁华路段的一楼店面找不到，她考虑再三，与其把店建在繁华路的二楼，不如就定在稍偏路段的一楼。一楼的门面在广告宣传、搞活动方面都要方便许多。

至于如何在摸索中前进？赵芝兰从产品到经营策略，一一解析：首先，选产品，一定要充分考虑当地消费者的一些消费倾向和偏好，选对产品很重要。当地的气候环境、人文环境、消费偏好……都是挑选产品时应该考的因素，像保定，因为干燥，在对产品的需求上，无论是护肤类还是洗浴类，都偏向于保湿、润肤的功效。同时，在向消费者推介产品时，就要将这种功效介绍给消费者，这样不仅可以促进其购买，也利于强化他的这种体验意识，从而在其进行口碑传播时，能带动更多的消费者。其二，要充分利用专营店这种一对一的服务优势，无论是销售的过程，还是售后，服务都要贴身贴心，良好的服务是吸引回头客的关键。在县上及乡镇上的消费者来说，可能口碑传播的作用远胜于广告宣传。在顾客下次前来时，对其使用产品关切的询问、温馨的提示，都会在消费者心中形成良好的印象。这种良好的印象被不断地强化巩固后，就会形成固定的消费群。第三，关于产品价格的界定范围。赵芝兰灵活参考借鉴一个专家的分析建议，在价格上和竞争对手过招。以某种产品为例：竞争对手店店有5个规格，分别是5元、10元、20元、30元、50元共计5种价格，自己也有5个价位的该产品，分别是8元、10元、15元、20元、30元共计5种价格。经过价格带的对比后可以发现：1、对方的价格带（5元～50元）比自己宽（8元～30元）；2、对方的价格比自己的便宜；在价位上，没有竞争优势，但是如果增加4.5元和45元品种价格，那就会改变自己产品价格带宽和易于形成比较价格优势，使品类定位得到优化；如果同一种商品自己的价格偏高时，需要查看该商品的销售排名，如果销售不好，就可以考虑放弃这种商品；如果销售比较好，消费者也需要，那就可以把它作为牺牲商品对待。这样，通过价格调整，与竞争对手相比，就有了价格优势，从而能从竞争对手那里争取到更多的消费者。第四，向下开拓渠道。当经营步入稳定期后，就要想方设法拓展市场。往下跑，挖掘下面乡镇的日化店和百货店，为其配送货，深度挖掘农村市场。目前已跑开了二三十个乡镇，正逐渐形成乡镇日化店网络。

经过一系列的精耕细作，不到一年的时间，赵芝兰和妹妹一起将专营店打理得有声有色。在经营更稳健后，她将考虑开连锁专营店，复制经营模式，她相信，财富也是可以复制的。

如何将自己的洗化专营店打造得有声有色？从上面几位同行及其它做得比较成功的专营店的经营中，我们可以总结分析出几点经验，以备同是经营洗化专营店的您参考：

一、充分利用优势与超市竞争；洗化专营店不同于大卖场和小超市，可能在价格上难以与超市抗争，但针对性的个性化服务、丰富的精品、优化的产品结构是超市无法比拟的。

二、品类结构合理；一般来讲，专营店内一、二线知名品牌应该过半数，一方面可以提升专营店的层次，另一方面，可以吸引更多的顾客，有利于提升销量和提高消费者的消费满足率。高、中、低档价位结构一般性优化为：35%、50%、15%，各专营店可根据当地不同的消费水平，做适当调整。高档和支柱品牌采取分品牌陈列方式；其余应采取分品类陈列方式，以产生有档次和商品丰富的消费感受。

三、产品要专不要杂；专营店贵在一个“专”字，所以，店内的产品要专而不要杂。可能有些经销商会在某些低潮期，在店内增加其它产品。其实这种“多一个项目多一分销量”的想法和做法并不对。定位开专营店，就应该在“专”字上下功夫。让消费者心中形成“要购买日化品就要到你店来”的消费联想。否则当消费者认为到你这里“可买护肤品，也可以买大米”时，就给了同行可乘之机！如果真看好其他的行业那可以另开个专门的店，但一定不要把专营店搞成杂货店。

四、产品陈列整洁鲜明；专营店内的产品陈列应和店面的形象相吻合，产品品类摆放齐全整洁即可，不要将所有的产品都堆放在陈列架上，以免让消费者看了显得眼累。同时，主打产品要突显出来，无论在位置还是在数量上，都要占绝对优势。

五、服务到位；专营店和其它终端一个明显区别，就是服位。这个服务包括售中和售后服务，消费者选购产品时，可以面对面地交流，为其提供建议，产品销售出去后，可以跟踪回访，了解消费者使用产品的效果。这样的贴身服务更容易使消费成为回头客，同时也容易产生口碑效应。

（出处：中国洗涤化妆周报）