包场策略赢市场

深圳华辉日用化工有限公司在深圳地区已经扎根多年，是以承包经营独家促销的形式在珠三角地区各大中型商场进行销售的一家公司。主要是以代理国内诸多化妆品品牌，有霸王、小护士、丁家宜、隆力奇、迪彩、安安、巧巧、伊亿莉、丹姿、馥珮、兰亭、艾琳、黛维莉、等三十多个化妆品品牌。

经过多年的发展，华辉日化已经成为深圳地区举足轻重的日化经销商。当然，华辉日化的迅速发展并非是偶然，因为，他们走出了一条独特的发展道路。华辉以出色的营销策略和理念，打造了自己的辉煌。而这一点，其专注业务的经理袁金龙深有体会。

从竞争中找出路

袁金龙认为，现在日化行业的竞争越来越激烈，主要表现在产品利润空间的透明化，零售商家在费用和扣率上不断提升，使毛利率降低，加上05年下半年开始珠三角（特别是深圳、东莞）零售商家的竞争白热化，见缝插针式地开发新卖场导致费用的成倍提升与销售额不成正比，导致部分卖场亏损严重。而零售商家的竞争导致商场倒闭的现象也变得十分普遍，从而增加了市场开拓与运作的风险度。加上一些相对弱小的同行为了网络的开发而不惜缴纳赌博式的进场费用和其它费用，并提供更高的扣率，使一些商家对眼前的即得利益而竞争愈演愈烈。

面对这种情况，华辉日化感觉自己需要掌握产品销售的支配权，才能够应对竞争，并且不被卖场的成本和规定要约束。华辉日化应用了独特的包场策略，针对商场促销员过多（一些卖场促销员数量一般十几个，多的甚至五六十个，七八十个。）给商场日用品区的管理带来非常大的麻烦。加上促销员的分散双重管理，公司培训不到位，导致顾客对促销员的反感越来越严重。这时候，华辉就通过几个品牌的组合来达到垄断促销权的方式与商场进行谈判，谈判的目的就是在保证商场原有收入的基础上克服促销员管理的弊端，并且能够减算财务结算的负担。想不到这种理念获得了商场的认同，合作也就打开了一个新局面。

                          包场策略的运用

包场模式确定下来之后，华辉最主要的事情，就是通过提升所包场的卖场的包场产品销售额，并且把销售额所占商场总营业额的比例提升来证明这种操作的先进性。同时还用一些更换包场商的卖场销售额的前后对比提升了20%－300%的数据来分析商场整体收益对比情况，使商场了解到眼前的高费用和高扣率的不科学性，从而降低相关费用和扣率，进而降低代理产品的零售价格，使消费者对二线、三线及杂牌产品的性价比得以更加认同，优化代理产品结构，淘汰一些质量不稳定的品种或品牌，提升整个代理品牌的顾客认同度，并积极配合商家场内场外活动，做好相关产品形象宣传，加强促销人员的培训与管理，提升整个公司规范化管理形象，走公司品牌路线。

从2001年开始，华辉日化就针对珠三角区BC类卖场洗涤化妆品的费用和扣率剧增，单个卖场促销员严重饱和，各品牌间促销员之间的竞争恶劣，消费者对洗涤化妆品区的促销员非常反感（甚至是害怕），商场管理难度大等现状，率先摸索出在洗涤日化促销员独家经营的“包场”模式，并取得了成功。适逢2003年到2005年珠三角区零售业发展迅猛，商场、超市如雨后春笋般蓬勃发展，为包场的快速复制提供渠道载体。代理品牌组合成的一套更有竞争力的产品结构和产品价位，相对完善的管理模式，从而使华辉日化在行业内更具竞争力。华辉日化的品牌也由此得到提升和强化，而做好了公司品牌后，其他营销策略和营销思路都更容易得了生产厂家和零售商家的肯定和支持。毕竟，互惠互利的合作，是谁都无法拒绝的。

                    厂家的配合是包场策略成功的关键

一般来说，商场的各种费用以及各种市场操作，都基本上是厂家招业务人员管理，费用也由厂家直接控制和承担。但随着市场竞争的进一步加剧，卖场数量平稳地增多，市场费用的控制越来越让厂家感到难以接受，厂家开始考虑控制费用率，业务人员获得一定的比率来承担促销员工资、商场费用及业务人员工资，逐步转为业务人员半承包性质地来操作市场。
　　在这种情况下，业务人员具有了更多的主动性。但由于市场在竞争中不断衍生一些新费用（如进场费、条码费等）和扣率的增加，致使具有承包性质的业务人员有些商场销量不能达到正常标准的情况下处在亏损状态而被迫清场。与时同时，一些人开始寻找品牌开始了区域性的代理的路途，开设办事处，给业务员更多的承包空间，这样可以使得生产厂家的业务员和经销商之间能够达成良好的合作，共同面对终端。

伊亿莉在深圳东莞所采取的政策的确如此。作为伊亿莉在深圳地区的经销商，华辉日化在运作包场模式的时候，厂家所提供的产品以及厂家业务人员的主动性给予了很大的帮助。这使得华辉日化在市场运作上往往能够先人一步，在同行还没有反应过来的时候，就已经把市场做下来了。商家尝到甜头之后，会不断地把这种模式复制到各个商场，而厂家尝到甜头之后，给予经销商的支持就更多，彼此的合作就更加紧密。华辉日化把代理的伊亿莉品牌在深圳和东莞地区迅速做大市场，而伊亿莉也通过在这种合作中，成就了华辉日化的财富增值，达到了双赢的效果。

（出处：中国洗涤化妆周报）