整合资源，制胜终端

 聊城楚氏日用化妆品公司   楚泽龙

分析资源，挺进终端

楚氏日化原来是经营百货产品的，从几年前开始专往大型商场超市送货。在聊城地区，主要合作的商超有“五星”“百货大楼”“多乐多”等。最先代理的品牌是雕牌产品，在代理之初，如何打开当地的区域市场，就成了当时任聊城楚氏日用化妆品公司总经理的楚泽龙的首要思考的问题。

在对市区市场进行了走访和调查中发现，相对竞争激烈的农村市场而言，洗涤类产品在市区的竞争相对缓和，但是市区的消费者品牌的认知度相对要高，而当时，雕牌已经是享有很高声誉的名牌产品了。这让楚泽龙对打开这个市场充满了信心，而且，当时的众多的知名品牌只对超市和市区的批发部供货且售价相对要高，却很少直接向零售终端送货的，这就给自己从终端拦截和倒推运作市场创造了很好的机会。

楚泽龙又通过分析公司的产品资源让负责区域市场开发的经理信心倍增，公司拥有雕牌这样名牌产品资源放一边不谈，单是直接往商超供货的渠道优势已经很明显。另外雕牌产品的价格和促销力度也比其他品牌大。这对直接运作终端来讲，是绝对优势。

楚泽龙把这些优势形成市场分析报告，一边安排区域经理去找经销商洽谈，一边和厂家商讨在当地的电视媒体的广告轰炸的同时，在当地对于雕牌产品进行产品的形象宣传。

经销商的资源到手后，接下来，就是正式实施市场启动方案。首先决定以城区中心为圆心，以三十公里为半径划分为市场启动范围，对于范围内的市场确定终端进行拉网式铺货，从外向内逐步铺货和渗透。因为有优质的产品和良好的终端形象以及电视媒体广告宣传，一进入商场超市就取得了优异的销售成绩，对于楚氏日用化妆品公司来说，可以说是旗开得胜，初战告捷！ 

利用资源，丰富终端

在终端的陈列方面，楚泽龙非常重视。因为，顾客来到商场最关心的就是商品，所以一进门就会把目光投向柜台货架，这时候，如果柜台货架上商品琳琅满目，非常丰富，他的精神就会为之一振，产生较大热情。无形中他会产生一种下意识：这儿的商品这么多，一定有适合我买的。因而购物信心大增，购物兴趣高涨。相反，如果货架上商品稀稀拉拉，营业大厅空空荡荡，顾客就容易泄气，他会觉得商品这么少，难有啥好货。一旦产生这种心理，便会对解囊消费造成极大阻力。因此，楚泽龙在商品陈列方面的第一条基本要求就是商品摆放要丰满。有一次，楚泽龙看到货架上稀稀朗朗的一些产品之后，发现个别品类只放了一包上去，有的也只是两包。问及商场的销售人员，销售人员说，一个商场的存货不多了，特别是这些品类的产品，明天才能到货，所以只有这些。楚泽龙说，在这种情况下，只要是同一牌子的产品，品类和包装相同不相同都应尽量往上摆，尽可能把货架摆满，不要给人空荡荡的感觉。中国有一句经商谚语：货卖堆山。为什么要堆山?就是要通过商品的极大丰富、极大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。这一条，可以致胜终端的必须。

楚氏日化是通过整合公司和经销商的资源及厂家资源支持的情况下做好终端的。1．没有资源的时候不要等资源而要学会整合现有的资源，经营出现瓶颈的时候，更要整合现在资源；2．要勤作市场调研，发现市场空隙和竞品的薄弱环节，利用现有资源适时进入市场； 3．策略要根据市场的具体情况灵活机动；4．利用较小资源多给终端提供增值服务，比如海报宣传、赠品派发、知识讲座等。

整合资源，发展终端

随着一段时间过后，楚泽龙渐渐了发现了一些合作的商场超高缺乏经营信誉，比如，有的不能提供原先许诺的促销用具；改变产品的陈列位置等，最让楚泽龙感到困惑的是，一些大中型超市在结账方面不遵守信誉，有的竟然欠款20万达半年之久！这给公司的发展造成了很大的阻碍。

漫长的讨债经历让楚泽龙果断地决定，终止与这样的商家的合作。这让他明白了，不是所有的商家都可以合作的。他在原有的网络上进行优化，加强自己与一些前景看好的商超的合作的同时，把自己的产品从那些不讲信誉的商家的货架上撤出来。

优化网络之后，本着活化终端做好终端的需要，也是应对竞争的需要，他开始在终端卖场进行大量的促销。与此同时，他还不断与厂家沟通，研究竞争对手的弱点，从而进行扩张市场的促销活动策划。

因为是他直供的超市商场，在经营过程中，就避免了窜货、假冒产品冲击市场的现象，到如今，楚氏日用化妆品公司主要负责10多家大型商超的供货，合作的都是当地的名优商超，经营一直在良性发展着。

现在运作终端市场的代理商相对来说，压力小了很多，因为，很多厂家都会提供进场支持。代理商和商家把进场费用、条码费等费用谈到最低以后，再交与厂家与之沟通。过程比过去简单多了，而且，厂家的工作到位，会让代理商更有信心做好做大终端。

（出处：中国洗涤化妆周报）