有多少机会成为单打冠军

本刊记者 余仲艳

入世以后，中国这个市场将有更多的国外知名品牌进入。从竞争态势看，“洋”品牌仍将是城市市场的主角，民族洗化品业将面临更大的压力和挑战。越来越多的中小企业在感叹：市场太难做了。因为面对这样的现状，作为洗化行业的中小企业，想在整个市场上和外资及国内知名品牌全面抗衡，显然，在短期内，这是不现实的。那么，作为中小企业，如何在市场上抢得一席之地呢？对中小企业来说，产品的定位很关键，品类占有率很重要，要争取先做“单打冠军”，一个拳头打天下，占个山头称霸王。对中小企业来讲，是一条值得推广的路。无论是单品冠军，还是某个细分市场的冠军，或者是区域冠军，只要抢占到了先机，其品牌效应的回报一定是可喜的。

有行家说，欲靠单打冠军来抢占市场占有率，是不现实的。而事实上，对中小企业来说，想正面全线抢占市场，无论是在资金、人才方面，还是在研发方面，都没有足够的优势。但是，若将比较有限的资金、人才、技术优势集中在某一个品类上，就比较容易形成强大的合力，从而在单个领域就更容易突显这种优势。况且，所谓的市场占有率也只是一个相对数字，市场是争出来的，市场无限大，也无限小，关键看产品是不是适销对路，是不是有质量和成本优势。”产品占领了市场，企业便会加快发展步伐。那么作为洗化行业的企业来说，又可以从哪些方面来着手将自己打造成单打冠军呢？我们从那些成功的案例中来总结分析一下，有多少条路是通向“单打冠军”之路。

充分利用成本优势

成本竞争优势是企业综合竞争优势的核心。成本优势被越来越多的企业所重视。现代企业的竞争是全方位的竞争，它涉及到企业方方面面的因素，如价格、产品、服务、技术、质量、品牌、网络等等，但是这一切竞争因素都可归结为企业能否获取成本优势，成本管理是最为复杂、最具开发潜力，成本升降能带来一系列连锁反应，可谓牵一发而动全身。它是企业管理中一个最具敏感性的变量。

成本控制好了，形成了极具竞争力的成本优势，那么产品在占有市场上就抢有了绝对的优势。如何在成本上形成优势呢？所谓天时、地利、人和，这三个因素的综合利用，是形成成本优势的关键。像云南滇虹集团的康王系列，其以中草药为主要配方，云南本身盛产中草药，那么康王的成本控制，相对于一些其它有类似特色和功效的产品来说，就具有绝对的优势。充分利用了地利因素，形成了自己独特的优势，从而，也就会形成独特的竞争力。

产品差异化

市场经济的资源稀缺原理告诉我们，物不贵多，而贵于有特色、贵于新，无论一项产业、一个企业还是一个产品，只要有特色就会有市场，就会有竞争力，就会有发展力。

产品同质化是目前洗化市场一个非常突出的现象，这种同质化使消费者选择产品时的针对对性意识逐渐模糊，不利于形成消费对产品的忠诚度。而企业若想刺激消费市场新的增涨点，就要从产品的差异化入手。产品差异化能够建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍。企业通过差异化战略，使得客户缺乏与之可比较的产品选择，降低客户对价格的敏感度。

从日渐细分的市场中寻找新的需求切入点，再或者去创造新的需求，从而以自己的特色产品来满足这种需求。优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。不可能每个企业都做成大企业，但每个企业都有可能做伟大的企业。宝宝金水就是从已逐渐饱和的花露水市场中细分出儿童花露水，从而以这种产品的差异化来创造了另一个巨大的市场空间。

专注品类

在业界的企业中，对于是冲击单打冠军还是全线拉战，相信两个阵营都有不少的拥护者。能全线拉战并全面开花当然好，只是，这一局面要在企业发展到相当大的规模，具有很大的实力，产生了品牌效应之后才有可能出现。对于很多在发展中的中小型企业来说，没有足够的实力来拉战全线，那么，专注某一品类，集中企业在技术、人才、研发、资金方面的优势，专攻一个品类，力图在这个品类上形成优于同类产品的优势，从而以这个产品为焦点，将企业打造成生产这类产品的标版企业。如广州倩采化妆品有限公司专注于牙膏的生产，其研发、打造的牙博士在许多城市已有与洋品牌“佳洁士”、“高露洁”等抗衡的势头了。而千佰美日化公司在细分的OEM市场下，因为专注于加工牙膏，并形成自己独特的优势，在业界被美誉为“OEM牙膏冠军”。这些企业用事实告诉我们：专注源于专业，专注造就成功。

和经销商生态联盟

产品和渠道可以说是企业的两条生命线，而经销商则是渠道这条生命线的命脉。将渠道打通，也是使产品致胜的关键。像上海美臣和深圳大家闺秀，其产品定位就是走超市这条线，那么，就一定要建立完善的经销商网络。大家闺秀正是通过建立和经销商的生态联盟，对经销商的严要求和高回报，使经销商与企业共荣辱、同兴亡。经销商和企业同进步，尽全力将产品顺利送到全国各大超市，从而使产品在短短三年内就上架到全国300多个城市5000多家超市。大家闺秀也由此走在了通往“超市冠军”的路上。

    当然，成为“单打冠军”远不止这些机会，在洗化市场日渐细分的趋势下，只要找到合适的切入点，都有可能成为某个细分领域的单打冠军。

（出处：中国洗涤化妆周报）